菜单式定价入侵酒店业:万豪希尔顿还没做好准备

酒店业未来也许会走向按需收费。

环球旅讯】美国第四大酒店投资和运营商MCR Hotels今年在尝试新的商业模式:针对酒店大部分服务和设施向顾客分项收费,就像航空业的菜单式(A La Carte)服务一样。

MCR创始人兼CEO Tyler Morse告诉旗下十几家酒店,任何顾客都可以提前入住,只要他们愿意支付20美元。推迟退房也要支付差不多的费用。周二早上去泳池可能是免费的,但是周六下午去的话就要支付25美元。健身房和早餐也要额外收费。

相应地,这些酒店不同程度地降低了房费。

Morse认为,让顾客接受为自己想要的服务买单,会有个过渡期,但是按需收费未来必定是一种趋势。“不是每位顾客需要所有产品和服务,他们也不愿为自己永远用不上的产品买单。”

这个策略类似于航空Merchandising零售的产品定价方式,其实很多年前就开始实行。

随着低成本航空的兴起以及航司乘客消费习惯的改变,很多航空公司日渐将原本打包在机票价格里的各项细分服务分拆出来,让消费者可以按自己的需求来购买搭配。

这一方面为客户提供了个性化的组合体验,另一方面对于服务商优化服务和增长收入都有好处。尤其如今在新冠疫情下,酒店集团也不得不积极寻求变革,改善经营方式。

菜单式服务定价方式在航空业已得到了不错的印证,而在刚刚进行测试的MCR Hotels,收到的反馈又怎样?Morse表示,他很少从酒店员工那里听到顾客对按需收费制度的不满。

不过,新的定价模式要真正成功推行,还是遇到了不少障碍。除了MCR Hotels之外的大多数大型酒店集团都表示对该模式持怀疑态度。

酒店业要适应大的转变本来就比较慢,而且很多酒店没有相应的技术支持其采取按需收费模式。Airbnb和其它短租公司在全球多个市场都有房源,恰恰能满足认为酒店收取了太多费用的旅客的需求。

但有些酒店业主和运营商说,除了改变现状,他们别无他法。2020年,疫情击溃了整个酒店业。今年刚有起色的时候,又出现劳动力短缺问题,德尔塔变种病毒再次对旅游业予以重击。酒店数据分析公司STR认为,美国酒店的RevPAR要到2024年才会恢复到2019年的水平。

与此同时,为了防止病毒的传播,酒店业主加大了对酒店卫生设施的投入。酒店必须弥补这些额外的成本,唯一的办法是对单项服务收费。

其实酒店业曾经针对部分服务收取过费用,有些酒店集团现在还在收费。例如,很多运营商最开始是要收取Wi-Fi服务费用的,即使是现在,顾客要提升网速,有些酒店也会收费。目前,有些酒店开始对客房打扫进行收费,部分顾客也愿意为此买单。

采用按需收费对于酒店来说有一点好处,如果酒店对各类服务收取费用,但是降低预订房价,它们就可以向Expedia等OTA少支付一点佣金。因为OTA只是根据房价来抽成,而不会针对酒店的设施服务收取费用。

不过,至少在目前,万豪、希尔顿等大型酒店集团并不愿冒险,当竞争对手免费提供服务时,自己却要收费,这样会让自己处于劣势。万豪CEO Tony Capuano认为,顾客会反对按需定价模式,而且酒店业主也不大可能支持这种做法。

*本文综合编译自WSJ和环球旅讯早前的报道

王瑶
王瑶

环球旅讯 编译

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