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两家酒店共卖出9000万元月饼,我们向他们“取了点经”

黄书阳 环球旅讯 黄书阳 2022-07-22 18:24

月饼“军备赛”打响。

你所在的酒店开始卖月饼了吗?

距离中秋节仅2个月不到,酒店的月饼军备赛正在如火如荼的进行中。中秋节作为酒店餐饮一年一度的关键战役之一,无疑也肩负着酒店下半年“回血”的重任。

回顾中国现代酒店业发展40年,酒店生产、销售月饼的方式也几经更迭,从酒店手工制作,到OEM、ODM代加工,再到多家酒店集团自主建设食品加工厂;在销售渠道方面,由于互联网的兴起,短视频、直播等平台也成为酒店销售月饼的新阵地。

如何让今年的月饼销量更胜往年?如何激励酒店员工完成销售月饼的KPI?环球旅讯特邀宁波南苑集团股份有限公司党委书记兼总经理郑碧寅、金陵饭店总经理周蕾、杭州JW万豪和武林万怡酒店总经理李罡、周末酒店APP创始人兼CEO崔继蓉,围绕“月饼大战售卖开始,酒店人如何完成销售KPI”的主题展开讨论,本次旅讯Live由环球旅讯市场经理曾琳昕主持。

以下是Live的精彩集锦。

曾琳昕:请分享2021年各酒店月饼的销量、各酒店餐饮收入占总收入的比例?今年对月饼销售有哪些期待?

郑碧寅:2021年首旅南苑集团的月饼总销售额达7000多万元。

若单独计算南苑环球酒店,酒店的餐饮收入与客房收入的比例为 2:1,酒店餐饮收入大约为8000万元,月饼销售额为1200万元,占餐饮营收的12%-15%。

目前,集团开始月饼的预生产,样品已经过检验,预计下周开启大规模生产。事实上,酒店销售月饼很大一个制约因素是地域,宁波的月饼难以跨越千山万水销售给相对较远的地区。而酒店在固定地域内销售月饼,取决于当地消费者的消费习惯,经济增长情况以及本地的竞争形势等等。

周蕾:2021年整个金陵饭店集团的月饼销售总额达2000多万元。

仅金陵饭店,月饼的销售额就达到968万元,月饼归属的餐饮营收是金陵饭店重要的业务板块。2021年餐饮营收1.67亿元,占酒店板块总收入的60%,其中月饼销售收入占餐饮营收的5.8%。

上半年疫情致使酒店经营承压,我们希望通过第三季度的月饼销售弥补一部分上半年酒店板块的业绩缺失。中秋月饼是企业和个人消费的刚需,预计金陵饭店今年月饼的销售额将超过1000万元。

李罡:2021年,万豪JW酒店的月饼总销售额仅160万元左右,占酒店餐饮收入1.5%左右,客房收入高于餐饮收入,大体占60%。

从2022年端午期间的粽子销售额来看,无论是销售额、客单价、整体利润同比都有所上涨,这让我们对今年中秋月饼的销售有所期望,制定的销售目标同比有所上涨。

曾琳昕:周末酒店是一家酒店电商平台,曾助力半岛酒店90分钟内卖出3000盒月饼,请预估今年月饼的整体销量。

崔继蓉:90分钟卖出3000盒月饼,一盒月饼的价格将近400元,也就意味着周末酒店在90分钟完成了100多万元的GMV。

之所以该月饼能畅销,一方面是半岛月饼本身的产品具有稀缺性,手工制作,无防腐剂,食材和口味较好,加上半岛酒店的品牌影响力,吸引了一波志同道合的消费者。另一方面从营销角度来看,平台通过社群预热及精准营销,叠加上直播的现场紧迫感,达到饥饿营销的效果。2021年,半岛酒店在周末酒店上架的3500盒月饼全部售罄,今年的销售目标为5000盒。

曾琳昕:月饼的本质是社交还是食品? 

崔继蓉:月饼多作为赠礼,用于维护企业间的关系,属于商务驱动产品销售,企业买单。但周末酒店售卖的半岛酒店月饼,超过30%-40%是个人零售消费,或更注重月饼的食用性。

郑碧寅:单从浙江宁波地区来看,消费者购买月饼大多用于赠礼,月饼的本质是食品,但是作为传统文化的载体,已经涵盖了太多社交的内涵,这也导致消费者在购买月饼时首要看中月饼品牌,其次是外包装,之后是质量,最后才是价格。

李罡:消费者购买酒店月饼多用于商业赠送。值得一提的是,2021年6月份工商总局出台了月饼包装盒定价的限制和要求:不允许企业搭售其他产品,包装不能超过三层,包装成本不得超过总成本的15%;这也导致今年酒店销售月饼将面临新的挑战和机遇。

周蕾:中秋月饼是人们维系情感的一种载体。近年来大众消费的价值观在发生潜移默化的改变,他们更加关注生活品质,在重要的节日通过一些媒介传达对他人的关爱。

当下是颜值经济时代,月饼礼盒包装至关重要,但酒店仍要重视月饼的质量及口味,“颜值、质量”两手抓。80后、90后也逐渐成为酒店消费主力军,酒店需不断打磨优化月饼的口感,保留经典月饼口味的同时,研发新口味用以满足年轻消费者的需求。

曾琳昕:酒店如何通过产品和营销,将月饼销售给年轻消费者?

