扩张背后,华住正在遭遇哪些危机?

空间秘探 许柚 2021-06-07 10:06

千城万店,从来都不是易事。

近段时间,华住旗下新店开业不断,高端酒店品牌施柏阁入驻西安、济南、两家城际酒店接连亮相……此外,空间秘探查阅发现,港股上市大半年后,华住的总市值已经从985.36亿攀升至1504.9万亿(6月3日收盘),大涨500多亿。华住的扩张之路,似乎正走在顺风口上。

 

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行业老二的“攀登”

在国内酒店市场,华住排在“巨无霸”锦江之后,做了很长一段时间的“行业老二”。不过,这个“老二”也算不上屈居,就规模而言,根据美国酒店权威杂志《HOTELS》全球酒店集团300强数据显示,2019年锦江酒店数量为10020家,华住则为5618家,两者相差近一倍。

以扩张实现规模上的突破,成为华住向第一无限靠拢的方式。自去年9月港股上市后,华住在扩张上动作不断,加速了其“攀登”的速度。

从2020年9月底到12月初,接连5场的中国经济新趋势论坛暨2020华住世界大会,已披露了华住的野心——通过宣布“千城万店”策略,对外界释放了深耕下沉市场的信号;在中高端酒店领域,规划到2023年底,保持每年新增至少100家门店的增长速度,在全国范围内实现高端品牌门店达到500家的布局。

同年,旗下全季品牌第一千家店落地,美居品牌在中国区突破“百店”。

2021年,华住收购的德意志酒店集团旗下酒店品牌施柏阁、城际,正式开启了中国大陆之旅。与此同时,华住与融创文旅集团成立合资公司——永乐华住酒店管理有限公司,加速华住集团旗下高端品牌施柏阁、花间堂的布局,并开发宋品、永乐半山等高端奢华酒店品牌。

华住集团还与黄山旅游发展股份有限发展公司达成了合作,实现双方强强联手打造酒店项目全方位合作,开创“景+酒”合作新模式、新典范、新纪元。

除高端品牌的合作布局外,全新经济型酒店品牌你好酒店也在3月的品牌战略发布会上提出目标——2年门店数量突破1000家,3年突破3000家,并在可期的未来把你好酒店开到中国每一个城镇去。

据财报显示,2020年第四季度期间,净增加279家酒店,2021年一季度则在国内新开业209家酒店,一季度待开业酒店2649家。至此,华住对其提出的“千城万店”以及中高端领域突破的蓝图,已逐渐铺陈开来。

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华住的四次扩张

从2005年创立汉庭,到2020年华住的二次上市,华住几乎一路高歌猛进,精准地踩上每一个时代节点,使其得以稳健前行。而这其中,有四次关键节点,促成了华住得以成为如今国内第二大酒店集团的四次扩张。

2010年:第一次上市

空间秘探曾在《华住离“全球最大酒店集团”还有多远?》一文中提到,汉庭连锁酒店集团(华住酒店集团前身)的第一次上市,是成功摘得了2000—2009年国内经济型酒店的“黄金十年”的果实,以年均85%的速度疯狂增长。

彼时的汉庭连锁酒店集团无疑是幸运的。2005年第一家汉庭酒店开业的时候,1996年诞生的锦江之星已经走过了近10年,2002年成立的如家正在疯狂扩张,再有一年就要在美股上市,即使是与汉庭同年出现的7天,也在资本的助推下,快速实现了100家门店的突破。

汉庭便是在这一片经济型酒店红海中突围出来的,通过“营建成本一致,RevPAR高10%,经营成本低10%”的策略,汉庭得以逐步赶超对手。在“黄金十年”的尾巴上,汉庭得以赶上彼时国内酒店赴美上市的浪潮,于2010年3月挂牌,此后,便开启了其第一次扩张的脚步,甚至改写了整个经济型酒店的格局。创始人季琦在美股上市后曾表示,目前汉庭是行业内现金最充足的公司,未来将以年开180-200家新店的速度扩张。

在上市前的2009年,相比起621家开业酒店的如家,337家的7天,325家的锦江之星,仅236家的汉庭,仍有一定差距。而上市后的2011年年底,数据显示,汉庭开业门店数量达到639家,营收规模达到当时国内酒店规模最大的如家集团的60%左右。

2012年:开放加盟

扩张的瓶颈很快便不期而至。前文提及的2011年,尽管汉庭的门店开业数量惊人,但其中直营占比近60%。于酒店而言,直营店的高速扩张,成本太高了,整个商业模式,也太重了,很容易便会拖住持续扩张的步伐。

2012年,汉庭改名为华住,同一年改变的,还有其经营战略。轻资产加盟的扩张方式,使得本就有一定品牌影响力的华住的扩张道路更为顺畅,所承受的压力,要小得多。数据显示,从2014年到2018年的几年间,华住的加盟店从1380余家跃升至3500余家,其中加盟占比提升至80+%。

