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中国互联网上的旅游业

闫向军 韦陀一杵 闫向军 2022-10-10 10:02

截至今年6月我国在线旅行预订用户规模达3.33亿。

《中国互联网络发展状况统计报告》始于1997年11月,是由中国互联网络信息中心 (CNNIC)发布的最权威的互联网发展数据的报告之一 。

《中国互联网络发展状况统计报告》中将在线旅行预订界定为:网上预订机票、酒店、火车票和旅游度假产品,翻检统计报告中在线旅行预订以及相关数据,可以从一个侧面分析近几年中国线上旅游发展轨迹和特点,预判未来发展。

先看看2018年12月至2022年6月相关数据:

  • 截至2018年12月,我国在线旅行预订用户规模达4.10亿,较2017年底增长3423万,增长率为 9.1%,占8.2851亿网民整体的49.5%。
  • 截至2019年6月,我国在线旅行预订用户规模达4.18亿,较2018年底增长814万,占8.54亿网民整体的48.9%。
  • 截至2020年3月,我国在线旅行预订用户规模达3.73亿,较2018年底减少3705万,占9.04亿网民整体的 41.3%。
  • 截至2020年12月,我国在线旅行预订用户规模达3.42亿,较2020年3月下降3052万,较2020年6月提升 5596 万,占9.89亿网民整体的34.6%。
  • 截至 2021年12月,我国在线旅行预订用户规模达3.97亿,较 2020年12月增加 5466 万,占10.32亿网民整体的38.5%。
  • 截至2022年6月,我国在线旅行预订用户规模达3.33亿,较2021年12月减少6460万,占10.51亿网民整体的31.6%。

可以看到受新冠肺炎疫情影响,在线旅行预订用户自2020年3月统计期开始下降,到2022年6月在线旅行预订用户3.33亿,比2019年6月下降20.33%。而同时期网民总量依然在不断增长,增长率为23.07%,由此在线旅行预订用户占网民比重自48.9%下降到2022年6月的31.6%,跌落近二十个百分点。

横向比较新冠疫情对各类互联网应用用户规模的影响则更加直观,从最新的2022年6月统计数据来看,在线旅行预订用户规模比2021年12月下降16.3%,位居各类互联网应用增长率倒数第一,倒数第二的是同为出行板块的网约车用户规模,下降10.5%。

以2019年作为标志时期,其后的2020年、2021年和2022年在线旅行预订数据可以说是震荡下行,愁云惨淡,苦不堪言。而“风物长宜放眼量”,如果回溯三年数据如下:

从以上图表可以看到,2016年至2019年期间,在线旅行预订用户快速增长,2019年6月在线旅行预订用户4.18亿人次,达到历史峰值,比2016年6月增长58.6%,并在2018年12月占整体网民比重达到历史最高值49.5%,也就是说近一半的网民是旅行预订用户。值得一提的是,同期网民增长20.42%,也就是说2019年6月以前在线旅行预订用户增长速度大大快于网民增长速度。

如果按照新冠疫情发生之前2019年6月在线旅行预订用户占网民整体48.9%的比例测算,正常时期2022年6月在线旅行预订用户规模应是令人惊讶的5.14亿!这是按照在线旅行预订用户增长规律的相对“保守”的估计,是“隐藏”在10.51亿网民下的存量市场,是被新冠疫情阻挡的市场,更是对于未来旅游市场的信心基础。

新冠疫情发生后的三年对于旅游产业的影响可谓跌宕起伏,三年的在线旅行预订用户增长曲线中明显看到市场的奋力崛起,期间从低谷2020年12月的3.42亿攀升到2021年12月的3.97亿,这是旅游市场需求的顽强力量表现,我们完全相信这样的信心曲线将再次出现。

数字化和新冠疫情是促成旅游产业百年未有之变局的两大主因,草蛇灰线,变化的主要脉络和部分已隐然成形,引导引发旅游产业的变革。

从网民年龄结构来看,在线旅游的中老年市场已经形成规模。2018年12月网民中50-59岁比重为5.9%,60岁及以上比重为6.6%,二者合计为12.5%。而截止2022年6月网民中50-59岁比重为14.5%,60岁及以上比重为11.3%,二者合计为25.8%,这已经是一个占网民四分之一的庞大市场,也就是总体规模达2.71亿的中老年网民市场。

可以说,在互联网和疫情防疫的大潮“裹挟”中老年群体主动或者被动成为网民,从2022年6月的统计数据中,非网民不上网带来的生活不便中“买不到票、挂不上号”因素排在第三位占24%,“买不到票”主要是车票,现在恐怕还有景区门票,在景区门票实施预约制的强力推动下,大批网民特别是中老年网民成为在线旅行预订用户。

