同程艺龙,稳健增长背后的“企业价值”

黄书阳 环球旅讯 黄书阳 2021-11-24 18:50

2021年Q3是看清旅游业谁在深耕,谁在裸泳的季度。

【环球旅讯】11月22日,同程艺龙在旅游大盘低迷之下公布了三季度财报,维持了盈利势头,多项数据保持稳定:

  • 实现营收19.39亿元(人民币,下同),同比增长1.3%;
  • 经调整EBITDA为5.26亿元,较2020年同期增加5.4%;
  • 经调整EBITDA利润率为27.1%,较2020年同期的26.1%有所增加;
  • 交易额411亿元,较2020年同期增长3.5%。

从本土疫情散发“熔断”旅游业的角度进行思考,同程艺龙维持住了连续盈利的势头,足以引人注目。

盈利数据除了为行业带来信心之外,还代表了同程艺龙洞悉消费市场趋势的能力。时代好的时候,浪潮能推动幸运儿收获满满,但时代差强人意之时,唯有依靠实力才能在其中觅得生机。在高增长不再的大时代下,同程艺龙如何在供应链改革和营销上获得认可,是藏在同程艺龙财报里的盈利密码。

01

供应链改革之下,商业价值和社会价值的共振

三季度财报数据再一次验证同程艺龙深耕下沉市场的正确。

对比2019年同期,2021年三季度同程艺龙国内间夜量约增长25%,低线城市的增长达45%;而以非一线城市为主阵地的汽车票销量则增长近250%,同程艺龙也将继续巩固中国市场尤其是下沉市场的竞争优势。

挖掘这座金矿毋庸置疑是一件费时费力的事情。越下沉代表出行市场越不成熟,需面对市场更“散”、更“乱”以及“在线化率低”等痛点。此时挖掘下沉市场这块金矿考验的是企业的适应力、灵活性与责任感。

在非一线城市的交通站、中小景区,都不难发现同程艺龙安设的自助售票设备,依托无接触服务终端设施,同程艺龙不仅帮助提升中小城镇以及县乡区域的交通出行数字化水平,也进一步培育了用户使用在线化工具的习惯。

而在大住宿的供给侧改革上,2021年9月,同程艺龙旗下旅智科技宣布战略投资酒店PMS服务商“金天鹅”,联同旗下另一PMS服务商品牌“住哲”共同为低线城市中小单体或连锁酒店提供数字化服务,目前已服务数万家酒店。

与此同时,同程艺龙响应国家乡村振兴的号召,与多地合作共同建设新型农文旅融合项目。其中同程艺龙联合苏州市打造的“林渡暖村”项目,首期开幕之后,在2021年国庆期间迅速累计接待游客超7万人次。

社会价值与商业价值并非1和0的关系,通过提升下沉市场的线上化,同程艺龙亦能实现商业价值与社会价值的共振。截至2021年三季度末,同程艺龙国内非一线城市的注册用户占注册用户总数约86.8%。今年第三季度,来自微信平台新付费用户中,约62.7%来自中国三线或以下城市。

而在数字化进程日益加重的今天,用户在使用在线旅游平台过程中会涉及到姓名、手机号、银行卡号等大量隐私信息,保护旗下会员和用户的隐私安全也成为时代所需。为此,同程艺龙披露将设立ESG与数据安全委员会,以寻求有利于公司和社会的可持续发展。

02

得到用户后,更需要经营用户

平均月活用户以及平均月付费用户一直是同程艺龙财报里的关键性指标之一。

2021年三季度财报显示,同程艺龙平均月活达到2.77亿人,同比增长12.7%;平均月付费用户达到3360万人,同比增长12.8%。

同程艺龙也持续思考如何将大批量的增长用户留在平台上,并将其培养成付费用户。

财报指出:“为提高我们的平台用户购买频次并培养高价值用户,我们进一步丰富了黑鲸会员权益,用户可使用单一账户同时购买不同的会员版本,享受叠加的福利。”

目前黑鲸会员体系,除了传统的酒店、高铁、机票、门票优惠、贵宾厅、快速安检等权益,也联动腾讯视频等会员权益,提升会员产品的竞争力。

值得一提的是,黑鲸会员还叠加了盲盒的玩法,购买之用户可获得开启线上盲盒的机会,盲盒奖品包括 147元的出行礼包、京东plus年卡、湖南航空的机票等。

依托潮流的盲盒化活动提升会员体系的付费率,同程艺龙也在财报内指出黑鲸会员数在过去一个季度显著增长。

03

“年轻”、“适老”两手抓

同程艺龙CFO范磊曾表示,“同程艺龙区别于其他OTA平台的差异化竞争优势,正是其在下沉市场、年轻群体中的深耕。”而从同程艺龙在微信端的数据来看,Z世代消费占比在过去两年从9%提到12%,APP端从18%提升到21%。

随着年轻消费者成为市场消费主力,旅游业也正在追逐这批强烈消费潜力的年轻人。大热的机票盲盒本质是一场针对年轻人的营销活动。从同程艺龙透露的数据,机票盲盒消费者中,18-35岁用户占比超过94.8%,00后占比达24%。

同程艺龙首席营销官白志伟曾表示,“Z世代更在乎自己的出行体验,追求自我。与他们沟通,要思考与注重他们需要什么,而不是‘我’想告诉他们什么。”

除了机票盲盒,同程艺龙也联合推理大师、滕王阁景区,共同推出《宴游飞阁》原创剧本杀,同时启动线下滕王阁景区实景体验内测招募,将大型古装沉浸式娱乐体验落地景区。围绕年轻人市场的旅行盲盒、旅行抽签、游戏电竞、综艺跨界、校园卡、国风范儿碰撞也出现在同程艺龙的营销布局上。

值得一提的是,除了年轻人市场,同程艺龙也开始加大对银发人群的关注。

国家统计局数据显示,我国50周岁以上人口约为2.8亿,近几年每年出游人数都以20%的增速在提升。今年1月起,工信部在全国范围内开启为期一年的“互联网应用适老化和无障碍改造专项行动”,着力解决老年人、残疾人在智能技术面前遇到的困难,助力“银发族”搭上数字化快车。

“适老化”的服务与产品改造也成为OTA平台的耕耘之地。同程艺龙成为了首批适老化及无障碍改造的企业单位之一。

而打开同程艺龙旗下的艺龙旅行网,即可发现同程艺龙自始至终没有放下银发人群。用户在艺龙旅行网首页,即可发现“无障碍通道”,进入通道后映入眼帘的是一排拇指大的醒目按钮,分别为重置、声音开关、语速、配色等功能,整个界面简洁易操作,字体超大,银发人群也可享受便捷的预订体验。

在2021年重阳节期间,同程艺龙推出重阳节专属一站式出行服务的福利活动。活动通过福袋形式展开,内涵优惠券、里程奖励等,为有计划出行的老年会员提供出行特惠福利。同时考虑到电子产品在老年用户中的普及率,福袋仅对福利券使用设置了年龄限制,任何年龄段的用户可领取活动福袋,让年轻用户帮助父母获取重阳节专属旅行。

据统计,自2010年以来,同程集团旗下各业务累计服务60岁以上老年用户超过10亿人次。

众所周知,企业之于社会并非是独立的存在,一个能立于时代的企业不仅要有着对于商业的深刻理解,也要能与用户、行业、社会共振,实现商业、社会价值的共赢。

黄书阳
黄书阳

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