美团冯威赫:中国民宿行业的现在、过去和未来

环球旅讯 2021-11-12 23:03

冯威赫解读国内民宿行业发展趋势。

【环球旅讯】疫情之后,民宿行业重回高速增长期。

从过去到现在,行业经历了什么样的变化?从现在到未来,行业还有什么样的新趋势?

11月11日,在“2021环球旅讯峰会”分论坛【中国住宿业峰会】(HMC)上, 美团民宿业务部总经理冯威赫以“中国民宿行业的现在、过去和未来”为主题进行了分享。


美团民宿业务部总经理冯威赫

以下为冯威赫的演讲实录:

明年就是美团民宿成立五周年了。今天给大家分享一下,从整个中国民宿行业来看,我们对于过去几年的复盘总结和反思以及对于未来几年的思考。

虽然是讲过去、现在和未来,但是我还是想先讲一下近期的事情。从去年疫情之后,整个旅游行业受到非常大的影响,最开始的时候也有一些声音,说疫情之下民宿是第一个归零的行业。我们自己并不这么认为,事实上经过一年多的恢复之后,整个行业还是保持了非常旺盛的活力,体现了非常好的韧性,展现着远超预期的恢复速度。行业,不仅没有归零,而且活的非常好,增长非常快。

我们也看到了行业经营者的情况,从2020年开始,在最艰难的时候,很多人在怀疑这个行业还有没有人。我们看到最近这一年的数据,整个行业新增了很多房源,这其中,新的经营者超过了一半,基本跟疫情之前的数据是接近的,所以看到还是不断有新的经营者加入,老的经营者加码。用户需求恢复、客观的封禁条件放开之后,还是有很多经营者持续进入市场、持续做这个生意的。

看完现在,我们要从国内的整个民宿行业发展脉络进行解读。我们有一个基础的分层方法论,根据用户的需求和经营者的属性,把整个民宿市场分成四个象限。

从用户需求来看,用户需求包括替代性需求、独特性需求。

什么叫替代性需求?替代谁?替代标准酒店,用户只关心住在哪儿、什么价格,具体其他的服务并不那么在乎,他也无所谓选择酒店还是民宿,有地方住就可以了,这是我们说的替代性的需求。

什么叫独特性需求?很多用户住民宿,是为了满足标准的住宿产品所满足不了的体验,比如朋友聚会、避世、亲近自然;再比如功能性的需求,比如做饭,这是标准住宿比较少提供的。这样的用户需求,把它定义为独特性的需求。以上是用户需求的两层。

经营者的属性,分为个人民宿主和职业民宿主。个人是偏小的,比如城市里一两套房间,比如乡村里很多村民自建房做的民宿;而城市里连锁化经营的、乡村里也有更像小型酒店的民宿,我们认为都是职业的民宿主。

我们用这个逻辑套了一下,中国民宿市场和全球发展最好的美国市场是有非常大的差异。

美国市场,个人民宿主占比非常高,独特性需求占比也是明显超过替代性需求。怎么理解?你去美国住民宿,很多确实是个人经营,房东亲自接待你,很多是house、别墅等装修有特色、比较复古的产品。个人独特的市场区间,这是欧美民宿市场的基本盘。国内的情况呢,首先,国内替代性需求过去占比是超过独特性需求的占比,大概60%左右,个人民宿主的数量没有职业民宿主的数量多,国内最大市场是“个人替代、职业替代”这两个,美国的“个人独特”市场是最大的。

为什么会有这样的差异?跟很多因素有关系,核心是两个:第一,国内外用户的度假旅游需求是有差异的,我们的休闲度假相对占比没有欧美市场那么高,而且休闲度假的需求里还有很多是目的地非常明确,比如就要去景点,他是旅游需求,不是度假需求;第二个原因,国内外的私人物业的经营水平,管理水平差异非常大,国外很多能够做民宿的建筑,很多是传承好几十年的老房子,本身装修审美、质量都非常好,他要做一个民宿接待客人,不需要投入太多成本,就可以有比较好的体验。但是在国内,不管是城市还是乡村,你要做一个体验好的民宿,基本上要推倒重来。这个成本跟国外差别非常大。为什么国内乡村民宿非常贵,因为成本太高了。

