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多元化营销协同目的地文旅消费券发放,助推目的地文旅复苏

环球旅讯 环球旅讯 2022-08-10 10:16

同程旅行已与云南、贵州等多个目的地展开了文旅消费券发放的合作。

8月5日,同程旅行携手湖北文旅厅启动第二阶段第三批次文旅消费券的发放。从首次发放以来,同程旅行已联合湖北文旅厅累计发放5000万消费券,带动湖北整体近11亿的市场规模。

不止是湖北,截至7月底,同程旅行已与云南、贵州、浙江、湖南、湖北、四川等多个目的地展开文旅消费券发放的合作,累计联合发放规模2亿元。

今年以来,全国多个省份以发放消费券的方式推动文旅市场的复苏,有效激发了市场活力,其中文旅消费券已成为推动目的地文旅持续发展的重要力量。文旅消费券带动目的地酒店住宿、景区门票、度假线路、旅游交通、文创好物等多个产品的市场恢复,预计撬动目的地平台线上文旅消费总额1:15。

同时,同程旅行通过一系列多元化“同程式”营销及文旅消费补贴助推目的地文旅消费券的发放,直接拉动平台旅游消费比率达到1:4。强大的营销能力为目的地拉动了更多年轻用户的增长,消费券使用中90后、00后新生代旅游消费群体占比超过60%。

文旅消费券助力本地消费,带动新的旅行消费增长点

今年以来,在“疫情要防住、经济要稳住、发展要安全”的整体要求下,疫情防控政策更加科学精准。据不完全统计,自2022年4月起,全国超过20个省份发放了文旅领域消费券,补贴金额达数十亿,品类覆盖了酒店住宿、景区门票、度假线路、旅游交通、文创好物等各类旅行消费场景。截止7月底,同程旅行已与云南、贵州、浙江、湖南、湖北、四川等多个目的地展开了文旅消费券发放的合作,累计发放补贴规模2亿元,带动了目的地文旅市场热度及订单量双升。

今年4月至8月,同程旅行联合云南文化和旅游厅发放多轮文旅消费券和文旅加油券,带动云南文旅消费热度持续上扬。发放首月,云南旅游产品热度环比增长就超过了120%。在消费券发放与多重利好政策的加持下,云南6月中下旬旅游热度暴涨,长线游用户显著复苏,7月酒店订单量环比增长70%。拉动跨省机票、火车票订单量环比增长超过30%,景区7月订单量更是环比增长近200%。据同程旅行发布的《2022年暑期“夜游”报告》显示,在云南文旅消费券发放的助推下,暑期云南本地的夜间旅游消费增长迅速,景区“夜游”订单量周环比增长更是跃进式提升300%。

5月28日,同程旅行牵手贵州文化和旅游厅启动今年首次针对省外用户的大额文旅消费券补贴活动引客入黔,为当地文旅复苏注入一剂“强心针”,加速释放贵州文旅消费潜力,3倍效果拉动当地文旅消费总额。6月26日,贵州文化和旅游厅在同程旅行启动“2022多彩贵州文旅消费券”第二轮发放,拉动暑期省外用户旅游人次持续提升,恢复至与省内用户规模持平的水平。平台数据显示,贵州整体消费人次7月环比增长近50%,订单量环比增长超300%,酒店方面,7月订单量环比增长近70%,可见消费券的联合发放,强效推动了贵州成为今年暑期热门旅游目的地。同程旅行发布的《2022暑期旅行消费预测报告》也显示,贵阳进入2022年暑期热门目的地TOP10,其中,黔西南、黔东南进入2022年暑期黑马目的地TOP10。

7月10日,同程旅行首次联合湖南文化和旅游厅发放2022年湖南省首届旅游发展大会惠民助企文旅消费券,带动湖南酒店,景区,旅游数据出现显著增幅。从用户结构来看,90后、00后已经成为2022年暑期最爱游湖南的消费人群,占比高达70%。同程旅行发布的《“毕业旅行季”报告》也显示,作为受年轻人追捧的省份,长沙成功入选最受毕业生及高校在校生欢迎的旅行目的地TOP10.