崔继蓉:酒店应重视月饼定位的差异化,回归到月饼作为食品的本质即“好吃”,进而吸引年轻客群的自主消费。另外,高星级酒店的月饼礼盒也可以尝试往更高端化产品方向拓展,制造稀缺性,提高客单价,从而提高月饼作为礼品属性的价值。 

郑碧寅:目前新世代并非酒店月饼销售的主要客群,占月饼总销售额不超过10%,但酒店可以通过口味、包装等方面的创新,生产新世代喜欢的月饼,突破当下市场受众的局限。

周蕾:文化永远是餐饮产品的灵魂,各种宣传推广的背后,文化内涵一定是触达用户的“排头兵”。其次,当酒店产品与用户发生接触后,月饼的食用属性也会被放大,月饼也需在保证口味的前提上,结合文化来实现产品差异化策略。

李罡:酒店月饼销售离不开质量过硬的产品和精美的产品外包装,且伴随着市场的用户人群的划分逐步精细化,酒店月饼等产品只有具备了独特性,才能更好地吸引到与之匹配的客群。

曾琳昕:短视频和直播平台能为酒店销售月饼带来新的增量吗?

郑碧寅:数字化营销是酒店销售月饼的渠道补充,但目前线下销售月饼仍是核心,线上月饼的销售额占比较低,约占5%,但是自媒体的营销作为未来不可或缺的一种渠道,我们还会加大在这方面的探索和努力。

周蕾:目前,金陵饭店官方抖音粉丝量在南京高星级酒店中排名第一,抖音、微视等短视频平台,作为酒店产品的宣传和推广阵地,通过流量资源实现转化渠道之一。整体来看,金陵饭店的月饼在小程序、直播间等线上渠道的总销售额占比不超过10%。

曾琳昕:酒店销售月饼离不开全员营销,如何激励、助力员工完成月饼销售的KPI?

周蕾:每一次季节性产品促销后,金陵饭店会召集销售业绩前20名的销售冠军及精英团队召开复盘会,进而总结沉淀出销售月饼的方法和策略,且赋予团队“销售业绩越高,能力越出众,未来的晋升空间越大”的团队文化,并在酒店实行全员营销的过程中,将经验传授给其他员工。

全员营销一定是酒店销售月饼的重要抓手,金陵饭店在各类促销活动中,全员营销业绩占总业绩的75%。

郑碧寅:酒店全员销售月饼的模式,是我们南苑多年来的文化传承,与其说对员工是一种压力,也可以说是员工跟企业之间水乳交融的一种默契。多年来,我们组成了以资深员工,和基层以上管理人员为核心KOl ,大家接受酒店文化的熏陶和培养,更有销售积极性,更能找准客户市场,更清楚如何进行老客维护和新客开发。

李罡:全员营销需针对不同部门采取不同的绩效机制,市场和餐饮等部门需增加KPI比例,而“后台”岗位,如财务、技术等部门则需适当减少月饼销售的KPI。

全员营销的准备阶段大致可分为提炼、培训、动员、激励。

酒店销售及营销部门提炼产品的特性和卖点,整理出对应的推广方案及话术,再通过培训将产品的特性传递给各级部门。随后,酒店启动动员大会并公布激励制度,合适的奖励机制能让员工和酒店在销售月饼上实现双赢。

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黄书阳
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评论区

Roger Shou

回顾中国几千年的历史,真正对中国月饼推广事业做出卓越贡献的人无非就两种。不是月饼点心师,因为月饼这货一点技术含量没有。也不是顾客,因为你不买,一定有其他人购买。这两种人是 : 酒店推销月饼的人们,上至总裁,下至PA, 核心力量是酒店销售。还有一个人群就是“黄牛”。但是销售和黄牛对待月饼的感情是截然不同的。销售对月饼的感情是“恨而无奈”,黄牛对月饼则是“爱之惊喜”……
​每天上午上班路上这段时间居然是Show Time. 我也是醉了。众人吃得饱饱的,来买你的月饼 ? 什么是卖月饼的黄金时段 ? 那肯定是现在啊!这是诀窍之一。
酒店卖月饼​诀窍之二是销售大军里一定要有矛盾,部门和部门杠上了,部门内部互相憋着一口气。这肯定有戏。和和气气的酒店一般没戏 !或者就只能靠月饼自己的口感了,比如上海半岛的月饼。浮夸 !

2022-07-22
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