在2021年12月老年网民能够独立完成网络活动比例的统计数据中,有三项和旅游旅行密切相关,包括“查找信息(如地图)”占46.2%、“叫车出行”占34.8%、“订票(如门票、车票)”占33.9%。

由此可见,适应中老年旅游市场的互联网旅游信息传播、旅游产品组织和市场运营模式等亟待破题、开发和拓展。

在中国互联网成长历程中,一个非常明显的特点是城乡同步发展。截至2022年6月,我国城镇地区互联网普及率为82.9%,较2021年12月提升1.6个百分点;农村地区互联网普及率为58.8%,较2021年12月提升1.2个百分点。同时《中国互联网络发展状况统计报告》中还特别提到:“2021年我国现有行政村实现“村村通宽带”。2022年4月,工业和信息化部等五部委联合印发《2022年数字乡村发展工作要点》,提出到年底,5G网络实现重点乡镇和部分重点行政村覆盖。”

农村地区互联网基本建设的推广以及互联网普及率的提升,为农村地区的旅游信息传播和乡村旅游的发展奠定了良好的基础。如果对眼下农村地区的互联网普及率缺乏一个直观认知的话,那么可以拿城镇地区互联网普及率达到60%左右的年份来做比较,2012年到2013年间中国城镇互联网普及率达到60%左右。

而恰恰是在2013年,中国线上旅游呈现井喷式的增长,截至 2013 年 12 月,在网上预订过机票、酒店、火车票或旅行行程的网民规模达到 1.81亿,年增长 6910 万人,增幅 61.9%,使用率提升至 29.3%。使用率增长幅度在所有的互联网应用中位居第二,仅次于“团购”的68.9% !那是一个线上旅游活力奔放的年代,尽管历史不会简单的重复,但是农村地区人均收入与十年前不可同日而语,同时在互联网普及率大幅提升的大背景下,农村地区以及“小镇青年”的线上旅游前景指日可待。

旅游是一种生活态度。当世界的大门在互联网上打开以后,再也困不住线下出门看看世界的脚步,无论城镇还是乡村皆是如此。

此外,《报告》中提到:2022年上半年,农村网络零售和农产品网络零售分别增长2.5%和11.2% ……我国农村地区网络支付用户规模为2.27亿,占农村网民的77.5%。尽管目前未检索到近期线上乡村旅游的有关数据,不过国内乡村旅游电商将很快走上发展的快车道,尤其是乡村旅游线上营销和农产品网络零售的结合方面,有极为广阔的空间来探索。

《报告》中和线上旅游密切相关还有一组数据是关于网络视频和直播:截至2022年6月,网络视频用户规模为9.95亿,较2021年12月增长2017万,占网民整体的94.6%。其中,短视频用户规模为9.62亿,较2021年12月增长2805万,占网民整体的91.5%。在各类个人互联网应用增长稳定的背景下,短视频的用户规模增长最为明显,增长率达3.0%。另外,我国网络直播用户规模达7.16亿,较2021年12月增长1290万,占网民整体的68.1%。电商直播用户规模为4.69亿,较2021年12月增长533万,占网民整体的44.6%。“旅游+直播”日益受到用户青睐,微博数据显示,2022年1-5月,微博旅游直播的累计观看次数较去年同期提升230%。

以上数据意味着旅游信息传播全面进入网络视频时代,也就是将异地景观以及相关信息直观、快速、动态、有趣地表达出来并广泛传播,从产业角度刷新了一个时代。

受新冠疫情的影响,近三年周边游省内游成为旅游主体,一般来说周边游短途游决策期短,在信息传播链条中接收短视频等信息激发后,很快进入产品预订阶段,这恐怕是网络视频受到旅游业关注的一个重要原因。

《报告》认为:短视频与电商进一步深度融合,内容电商市场竞争持续白热化。短视频平台持续拓展电商业务,“内容+电商”的种草变现模式已深度影响用户消费习惯……短视频流媒体广告、直播电商等业务通过视频号与即时通信产品进行融合,推动视频播放量和使用时长在2022年第一季度同比大幅增长。

按照旅游信息传播规律,所谓“内容+电商”模式中的“内容”不但包括旅游灵感激发内容,也就是为什么到目的地旅游;还包括前往目的地的各类信息内容。2019年谷歌和贝恩公司的研究显示,最勤奋的旅游计划者要进行500多次的网络搜索信息,并在产品预订前访问咨询50多个旅游网站;即使是被动型的旅游者也要进行33次的网络搜索,访问12个旅游网站。另外,电商是“物”的移动,一般没有时间约束,而旅游电商是“人”的移动,有很强烈的时间约束,也就是什么时间去旅游。

