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万豪国际与飞猪“联姻”后的第五个双11:酒店数字化改革改什么?

黄书阳 环球旅讯 黄书阳 2022-11-08 19:09

酒店应该盘活平台流量,找到符合自身业务逻辑的数字化改造方式,从“薅流量”迈向直营模式的新阶段。

2017年8月,万豪国际集团与阿里巴巴集团宣布达成战略合作,并成立合资公司,旨在满足中国旅行者日益增长的海内外旅行需求,重新定义旅行体验。

万豪国际在中国的酒店以飞猪官方旗舰店为支点,并借由淘宝、支付宝等多端口提供与官方网站一致的预订及会员权益等数字化能力,迈向为中国消费者量身打造创新旅行体验的目标。

对于酒店行业来说,无论是5G、智能化、元宇宙的应用,还是疫情,都在推动着行业拥抱数字化。

易观最新发布的《2021年中国酒店数字化发展专题分析》报告显示,近两年来,我国酒店业进入了数字化加速发展期,构建属于酒店的私域流量池,加速推进直营模式,是行业数字化发展的必然趋势。其中,与数字旅游平台共建官方旗舰店进行会员营销是高效且具性价比的一种直营模式,更有助于提升复购率。

对于数字化发展的感知,消费者可能感知到的是预订更加便利,渠道入口多元化,产品体验更加友好。但对于旅游企业而言,如何通过数字化转型进行会员营销和精细化运营,提升盈利能力,尤其是复购率,是摆在每一个品牌面前的难题。

或许万豪国际与飞猪的合作可以当做酒店业数字化转型的一个范本。

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万豪的第五个双11

2022年是“豪猪”成立五周年,也是万豪国际参与飞猪双11的第五年。

“这次双11,万豪国际将结合酒店当季特色,为消费者提供定制化的体验和礼遇。” 万豪国际集团大中华区销售及市场营销副总裁吴子㭎(Lawrence Ng)指出,今年8月份万豪就开始着手准备双11。

据吴子㭎介绍,飞猪会将消费者及旅游市场的趋势洞察反馈给酒店,为双11期间商家的产品更新和优化提供支撑,与商家一起打造符合消费者需求的产品组合。

不得不承认,如今年轻一代日益成为旅游市场的新生军,品牌方必须了解并抓住当代年轻人的消费习惯。飞猪曾指出,当代年轻用户热衷于网红打卡、热衷于新鲜事物、渴望体验精致的旅居方式等。

对此,今年双11期间,万豪国际集团飞猪旗舰店内的优惠产品清单中加入了众多奢华品牌、新开业酒店等特色酒店品牌商品,包括万豪旗下三亚泰康之家度假酒店·臻品之选等,并且还推出主题性产品,如香港澳门的城市漫游、江浙沪的周边度假、三亚的海岛度假,季节性度假产品如北方的滑雪体验等。

在餐饮方面,万豪国际集团飞猪旗舰店则推出了全国220+店自助餐、99元3次早餐卡、下午茶通兑套餐等玩法。

吴子㭎总结,今年双11,万豪在玩法上更加回归用户。“从会员注册到加购再到成交,我们与飞猪一起从用户的生活方式和使用习惯角度出发,不断创新和优化服务体验,以此满足用户的多样化需求。”

据悉,截至11月6日24时,万豪国际全国多地大通兑酒店套餐累计已售超3.1万件。 

此外,万豪国际旗下的旅行计划——万豪旅享家早前就与与阿里及蚂蚁的会员体系包括天猫88VIP和支付宝的相互连通,让双方会员都能享受到双11的促销及其他福利。

本届飞猪双11也与往年有所不同,近8成旅游商品均为现货开卖,“买了就能约”。

“囤货”原本是实物电商平台的玩法,内核是提前确定用户需求量,再组织供给满足用户需求。但对旅游业而言,酒店、民宿等住宿产品,由于库存限制及时间属性,无法通过用户的需求无限组织生产、扩大库存,对于商家而言,做先囤货、后预约核销的商品组合,不妨现货开售,交易完成后直接开放客房预订,能有效提高核销率。

“我们在与飞猪的合作上推进了酒店套餐的在线预约服务,优化了从预订和到核销的流程。今年是第二年使用该项服务,此服务在开发和运营阶段收获到了好评,用户的预订和核销体验持续升级,对消费者和酒店来说,操作模式和流程都更加便捷和高效。”吴子㭎说。

