后来者丽芮,用新消费模式突围中国市场

何雯静 环球旅讯 何雯静 2022-04-18 08:02

让消费者社交,让投资人赚钱。

从高铁广东肇庆站出发,沿着星湖西路的紫荆花道一路向南,可以看到水面辽阔的星湖,每年春天,满树盛开的紫荆花与星湖融成一景。

星湖是肇庆的风景名胜区之一,与之融成一景的还有星湖西路边上的肇庆丽芮酒店(以下简称“丽芮肇庆店”),在酒店的Sky Bar里,可以俯瞰星湖,眺望七星岩。在小红书上,有达人将这家酒店评价为“住进风景的酒店”。

丽芮肇庆店的入口处,有一座由潮流艺术IP“THE VICTORY KISS”创作者BBKK与丽芮的联名合作潮玩雕塑,这也是酒店的打卡点之一。红与黑色调遍布的客房、餐厅、娱乐场所等多个功能区域都表达出音乐、设计、时尚等多个元素。

4月13日,丽笙集团旗下品牌丽芮酒店(以下简称“丽芮”)开展了一场云投资沙龙线上直播,云探店环节多角度呈现了丽芮肇庆店的艺术特色和生活体验。“你只要看过,就一定能记住丽芮。”丽芮CEO朱炜坚如是说。

这是丽芮在中国签约开业的第三家门店,其母公司丽笙集团被誉为“设计型酒店的鼻祖”,于1990年首次进入中国市场;2018年,锦江全资收购丽笙集团,已经在全球运营并筹建80家酒店的丽芮也在2019年随之进入中国。

最初,丽芮管理团队定下了3年开店100家的目标,但目前仅在上海、珠海、肇庆三地有3家酒店开业;从经营情况来看,严峻的疫情形势下,已开业的丽芮尚在爬坡期,暂时未进入成熟经营阶段。

对于朱炜坚来说,接下来丽芮该如何为投资人注入市场信心,实现丽芮的战略目标,是不得不回答的问题。

01

丽芮目标客群

“竟然用戴森”与“也有戴森”的人

从品牌定位上来看,丽芮定位为中高端生活方式酒店品牌,面向一众对生活有极致追求、年轻心态的高净值人群。

就消费实力而言,高净值人群的消费能力毋庸置疑。而博报堂生活综研(上海)与胡润研究院发布的 《高净值人群价值观及生活方式研究报告 2022》指出,高净值人群更偏好购买全新的、独有性的、高品质、高性能的产品,这些使得各大酒店集团纷纷向生活方式酒店靠拢。除了华住、如家等国内本土品牌批量入局,丽芮所对标的竞争对手之一希尔顿的嘉悦里已经在中国开设三家门店,万豪的Moxy也开始布局中国市场。

由此可见,丽芮想要在这类客群中分得一杯羹,还是需要拿出自己的真本事。

从地理位置的分布来看,朱炜坚表示,丽芮重点开发一线城市、新一线城市或旅游城市,而这些地方往往是中高端酒店的兵家必争之地。

浩华发布的《2021中国大陆地区中档及以上品牌签约报告》显示,一线城市酒店签约数量基本趋稳,二线城市表现不俗,上海、广州、成都、杭州等一线城市及网红城市引领市场。


数据来源:浩华

群雄逐鹿的城市里,作为后来者的丽芮又如何突围而出,能够被消费者看见?

“丽芮是新消费时代下的一个产物。”

朱炜坚总结说,除了酒店入口的“THE VICTORY KISS”联名合作以外,还计划引进泡泡玛特等头部IP,这对一众潮玩家而言都有强大的吸引力。

酒店公共空间中放置的互动艺术装置,可以吸引潮人从线上走到线下来打卡。除了客房入住,丽芮酒店还会有入夜仪式、DJ现场演出的红调派对,以及不定期举办的社交活动,酒店内部因此也成为了强互动的社交空间,人们可以在此游玩、聚会、度假,人与人之间的互动性比一般商务型酒店更强。


受访者供图

此外,在服务方面,丽芮强调员工要与客人保持亲切、平等的交流。朱炜坚表示,丽芮酒店的服务精神是“是,我行!”,管理团队希望员工与客人之间能像朋友一样交流,并在交流中无缝提供服务,给客人更生活化的体验。“商务型酒店以商务互动为主,娱乐社交有限。高星酒店的服务很贴心,但总会让人有距离。丽芮也因此与其他类型的酒店形成区隔。”

而就目前旅游趋势而言,本地游、周边游已经成为主流,集聚在核心城市的高净值人群热衷于在本地或周边享受高品质的度假时光。这时候,景点优势及酒店颜值、品质就成为该类客群的选择标准。

据了解,丽芮除了体现设计元素以外,客房采用如戴森吹风机、ACCA KAPPA洗护用品等高配产品。“我们锁定两类客群,一类是‘酒店竟然有戴森’的人,另一类是‘酒店竟然也有戴森’的人。前者惊叹于品质超乎想象,后者会发现其生活品质并没有因为出行而降低,两者都容易产生复购。”朱炜坚如是说。