周边游的目的地信息收集量偏少以及决策期短等特点,让我们往往忽略灵感激发和产品预订之间的信息收集阶段,或者说在抖音的短视频和携程的产品预订之间,还有一个马蜂窝的目的地信息收集。

《报告》还提供以下数据:截至2022年6月,微博、抖音、快手、哔哩哔哩四大平台上共有媒体号8028个,平均粉丝量138万人,百万粉丝账号数量占比19.5%,千万粉丝账号数量占比2.8%。比如旅游行业中的网红导游“普陀山小帅”抖音平台粉丝量是1600万。随着旅游网络视频传播和旅游直播带货的方兴未艾,未来携程梁建章们和旅行社“小帅”们可以重点考虑如何在网络视频传播中将旅游灵感激发和目的地信息结合起来,或者说旅游者最看重的是直播中的超低价格还是网红导游的旅游攻略信息,再或者灵感只是朋友圈短视频激发的。

旅游是异地生活异地消费,而旅游成为一种生活方式的特征之一是旅游的本地生活化;另外,周边游短途游本质是异地生活和本地生活的重叠。因而,参照本地生活线上消费的数据,可以反观旅游消费的趋势和特点。

《报告》中数据显示:上半年全国网上零售额6.3万亿元,同比增长3.1%。其中,实物商品网上零售额5.45万亿元,同比增长5.6%,占社会消费品零售总额的比重为25.9%,较去年同期提升2.2个百分点……随着越来越多互联网平台涉足电商业务,网购用户的线上消费渠道逐步从淘宝、京东等传统电商平台向短视频、社区团购、社交平台扩散。最近半年只在传统电商平台消费的用户占网购用户的比例为27.3%,在短视频直播、生鲜电商、社区团购及微信等平台进行网购消费的用户比例分别为49.7%、37.2%、32.4%和19.6%。短视频平台不断扩展本地生活业务,从内容消费走向线下服务。快手、抖音两大短视频平台通过不同路径开展本地生活业务。

对于线上旅游,《报告》认为:旅行预订市场呈近程化、本地化态势。受疫情影响,2022年上半年旅行预订市场整体呈现就近、就地特点,本地休闲和近程度假成为主流。

旅游的本地生活化让新冠疫情之前“掩盖”在火爆出境游下的周边游市场浮出水面,也使许多以本地生活为主打的周边游平台进入人们的视野。“网购用户的线上消费渠道逐步从淘宝、京东等传统电商平台向短视频、社区团购、社交平台扩散。”的现象会在线上旅游领域出现吗?

尽管旅游产业受到新冠疫情前所未有的打击,而旅游市场的顽强生命力和未来强力恢复也是旅游业的共识。所谓市场的简单升降并不是大事,结构和模式的变化才是天大的事。线上旅行预订用户会逐步从携程、飞猪等传统旅游电商平台向本地生活平台转移扩散吗?会向短视频、社区团购、社交平台扩散吗?这可能是大概率事件。

到城市近郊扎个帐篷露营和去瑞士出国旅游、到城市博物馆欣赏陶俑和去千里之外的九寨沟游览等等,这是一回事,又不是一回事。也许不久,线上旅游的又一个大争时代将拉开序幕。这是异地生活平台和本地生活平台的竞争,是产品渠道的竞争,本质是旅游信息传播渠道的竞争。

——文中数据、图表、部分内容摘自历年《中国互联网络发展状况统计报告》,部分顺序有调整。

闫向军
闫向军

山东旅游职业学院 院长

闫向军先生自1989年起就职于山东省旅游局,致力于旅游目的地信息化研究工作。闫先生现任山东旅游职业学院院长。闫先生获得了山东经济学院的学士学位。旅游信息化微信:cn12301,山东省旅游局微信:sdta12301。

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评论区

查无此人

闫院长文里的中老年网民市场,主要指的是5060后人群。由于那些年考大学太难,所以50后人群更多是上山下乡的知识青年为主,而60后人群构成则有些复杂。

除去极少数精英人士外,相当大的一部分5060人群使用的是子女淘汰下来的手机,喜欢和同龄人忆苦思甜,共同探访当年的芳华如新疆甘肃宁夏。这个人群艰苦奋斗,青春岁月常年吃过苦,偏于保守,消费力也不高,但男性爱喝酒女性爱拍照,购物很理性,不讲品牌,而讲究实用性与性价比。

对于旅游业来说,他们历来不是出境游的主力,未来也不是,但对于祖国的名山大川网红打卡地,则愿意呼朋唤友乘坐火车大巴加入团队一同前往,主要为了摆脱老年的孤单寂寞。

相对成熟的OTA如携程美团,他们更习惯操作简单易行的小程序,包括各种小游戏,购物拼团链接等,每天也玩的不亦乐乎。


PS: 我不是属于这个群体。

2022-10-10
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