申万宏源赵令伊:消费分级成趋势,旅游和免税有望复苏

36氪 36氪 谢芸子 2022-04-02 11:19

进入2022年以来,海南10家离岛免税店总销售额128.73亿元,同比增长33%。

种种迹象表明,鉴于这一波国内严峻的疫情防控形式,虎年春天的首个消费黄金档——清明节的形势相对严峻。 

不仅如此,由于难以判断4月疫情是否能够得到全面控制,业内对于“五一小长假”的预期也成保守态度。一旦清明、五一相继失守,基本意味着旅游业2022上半年凉凉。 

重重压力下,旅游从业者开始焦躁不安。

更早前,世界旅游城市联合会与社科院旅游研究中心发布《世界旅游经济趋势报告(2022)》,报告显示,2021年,全球旅游总人次和全球旅游总收入恢复至疫情前的不足60%。 

2022年,由于疫情走势前景不明,全球国际旅游人次复苏的不确定性加大。且从国内春节黄金周数据来看,整体消费数据增长不如预期。

在这样的当口下,离岛免税的市场得到发展。 

数据显示,进入2022年以来,海南10家离岛免税店总销售额128.73亿元,同比增长33%。截至3月23日,海南离岛免税店今年销售额超过150亿元。某种程度而言,这或在一定程度影响综合电商海外业务的格局。 

不久前,申万宏源证券零售电商首席分析师赵令伊接受36氪财经专访,对春节黄金周、未来旅游业的恢复以及当下的电商格局进行了复盘与展望。以下为专访实录,有删节。 

丨36氪财经:从春节假期的消费大数据看,不管是旅游还是消费,整体数据都没有达到预期,对此你怎么看?在疫情反复的情况下,对未来的旅游业恢复有怎样的预期?

赵令伊: 当下中国旅游市场呈现稳步复苏态势,虎年春节消费与去年春节基本持平,目前疫情已经持续两年多,对中国居民的消费能力和消费意愿都产生了一定影响。 

春节黄金周期间呈现“微旅游”特点,尽管今年出行政策不像2021年那么严格,但是在“跨省游”尚未完全恢复、各地政府提倡就地过年的背景下,城市周边游相对景气。 

天气变暖驱动旅游业升温,但近期我国多地多点发生本土聚集性疫情。3月以来,疫情发生频次明显增加,感染人数快速增长。但我们认为,国家卫健委医政管理局新发布的《关于印发新型冠状病毒肺炎诊疗方案(试行第九版)》有望进一步缓解城市防控压力,为实现疫情防控动态清零做足准备。新防疫政策下,居民生活出行有望实现正常化、旅游消费需求也有望迎来复苏。但短期仍充满挑战,尤其是在这一波上海疫情外溢下。

丨36氪财经:国际旅游复苏大概会在什么时候?

赵令伊: 国外其实已经基本放开了,我们去看美国的一些旅游数据,包括酒店数据, 20 21 年 Q4 已经恢复到了疫情前水平,未来随着中国防疫政策的放开,有望快速恢复到疫情前水平。 

另外在所有出境游目的地中,澳门是一个比较特殊的市场,澳门对内地的出境政策相对友好,同时具有免税购物的附加属性,因此即便在国内出境游没有放开的背景下,澳门旅游仍相对景气。 

丨36氪财经:疫情后出境游受到影响,是否会带来免税电商的发展?今年春节消费数据,海南离岛免税增长超过三成,你认为大涨的原因是什么?

