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内容化持续发力,飞猪第二季度商家直播观众数增长200%

环球旅讯 2021-07-28 14:29

疫情使旅游行业的流量介质和结构发生剧变。

【环球旅讯】从“一拥而上”到“科学发展”,进入到疫后平稳复苏期,旅游直播从疫情突发时的不得已而为之,日渐成为旅游商家拥抱数字化的有力工具。

飞猪数据,2021年第二季度商家直播的观看用户数比第一季度增长了近200%,目前平台上常态化直播的商家约20%保持在每周至少播一次,从今年第二季度开始,越来越多的商家正在开启“日播”模式。

从3月开始,无锡拈花湾景区旗舰店就开始日播。他们坚持每天在飞猪直播7小时,从下午16点一直播到晚上23点,内容以拈花湾的各类文旅产品讲解为主,主播在镜头前介绍景区的活动、体验、演艺、游玩内容等。根据消费者的游玩习惯,拈花湾还联合周边的灵山大佛景区进行直播,以向观众呈现更完整和体系化的度假内容。

目前,拈花湾的飞猪官方旗舰店已经积累了5万粉丝。经过第一阶段的摸索,拈花湾已着手规划下一步的直播间运营方案,包括创建“宠粉日”,设计更具互动感的玩法等。

飞猪方面透露,平台上的商家直播开播量,2021年第二季度比第一季度增长了80%。这其中有拈花湾这种新兴的“网红”旅游景区,也有过往对线上平台很少涉猎的旅游企业。

重庆新世纪游轮旗舰店就是这样的商家。其店铺负责人彭果果介绍说,新世纪游轮的客源95%来自于旅行社等分销渠道,从4月底开始,游轮开始在飞猪上进行每天4小时的直播,从19点到23点,目前,直播带来的流量已占到了店铺流量的50%。

彭果果说,新世纪游轮看重的是直播这一数字化新方式,与游客实时互动,讲解产品回答疑问,让游轮这种相对小众旅行产品的触达用户更广泛。他表示,公司对直播间没有绩效考核,但他自己的短期目标是实现直播间每个月100万元成交。这个数字对整个新世纪游轮来说还很小,但对把握新消费动向意义重大。

已经在直播上积累了充分经验的商家,则开始向新的内容玩法上探索。

7月下旬起,海昌海洋公园的飞猪旗舰店迎来了一群可爱的新主播——企鹅。海昌海洋公园把直播镜头放到了上海海昌海洋公园的南极企鹅馆,每天十多个小时的慢直播,吸引了数以万计的人来到海昌海洋公园直播间,看这群企鹅主播们发呆、跳水、嬉戏、睡觉……

疫情期间,海昌海洋公园更是依托海洋动物资源,连续开展了17场“云游”,双方从公众教育的角度出发,共创“云投喂”、“云领养”等多种直播间玩法,强化粉丝的互动粘性。开播以来海昌日常店铺粉丝增长率高达50%,也充分体现了创新内容对用户的吸引力。

疫情使旅行行业的流量介质和结构发生剧变。2020年以来,各大OTA、景区、酒店等纷纷投入以直播为代表的内容化建设,寻求商品种草、预售与品牌推广。

得益于阿里巴巴2015年起在电商内容化上的先发优势,飞猪最早把直播开进旅游业。2018年双11,飞猪上就已有近4000场来自海外和国内的酒店、景区品牌旅行直播,万豪曾创下每18秒成交一单的带货业绩;2019年,飞猪全年直播场次已达2.6万;疫情暴发后,这个数字超过了4万。

“飞猪今天再去谈内容化不是平地起高楼。我们的内容化有一个绝佳的土壤和起步的身位。”飞猪旅行总裁庄卓然曾在去年的飞猪商家大会上表示,内容化是飞猪重点投入的四个方向之一,未来三年要进一步强化商家店铺体系中的内容生产工具、利用飞猪官方直播间带动商家直播间流量和粉丝增长、建设更丰富的达人体系。

有足够大的公域支撑,私域才有效率可言。从机制上看,飞猪整合阿里巴巴生态内多个端口场景,为旅游商家提供一体化的内容运营能力,以此把公域流量获取和私域运营结合起来。目前,旅游商家在飞猪一个端口开播,可一键渗透至飞猪、淘宝、点淘三个App的9个公域,包括飞猪首页搜索、直播频道、会员福利专题,以及淘宝和点淘App的直播广场推荐、旅行频道、同城直播等等。

在营销节点上,飞猪以活动运营的方式帮助直播商家提升多场景的覆盖率,例如周四会员福利直播日、飞猪×淘宝 旅行直播日等。对于开播频率高、直播质量好的商家,飞猪设置了加权机制,帮助其提升在淘宝直播等场景的额外浮现。

飞猪相关负责人介绍,飞猪学堂6月上线“直播课堂”专题,飞猪运营小二录制了近30节运营课程,公开给直播商家免费学习。后续,飞猪会陆续推出主播成长课程、内容创作课程等系列内容,持续助力直播商家成长。

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