2016年:中端崛起

经济型酒店的衰退与中端酒店的崛起,有着明显的分界点,即2016年。2005年到2015年,即使“黄金十年”结束,经济型酒店也凭借着惯性发展,从最初的500家扩张到了22000家,占据整个酒店市场的近六成。但从2016年开始,经济型连锁酒店的增长开始出现明显下滑,数量增速仅为 12.4%,与此同时,根据浩华发布的2019年及2020上半年《中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》显示 ,也是这一年,中端及以上酒店签约量的年增速持续保持超过25%的增长。

大环境的影响,则具象到了集团的发展。2016年起,华住经济型门店的增长相对放缓,与此同时,华住抓住了弯道超越的机会。早在汉庭创立之初,季琦就曾想借助中端酒店避开与如家们的正面厮杀,只是这一观念在当时过于超前,但却在这一观念的指引下,早在2010年便创立了中端定位品牌全季酒店。在中端崛起的大趋势下,全季酒店实现了迅速扩张,与此同时,华住正式接管雅高旗下的五个品牌:美爵、诺富特、美居、宜必思尚品和宜必思的在华经营权。加之旗下禧玥、花间堂、桔子水晶等品牌的布局,使其初步实现经济型、中端、高端的全覆盖。

2018年,华住中高端酒店收入占比为50.1%,开始超越经济型酒店,成为公司的主要营收贡献。华住踩中的中端酒店节点,使其得以迅速超越其他对手,攀升至国内第二的位置。

2020年:第二次上市

2020年之后,疫情带来的市场转变与第二次上市的契机下,华住无疑已走上了第四次扩张的道路。

伴随着酒店业从“割地扩张”进入“精雕细琢”的阶段,中端乃至中高端酒店迭出,酒店市场正变得日益拥挤,竞争对手也从经济型酒店品牌到国内酒店集团再到国际酒店集团,乃至于无数跨界而来的酒店新贵。但从华住的步履不停中,我们不难看出,其对于第四次扩张的的势在必得。

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新扩张之路上,华住的4大“手段”

新扩张之路的赛道,显然不止华住一个玩家,锦江、首旅、东呈、尚美……甚至是已在中国市场深耕多年的万豪、洲际,也都在同一个赛道中你追我赶。而这些玩家们的扩张“手段”,华住操作起来也是“游刃有余”。

下沉

OYO以野蛮人的姿态闯入中国酒店市场的时候,下沉市场这片沃土,便被摆在了闪光灯下。如今,OYO已沉寂许久,但对于下沉市场的追寻仍颇为火热。

2019年的华住世界大会上,季琦指出,华住不仅要充分占领⼀⼆线,还要下沉三四线, 布局五环外。他提出了华住下一步的目标,是“万家灯⽕”,是“千城万店”,并争取在2022年能够达成——中国有2000多个县城,华住下⼀步计划是把汉庭开到中国的每⼀个县城去。2020年6月,华住成立全新的管理架构华住中国,由金辉出任CEO,全权负责华住中国业务,主攻下沉市场。

而到了2020年的华住世界大会上,季琦再一次提到了“千城万店”这一目标,并在第三站上给出了下沉策略的两个维度:下沉三、四线,下沉“小低平”。“小”,指小酒店,“低”就是低端酒店,“平”是平价酒店。

除华住外,目前几乎所有头部酒店集团都在押注下沉市场。万豪、洲际2021年在中国市场的布局,非一线城市为主流;锦江不断推出新品牌,以实现新市场的占据;东呈旗下宜尚酒店与城市便捷酒店,也在下沉市场“激战”。抓住下沉的大势,显然已是酒店扩张的重要手段。

收购

对于具备一定资本实力的酒店集团而言,单纯自有品牌的孵化、输出,显然过于缓慢,且耗费精力。此时,对一些现成品牌的收购,无疑成为实现快速扩张的一条“捷径”。

譬如万豪曾通过对喜达屋的收购,成为全球规模第一的酒店集团,锦江也通过对卢浮酒店集团、丽笙酒店集团、铂涛集团的收购,占据了全球规模第二的位置——从2019年的数据来看,锦江的客房数虽不及万豪,但酒店数量则多出不少。

华住的扩张之路,同样也伴随着收购。如通过与雅高交叉持股获得的美爵、美居等,通过收购获得的桔子水晶、花间堂以及Deutsche Hospitality德意志酒店集团旗下品牌。

合作

除了华住与融创强强联手,共同打造合资酒店经营管理公司——永乐华住酒店管理有限公司,将酒店和文旅产业有机结合,以及与黄山旅游战略合作之外,近两年,酒店之间合作、酒店跨界合作的案例不断增多。