赵令伊: 中免的春节消费数据还是比较符合预期的,这跟国家的发展战略息息相关。 近几年来,针对海南有非常多的优惠政策,从产业到税收 、 人才引进,再到旅游资源的倾斜。 实际上从 2018 年起,海南的离岛免税就已经在规划发展,只不过疫情的到来加速了其发展进程。 

如果再从中国整体的免税市场来看,中国中免至少占到 90% 的市场份额,其他的 免税公司体量相对较小。 中免确实是有先发优势 的 , 免税本质上是一门旅游零售业, 存在规模效应,这其中包括对供应链的精细化管理、智能仓储物流的布局、品牌方面的资源议价能力。 2020 年,中免集团成为全球排名第一的旅游零售商, 2021 年这一地位进一步巩固, 这都得 益于海南离岛免税业务的蓬勃发展及国内旅游市场的复苏。 

丨36氪财经:今年中国中免的促销力度特别大,具体原因是什么?

赵令伊: 2021年起免税市场竞争加剧,中国中免比较大的竞争对手是韩国免税,由于韩免在价格、品类等方面具备相对优势,以前中国的免税消费,很大一部分被韩国市场抢夺。新冠疫情使韩国免税市场的海外客流、尤其是来自中国的代购人群大幅流失,因此他们也在积极地想对应政策。 

实际上在三亚,中免的价格不一定是最便宜的,终端的价格折扣力度也比一些竞争对手要小,但是中国中免具备供应链优势和品牌壁垒,仍可以利用促销活动回馈消费者,扩大销售规模。 

其次,购买限额放宽也带动了离岛免税销量的增长,中免采取比较大的促销力度也是希望“降价保量”,助力海南省2021年实现600亿的离岛销售目标。当然,在大幅度降价、补贴的过程中,会影响短期利润率水平。 

另一方面,许多品牌方跟中免有非常良好的合作关系,但中长期看,品牌方也会希望多渠道发展,在其中寻找平衡。 

丨36氪财经:所以目前来看,中国中免的爆发,享受的还是疫情的红利,这是否意味着现在只是一个短期增长?怎么保证长期的发展?

赵令伊: 首先海南离岛免税,高端奢侈品消费占比并不高,用户画像更多是年轻白领等追求高性价比的人群。短期来看,实现国际通关仍存在不确定性,免税渠道仍然是当前购买奢侈品高性价比的渠道之一,而且目前离岛免税的客单价和海南离岛免税渗透率(即离岛购物人数占离岛人数的比例)还有很大的提升空间。

中长期来看,国门完全放开后,国内免税行业将重新进入全球市场竞争中,目前即便中免在促销背景下,利润率仍高于韩国免税,因此未来的成长空间需要看价格和品类是否能具备相对竞争优势。

这里需要注意的是,免税牌照相对比较稀缺,这也意味着在国内市场,中国中免的地位短期难以逾越。从消费者端来看,想要在海南免税商城线上购买产品,也是需要有离岛信息的,就是必须要去过海南才可以。所以无论对于企业还是消费者,免税市场都有一定门槛。 

丨36氪财经:那么对于综合性电商的海外业务,中免的爆发是否会使其受到影响?目前中国电商行业的整体发展格局是什么?

赵令伊: 品牌方有一套严格的价格体系,电商归电商,免税归免税。 

宏观来看,中国的电商行业在去年出现了明显地放缓,尤其是8月份以后,消费数据明显疲软。国家统计局数据也显示,12月整个线上增速已经下降到了1.9%,这其实跟居民的消费增速放缓是同步的。 

所以从整体大盘来讲,核心问题还是居民的消费意愿以及消费能力受到宏观环境的影响,再加上移动互联网的活跃用户已接近12亿,用户红利也在探顶。

但如果我们从结构上来看,电商板块还是有非常多的细分领域值得关注,下沉市场、生鲜酒水等品类的电商渗透率仍不足,有较大的提升空间。 

丨36氪财经:最后从消费终端来看,你认为整体的消费趋势是怎样的?

赵令伊: 整体呈现明显的消费分级趋势,对抗风险能力较弱的中小企业 受疫情 的影响明显高于大型企业,对中低收入人群的影响高于中高收入人群, 一般情况下, 对三四线城市的影响明显高于一二线城市。 

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