如何打造民航的“网红”服务？由服务质量到服务品牌建设

年关在即，“十四部委”对于春运给予了相对肯定的政策支持，民航眼见有机会过个像样的春运，但是各地散发疫情又是不断，这边西安刚有所缓和，那边天津又来了奥密克戎，而大洋彼岸的漂亮国因为奥密克戎已经日均过百万患者，不过在人家的理念里这就是个流感，所以也就躺平了。因为理念不同，国内防疫的策略也就截然不同。而在刚刚结束2022年民航工作会上，民航局再次提出鼓励企业根据市场变化，调整市场策略，深耕细分市场，形成差异化竞争优势，不搞“白菜价”恶性竞争。而差异化服务无疑是一剂良药，但凡是良药最需要改变的就是行业认知，什么认知？那就是差异化服务影响公司服务品牌建设。

差异化服务影响服务品牌？听起来貌似很是合理，但是我总感觉哪里有点不对劲，因为以上逻辑说的就是做差异化服务的就不会有好的服务品牌，然后我默默的搜索了一下21年国内品牌500强榜单（知名品牌价值评估机构GYbrand联合过硬研究院发布），春秋航空的品牌价值排名438，作为除了三大航以外的国内航司上榜代表，春秋航空不但是国内差异化服务的航司鼻祖，更是国内率先做LCC的航司，居然品牌价值远远超过了其他一票全服务航司，除非你要说作为服务业的航空行业，航司品牌价值和服务无关，否则，很显然差异化服务不一定会影响服务品牌。

那影响服务品牌的核心因素是什么？简单的说来是“好服务”加符合当下时代用户可以接受的营销推广手段。“好服务”是1，而“合适的营销”推广就是后面0，没有好的服务，再多的宣传都是无用。正如这两年重庆以不拘一格的山城特点加上年轻人喜欢的抖音营销瞬间成为国内热门“网红”城市。那么什么是“好服务”？什么又是“合适营销”推广呢？

在国内民航差不多三十余年以全服务标准化产品为主流的市场环境中，往往评价服务好坏基本就等同于服务质量的好坏。因此一般旅客说那家航司服务好就基本等同于该航司空姐态度好，仪态佳，餐食好吃等标准产品环节的质量水平，再对行业有所了解可能会说投诉率与满意度（详见拙作《管理不息，投诉不止--传统航空服务管理的困境》。也就说服务质量好就是好的服务吗 ？进而具备足够强的服务品牌效应嘛？

当然不是，服务质量只是好服务的基础。首先，“好服务”一定是用户需要的。随着互联网的发展与市场供需变化从而导致用户需求的变化，这就对我们的服务提出了新的要求。“好服务”一定是可以解决用户新出现的某种需求，比如：航旅提供航班动态信息查询、在线值机、东航的“一步到位”、华夏的通程航班等等均是满足用户出行的新各种需求。

其次，“好服务”一定是生机勃勃可以持续的。因为航司是以盈利为目的的企业，服务本质是需要成本投入的。因此，“好服务”一定需要给航司带来收益，这种收益可以是经济效益也可能是运行效率的提升（成本下降）。也只有如此，这种服务才会具有生机，才可以长久。举个例子，某某精品乘务组、某某机上特色餐食，好不好，肯定好，旅客肯定喜欢，但是本身这种服务因为不能带来直接的收益或者效率提升的服务，而是增加了大量的成本，所以往往是昙花一现，人走政息。

再次，“好服务”的质量一定不差。这方面三十年多年民航服务管理论述较多，我这里就不献丑了，需要了解的朋友也可以参见本人前文。

最后，“好服务”需要让更多人知道。如今早已不是酒香不怕巷子深的年代，再好的美酒也需要合适的营销推广。而民航营销要么不在意C端营销，要么“用力过猛”把营销弄成了宣传，导致用户与航司两看相厌。在抖音就是轻娱乐，在b站就是科普，在央媒就正式，在微信就送福利，只有如此在合适的渠道，使用合适的营销策略，营销才是事半功倍。这一点，如有兴趣，可以多看看春秋航空的营销推广，在行业内确实独树一帜。

“好服务”加上“合适的营销”等于好的服务品牌，在大部分航司高度同质化竞争的当下，服务品牌更多成为了拒绝改变的借口。这个冬天这么冷，还不改变里子都没了，“面子”真的那么重要？