朱炜坚向环球旅讯透露,日前,丽芮通过锦江集团的抖音数据调查发现,除了艺术追求者、潮玩好生活家以外,新锐中产、网红博主等对颜值和生活方式有极致追求的高净值人群,均为丽芮的潜在客群。

02

溢价能力

中高端酒店的投资增长点

丽芮和其他酒店品牌一样,目前依然经受着疫情的淬炼。

根据央视新闻消息,4月16日0-24时,31个省(自治区、直辖市)和新疆生产建设兵团报告新增新冠肺炎本土确诊病例3504例,本土无症状感染者22512例。

疫情当前,未来的市场经济发展走向存在高不确定性因素,酒店面临着极不确定的客需动荡,对于酒店投资的现金流也产生了极大的挑战。

而事实上,投资大、回报周期长是中高端酒店的长期痛点。而根据公开资料,丽芮的单房造价略高于市场的中高端酒店。丽芮对外披露的投资测算模式显示,单房造价为20万元。加盟物业条件则要求物业至少可以打造120间客房,客房面积不低于28平方米。

也就是说,以最低客房数目来算,业主至少需要付出2400万元的客房投资,再算上租金、人力成本、加盟费等各项成本,这并不是一笔小数目。

酒店业已经被疫情一再拍打,投资人凭什么选择在这时候选择投入数千万元呢?

朱炜坚把丽芮与希尔顿的嘉悦里、万豪的moxy、W等同类型的国际品牌生活方式酒店做了对比。从成本投入上来看,丽芮属于“中端投资”,因为拥有海外基因的丽芮,但其投入成本远低于这些同类酒店。朱炜坚以PMS举例,丽芮没有沿用国际品牌惯用的Opera PMS系统,而是选用了成本相对较低的本土品牌杭州西软。“光是这一点,我们就已经给投资人每年减少了几十乃至上百万的成本。”

投资回报周期方面,朱炜坚直言,从长远投资层面来看,丽芮还是不错的收益产品。“我们会顺应市场环境,优化物业条件及成本、品牌溢价等方面做好优化,发挥出丽芮的品牌优势,让酒店投资回报周期更合理,更具竞争力。”

锦江酒店(中国区)执行副总裁兼希尔顿欢朋(CEO)王伟在发布会上评价丽芮:“丽芮有独一无二的品牌调性和溢价能力,由锦江成熟专业的本地化运营团队,必将成为最具投资价值的酒店品牌。”

的确,比起省钱,投资人更关心如何赚钱。为了实现“高端收益”,丽芮十分注重物业条件及非客房收入。

首先丽芮在选址时就强调物业本身的优越性。目前位于上海、珠海、肇庆的三家门店都属于城市中心区域的独立建筑,且景观优势明显。以珠海卓凡中心丽芮酒店的Oui Bar+KTCHN餐吧为例,前山河景色、澳门观光塔、新葡京大厦尽收眼底。


受访者供图

为了体现属地文化,丽芮的餐厅还会根据不同城市特色配备早茶、自助餐、西餐等。据朱炜坚介绍,目前非客房收入占总营收的20%,其中餐饮部分的非住客人吸引力表现出色,有60%客源来自于本地客群。

此外,大堂游戏区、艺术装置展区、公共广场等也同样面对非住客开放,多空间联动以及网红打卡点设置,均可为非客房收入创造机会。

值得一提的是,朱炜坚是希尔顿欢朋创始团队成员之一。希尔顿欢朋自2014年进入中国以来,截至目前已运营酒店达200家,筹建酒店达600家,已经成为中国增长最快的国际品牌。因此,丽芮除了有丽笙集团夯实的国际品质,和来自酒店规模世界第二的锦江酒店作为后盾,在朱炜坚的带领下,丽芮酒店在筹建、客源开拓、技术支持上还获得了希尔顿欢朋的经验借鉴及支持。

首先在筹建方面,丽芮确保300天以内快速完成筹建并开业,旨在让门店在保证品质情况下尽快落地营业;其次,筹备开业前后,管理团队会借鉴希尔顿欢朋的营销体系、绩效管理办法、市场开拓方式进行宣传造势,收获潜在客群;最后,希尔顿欢朋的高端客源可以共享给丽芮,以此带动新店尽快走入正轨。

发布会的最后,朱炜坚预估,随着市场经济好转,人们出行限制放宽,旅游市场必将会迎来爆发性消费。在前人的成熟经验及优质的物业条件下,丽芮能否快速成长起来,还有待市场检验。

“我们可以保证,今年至少还会有6家店在多个城市开业,而凭借丽芮的颜值、设计理念、非客房收入的表现力,我们有信心可以强于普通商务型酒店,为投资人兑现品牌实力。”

何雯静
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评论区

Jo

看过丽芮与VK的联名,想了解专程去线下打卡的客人有多少?

2022-04-18
0

豆汁儿咖啡 老王

酒店连锁集团也需要越来越高的客单价来支撑不断提升的成本以及创新与竞争的需要。

2022-04-18
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