同程旅行研究院首席研究员程超功表示,各地文旅消费券活动有效拉动了消费的恢复,尤其是对暑期旅游市场的复苏起到了显著的带动作用。同时,广泛覆盖多个业态的消费券也刺激了供给端的复苏,特别是对小微企业提供了切实有效的帮扶。

构建同程式多元化营销体系,多场景扩大目的地影响力

在助力各目的地文旅消费券发放的同时,如何帮助目的地提升旅游影响力,是同程旅行关注的重要课题。基于此,同程旅行在目的地文旅消费券发放期间开展了线上线下多维度的营销策略和资源支持,创新性的结合 “盲盒”、“文创”等玩法打造同程式多元化营销效果。为了进一步打响“灵秀湖北”、“七彩云南”、“多彩贵州”等目的地IP,同程旅行利用自身的平台优势整合线上线下各类资源,累计为目的地实现超过3亿的曝光量。同程旅行数据显示,在消费券发放活动期间,用户关注度和页面访问量均会达到阶段性峰值,尤其消费券发放首日,以“消费券”为关键词的搜索量较发券前一日平均增幅在10-15倍。

6月23日,同程旅行联合湖北省文化和旅游厅启动2022年惠游湖北文旅消费券发放活动。在文旅消费券发放的加持下,高星酒店订单量增幅显著,月环比增长超4成,景区的门票订单量环比增长超400%。同程旅行通过打造“灵秀湖北同程品牌馆”、专题页定制、社群传播、新媒体宣传等多种方式和渠道,为该活动带来了千万级的曝光。同时,平台还上线了包含红包券、美食特产的“0元盲盒”产品,增强了与消费者的互动营销效果。盲盒活动一经上线,就吸引了上万人参与,页面累计浏览量超过15万次,全面激发湖北文旅市场消费活力。

在绍兴柯桥消费券发放期间,同程旅行与柯桥区文化广电旅游局联合推出“景区+文创”的创新玩法。活动上线一小时内,与柯桥相关的“消费券”关键词搜索量直接跃升至全平台第二,超过2万份文创大礼包售磬。活动带动了东方山水乐园水之王国(水公园)进入当周避暑游景区TOP10,同程旅行景区当周热搜榜前十。

为了全面拉动地方经济恢复,同程旅行在目的地文旅消费券发放过程中,叠加平台补贴玩法,开启消费券+加油券、消费券+银行券、消费券+餐饮券、消费券+特产券等多种组合形式发放动作。以云南省2022年“文旅加油券”为例,千万“自驾游加油券”的平台补贴,为消费者的本地出游提供了更多的优惠场景,带动消费的平台闭环。同程旅行额外增加打车红包、接送机券包等百万优惠权益,为游客在当地“无忧畅游”加码,活动期间本地打车订单量翻倍,有效引导、激活和释放了目的地文旅消费活力。

在同程旅行多元化营销体系的传播影响下,各目的地文旅消费券成功吸引了众多年轻消费者的关注。同程旅行调研显示,年轻的消费群体更倾向于使用消费券下单,合理消费和追求精致新潮玩法的理念,让他们对有趣的旅行产生了浓厚的兴趣。从领取消费券的人群来看,90后、00后的占比已超过60%,成为当前领券下单的主力军。其中,00后人群的占比已经超过80后,成为名副其实的后备力量。

接下来,同程旅行还将与云南省、湖北省、贵州省、湖南省、黔南布依族苗族自治州、凉山彝族自治州、德阳市、安顺市、绍兴市柯桥区等多个目的地展开多轮消费补贴发放合作,借助于平台的多元化能效推动目的地文旅消费市场持续回暖,不断扩大目的地的影响力。

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