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2022年的双11,为什么重要

早些年,双11并不是旅游业认知中的关键营销节点。但近几年的双11期间,不同旅游品牌纷纷推出大规模促销活动,营造出浓厚的消费气氛。

吴子㭎在接受采访时表示:“即便正处于旅游行业的淡季,双11期间,品牌能通过‘提前种草’和‘提前囤货’锁定消费需求,重启消费者的消费心理。”

尤其是在今年,疫情防不胜防,不确定性对旅游业冲击极大。文旅部数据显示,根据国内旅游抽样调查统计结果,2022年前三季度,国内旅游总人次20.94亿,比上年同期减少5.95亿,同比下降22.1%。

这一切都让万豪国际更加重视这次双11,用吴子㭎的话来说就是:“期望能通过此次双11的促销活动,以丰厚的礼遇和多样化的体验满足不同消费者的消费需求,激发大家对旅行的向往,通过‘预约旅行’助力国内旅游市场的复苏。”

同时,会员权益是万豪国际在双11保持稳健销售的秘诀。万豪旅享家会员“囤酒店”既能获得万豪积分,也能积攒飞猪里程。用户打卡新开业酒店还有机会抽取免费住福利,参与飞猪万豪国际旗舰店挑战任务,有机会获得价值1111元的红包、1元享双人自助餐体验等福利。

“我们希望借助双11这一舞台向大家展示万豪旅享家的品牌阵容和丰富的会员权益。”吴子㭎说,“双11加剧了消费市场的竞争。对于品牌而言,这是一个促进营销策略创新的良好时机,品牌可以通过差异化营销方式获得消费者青睐。”

总体来看,双11是互联网通过“造节”用以提升平台上产品的曝光度,本质上是将聚光灯打向参与品牌,双方通过品牌营销、会员营销等打法,实现品牌传播以及成交转化,促成酒店在品牌、销量上实现双赢。

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万豪切入数字化赛道

疫情下,酒店市场数字化进程加速。万豪国际借助阿里等互联网平台的力量,获取线上流量,做服务场景的延伸,毫无疑问是一个相对便捷的方式。

“阿里巴巴在万豪国际的数字化战略中始终占据着重要地位,希望通过双方不断深化的战略合作和福利推广,将万豪国际在旅游行业的专业经验与阿里巴巴的数字旅游平台、零售专业知识以及蚂蚁集团的数字支付平台支付宝相结合。”吴子㭎如是说道。

不过,对于酒店而言,即便节点大促仍能激活起很大的流量,但酒店重中之重要做的应该是盘活平台流量,找到符合自身业务逻辑的数字化改造方式,从单纯“薅流量”的时期,迈向直营模式的新阶段。

吴子㭎指出,万豪国际与飞猪、支付宝、淘宝等阿里和蚂蚁的APP均开展相关合作,这些APP也正在为商家提供将公域流量转化成私域流量的接口,而万豪旅享家与飞猪的“F成长会员”体系早已实现相互连通。

事实上,酒店集团与平台会员体系互联并不容易,首先要解决各自的收益问题,从价值上来看,双方的会员很难有个对等的价值评判,在万豪国际与飞猪推出会员同权后,市场有言:最简单获取万豪金卡的模式就是成为飞猪的会员。

目前来看,万豪与飞猪的“官网同价、会员同权、积分互换”让双方会员都能享受到双11的促销及其他各项互惠的福利,也确保万豪国际集团全球酒店业主和特许经营商将受益于不断增长的中国旅游市场份额。

在飞猪运营旗舰店本质就是通过平台运营另一个属于品牌的类会员私域流量池。不过,对于品牌方而言,关键在于,只有足够大的公域流量基数才能转化一定比例的私域流量,为商家带来利益。

据公开报道,自2017年起,万豪国际借助飞猪等阿里巴巴旗下及生态内公司发展的新会员数已超1000万。截至目前,万豪国际飞猪旗舰店也已积累了超过409万粉丝。

此外,相比此前飞猪搭台、商家唱戏的运营逻辑,近两年来,飞猪逐步介入和夯实履约服务环节。今年3月底,飞猪总裁庄卓然通过内部信宣布启动组织改革,并指出飞猪不能只是作为一个纯交易平台存在,要打造一个“重服务、重履约”的组织。

在今年双11,飞猪为包括万豪国际在内的商家提升了服务与履约的效率,发布多条行业创新资讯,还面向跟团游的“提前1天免费退”及“行前改期”服务及多个服务保障规范手册。

可以说,这次双11正是飞猪交阶段答卷的时候。而酒店业过去几十年的跑马圈地时代已经不复存在,如今瞄准数字化升级,依托平台能走得多远,也是时候给出答案了。

黄书阳
黄书阳

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