河南文旅:不破不立,我别无选择

郭佳哿 环球旅讯 郭佳哿 2021-10-27 08:04

流水的网红,铁打的河南。

【环球旅讯】随着河南卫视“奇妙夜系列”持续引发热议,深厚传统文化内容结合现代科技加持的新表现形式打开新的想象空间,摆在河南文旅面前的进阶题就是如何从网红变长红。

10月21日,在“2021域见中国·巨量引擎文旅生态大会”上,环球旅讯CCO王京作为圆桌论坛主持嘉宾,与河南省文化和旅游厅宣传推广处处长王九位、银基文旅集团市场中心总经理吴磊、抖音创作者门下虫人、巨量引擎本地直营全国市场营销负责人欧阳军波等四位嘉宾,就这一话题进行探讨和交流。


从左至右依次为:王京、吴磊、王九位、门下虫人、欧阳军波

 

01

谁在点赞网红目的地,年轻人?

如果你也认为网红目的地的内容营销指向年轻人,欧阳军波提出了一些新数据:截至 2021 年 4 月,抖音 60 岁以上创作者累计创作超过 6 亿条视频,累计点赞量超过400亿,银发族正在为短视频行业贡献新流量。

另据携程《银发族出游趋势洞察》,近半年来,60岁及以上用户租车订单增长达108%,远超大盘增幅水平(43%),自己做攻略、租车自驾周边游、打卡网红地标等新潮玩法正迅速成为这一群体的出游选择,而不仅仅限于年轻人。

欧阳军波认为,年轻人不应只是单纯定义在年龄维度,还有“生活态度积极年轻的人”,从网红到长红,目的地营销需关注更广泛的“年轻人”。作为抖音创作者,门下虫人同样表示,网红目的地以往关联的“年轻人”客群需要重新定义,只要是热爱生活,有年轻的思想,有自己喜欢的目的地并乐于出行与分享的人群,都是“年轻人”。

王九位结合河南文旅的经验进一步分析,定义当代的“年轻人”要从思想和消费行为来判断。当网络帮助具有丰富兴趣偏好的“年轻人”形成细分圈层并展现出来,与之相配合,现今河南的旅游宣传推广工作也包括从网上聚落、社区去获客,找到潜在的消费群体,走Z世代的群众路线。

这是因为,目的地要想从网红变长红,实现品牌化,就要依据目标人群的偏好,结合自身品牌特点作有针对性的投放,触达“年轻人”个性化的需求,才能实现品牌营销效益最大化。

 

02

为什么是河南?

“我们赶上了文化自信的时代”,王九位用一句话做了概括。

据McCann《关于中国Z世代的真相》,Z世代认为自身的民族自豪感达到9.38分(满分10分),高于其他年龄段。

今年五一黄金周,巨量引擎在《2021美好城市指数白皮书》中发布的19大城市群景区线下打卡TOP20中,河南的清明上河图、老君山、龙门石窟等著名传统景点榜上有名,显示游客对传统的追求依旧强劲,这与巨量算数抖音用户调研一致:在抖音用户喜欢的城市特质中,文化魅力占比最高,达76.6%。


图源:巨量引擎 《2021美好城市指数白皮书》

如果说网红经济本质上是注意力经济,如何迅速抓住消费者注意力并将这份注意力转化为实际消费,打造网红目的地,这只是第一步,更深远的挑战在于从“网红”到“长红”。

吴磊认为,持续的优质内容输出是银基长久保障的重点,能吸引游客的优秀内容有两个特点,一是美的画面,二是有话题性。

王九位认为,向传统文化挖掘内容是一个值得坚持的做法,河南下一步工作的方法论就是保有产品的持续性,在“诠释传统文化”与“年轻化表达”之间寻找理想平衡点,推动“流量”变“留量”,让人愿意为网红产品到河南来,一来再来。

今年春天的第三届云台山汉服花朝节就是一例,以“竹林七贤”魏晋之风为代表,中国风市集、国学课程、汉服相亲大会等一系列经过精心策划组织的文化体验活动成功掀起一波热潮。

得益于持续地推广,“十一”黄金周也是成绩斐然:河南省文旅厅数据显示,今年国庆期间接待旅客6675.07万人次,全国排名第二,仅次于四川省,旅游收入322.32亿元。

“河南文旅有今天的成绩是被市场变化倒逼的,是被迫的,不改变就只能在老路上停滞不前。”王九位表示,河南每年拿出4000万的新媒体合作经费,尤其针对移动端,主要聚集在国际旅游目的地,即一河三山地区,这个预算是不会改变的。河南现阶段要做到向创意要效益,向创造要效益,向创新要效益。

 

03

大象中原,异军突起

展望未来,王九位认为文旅融合最关键的是创新、创意和创造,创是破,有破就有立。而在转换的过程中,换道是唯一的方向,“弯道不能超车,所以我们要换道领跑”。

现在是科技赋能的时代,是“年轻人”的市场,就要坚持创意驱动、艺术引领、科技赋能,把有限的宣传资源和资金整合起来,结合河南“一河三山”的地势布局,通过国内头部互联网平台,如抖音、B站、小红书等,继续打造乡村旅游产品。

据巨量引擎发布的《2021美好城市指数白皮书》,通过对比线下景区与酒店打卡的短视频总量与线上景区、酒店的繁荣度得分,可以发现中原城市群在文旅活力排名高居第二,仅次于长江三角洲城市群。

中原城市群是以河南郑州为中心城市向外“群星扩散”的单中心网络结构,其中,郑州的线上线下发展水平均较高,辐射能力排在所有城市群的首位。

加上抖音等平台激发人们的创作热情与分享欲望,推动传播城市及城市群的标志元素,城市群的独特品牌形象日益清晰。

巨量算数抖音用户调研显示,有七成用户喜欢在抖音看城市或旅游相关的短视频。社会对于短视频带动城市形象品牌传播的价值已形成共识,短视频作为鲜活、多元、沉浸式的内容载体,不仅是创作者们展示自我的窗口,更是城市以及城市群形象与品牌对外宣传的舞台。

作为河南省重点文旅项目,郑州银基国际旅游度假区(以下均称“银基”)也在河南交出一份亮眼的成绩单:今年国庆共接待游客33.6万人次,总营收9539万元,继五一、中秋假期后,客流、营收再获全省“双第一”。

银基的出现,打破了河南长期没有高端度假产业的僵局。说到地处河南的差异化打法,吴磊表示,“我们也是走着走着才走出来的”。此前河南的主题公园文旅产品有限,银基在2015年首次以温泉“试水”,直到2017年冰雪世界开业后,才真正明确自身定位——亲子娱乐品牌,围绕亲子陪伴打造园区。

从《唐宫夜宴》和“奇妙游”弘扬传统文化之美,到涵盖冰雪世界、动物主题乐园、冰雪酒店等多元业态的亲子度假品牌,文化底蕴深厚的河南将线上营销作为文旅发展的“加速器”,踏上从网红变长红之路。持续坚守挖掘优秀传统文化,打通现代化路径,让文化助推城市活化,才是河南网红变长红的持续发展动力。

论坛最后,王京认为,战略有时就是“别无选择”。河南、湖南为代表的内陆地区,市场潜力庞大,勇于创新,再加上头部企业的带动,未来可期。

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