当然,国内民宿市场不是静态的,它也在发生一些结构性的变化。

第一点,尤其疫情之后,去年年底开始,国内替代性市场的规模,相对来说占比是下降的,独特性市场的规模在上升,这里面有两个非常重要的原因。一个是受疫情影响,标准的住宿行业,价格可能有一定下降。这势必会压缩民宿作为替代性产品存在的价值;另一个是国内的个人休闲度假市场占比在提升。现在跨境游还没有放开,很多人原来一年花两万块钱去两趟国外,现在一次花两三千去周边玩,这种度假需求发展非常快,必然需要一些新的产品。我们看到的不仅仅是乡村的度假民宿,包括城市里及周边的别墅、露营等产品,都是这个趋势下应运而生的产物。

第二点,整体来看,职业民宿主的占比是在提升的,个人尤其是个人偏替代性产品市场占比是在下降的,这很好理解,还是经营效率的问题。

如果看更远的未来,我们认为一个民宿市场,从不成熟到成熟,有四个阶段:个人替代、职业替代、职业独特、个人独特。

第一个阶段个人替代,只是满足住的需求,类似于出租屋,把自己房子出租,这是很早期的产品。随着效率的提升,势必职业化、连锁化,变成职业替代;到现在来看,随着用户个性化需求的提升,职业化的独特性的产品比例又在提升,像乡村民宿、城市里规模化经营的设计感民宿,发展都非常快。但是,这是不是终极阶段?不是。如果对标欧美市场,长期来看,可能最终能够在市场里占比最大的还是个人民宿主经营的独特性房源。

为什么?独特性是用户的需求趋势。能够提供真正有特色的服务,还是要靠人。独特性的体验,还是要靠大众的力量,还是人们自己的房子,人们自己提供的住宿体验是最好的。包括国外真正体验好的民宿,很多是个人类型的。

这是我们对于国内民宿市场的判断,中期来看,职业化的趋势非常明显了,但是长期来看,国内的独特性市场的比例会提升,个人民宿主仍会占非常大的比例。当然现在的条件不那么成熟,像私人物业经营水平、配套的供应链的产品服务都没有跟上,很多审美服务的意识还不够,还需要比较长的发展时间。

如果从行业整体增长趋势来看,对未来五年国内民宿市场规模进行增长预测,国内的民宿市场在整个大住宿的占比是会不断提升的,2020年渗透率是5.3%,我们预计2024年能够到12%左右,也就三年的时间。整个国内民宿市场还有非常大的增长潜力,并没有像很多人说的到成熟期了。 

刚才是对行业的趋势的判断和预测,我们要做的事情也非常的清楚。

一方面,不光是平台,包括经营者、民宿主,要提供更多的跟用户个性化的住宿体验、个性化的休闲度假场景适应的产品。平台会提供一些类似于专区、标签、特色房型功能的支持。

第二部分,虽然职业化的趋势已经非常明显了,但是很多经营者不是第一天就是职业化的,他们在经营意识、经营能力上是有欠缺的,我们希望通过工具的建设,培训体制的建设,去帮助他们成长。

第三部分,我们做这个行业已经五年的时间了,如果从市场地位来看,我们也到了这个阶段,要为行业做一些真正有价值的、最基础的、没有太多人愿意做的事情,包括行业的合规问题、包括标准化的问题,还包括服务相关的问题,民宿是非标产品,用户和民宿主对服务的需求都非常的强烈,因为两边的摩擦系数太大,出问题的概率太高,如果你这里不能提供非常好的To B、To C的服务解决方案,供需匹配的效率非常低,整个行业的体验非常差,标准的产品相对来说,问题比较聚焦。相对有比较好的SOP的解决手段,但是非标产品的问题,无穷无尽,各种各样。需要有人在这里把整个服务做好,双边服务做好,能给行业提供更多的价值。

总得来看,面向未来,我们始终坚持要做且要做好的事情就是一件:服务好民宿主,跟还在红利期的行业共同成长,谢谢大家!

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