譬如在过去一年里,凤悦酒店及度假村与希尔顿集团、美诺酒店集团、奥克伍德达成战略合作,共谋中国奢华、高端及中高端酒店市场布局。更早的时候,凯悦与首旅的合作推出逸扉品牌、世茂集团与喜达屋资本集团创立的全新合资酒店公司世茂喜达等,也都是合作的成功样本。

通过合作,酒店集团得以实现“借势”与补足短板,突破扩张瓶颈,实现规模的提升。

高端化

在“中国经济新趋势论坛暨2020华住世界大会”收官站上,华住重点介绍了其中高端市场的战略——坚持流量、技术和效率的核心打法,同时聚焦一、二线城市和旅游目的地。高端化的发展,同样被写入了华住的2021年重点工作。

在中端酒店市场热度开始回落,诸多酒店集团力图“去经济型”,且业主们对于投资回报有着更高要求的当下,继续“向上走”成为不少酒店集团们一致的选择。

这大半年,我们能很显然看到华住对于高端市场扩张的重视——新一家花间堂被开进了上海外滩,占据优越位置;与融创的合作,是为了将施柏阁呈现于中国市场,同时带动花间堂、永乐半山、宋品等高端及奢华品牌的未来开发。很显然,这是其在高端化上恰逢其时的发力。

锦江、首旅等头部集团同样也开始关注高端酒店的市场,锦江上海中心J酒店拿下了世界最高酒店的头衔;首旅如家酒店集团旗下中高端商务酒店品牌“璞隐”也在去年揭开了面纱;郑南雁首次在公开场合以开元酒店集团执行董事长的身份亮相时也指出,未来重心还是在高端度假酒店领域,基于消费者需求洞察推出更多的高端度假酒店品牌。

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扩张背后,华住正在遭遇“四大危机”

对于华住以及同样走在新时代扩张道路上的酒店集团而言,扩张无疑是通向巅峰的必经之路,但也需深知,这并非一条坦途,豺狼虎豹绝不会少。扩张背后,华住正在遭遇“四大危机”,或许需要警惕。

科技的人文匮乏

在华住十五周年的纪录片里提及,华住的下一步是将酒店服务和管理数字化、AI化,“用IT精神改造传统服务业”。而华住从诞生之初,便带有“互联网”精神,季琦的第一次创业项目,便是互联网浪潮中的佼佼者携程。2011年12月—2012年1月份,季琦亲自管理技术部门,在这样的“狠抓”基础上,华住具备了领先的技术优势,并在业内首推自助选房、自助入住、零秒退房等移动服务。

很显然,华住近些年都在享受着“科技的红利”,在相对封闭传统的酒店行业,华住一直自以为荣的“科技标签”,也是其二次上市后,股票一直向上攀升的原因之一。但近几年时间里,随着科技产品的成本不断降低,酒店业对于智能科技的应用已经从惊艳走向了跟风,好像一家平平无奇的酒店,有了那些科技产品,就有了特色。

不过,现在的酒店科技正在向背后隐藏,科技正在和艺术及人文融合,科技产品在未来,会像电视、空调一样,成为酒店中的必备品,而非特殊品。但目前的华住,仍然自得于科技的应用,还停留在降本增效、标准化装配的层面上,在人文气质及美学升级改造中,业内普遍认为几乎没做什么文章,市场对华住引以为豪的汉庭和全季,固有的品牌“标签”几乎没有什么改变,市场上也有不少关于这方面的“吐槽”和争议。

收购的消化不良

正如前文所提,如今国内酒店集团的扩张,多多少少都包含了收购。尽管收购为酒店集团在打造品牌矩阵、丰富产品线上助力颇多,但也有多多少少会在初期碰到“消化不良”的困境。这一困境,主要体现在收购后缺乏品牌梳理与再定位,品牌同质化严重、缺乏特有标签。

譬如花间堂在被华住收购后,就有着“失去调性”声音。业内人士指出,“华住本身不擅长做非标准化的东西,也许未来花间堂会变得四不像”。此外,德意志酒店的收购,巨额亏损造成的沉重的财务压力也让华住背负着不少的争议和危机。集团与品牌之间的真正融合,是需要时间磨合,以及通道的完全畅通才能实现的。锦江在收购卢浮酒店集团以及丽笙酒店集团后,都为这些集团品牌的中国化路径提供了“强支持”,实现国际品牌在不失原有优质基因的基础上本土化。即使是“鲸吞”喜达屋的万豪,也经过了一段漫长的融合期,完全打通了会员体系,才让那些品牌在冠上“万豪”之名后,不再突兀。

“收购”于酒店集团而言,并不是简单地“吞下”便可,而是要将其视作自己孵化的新品牌,反复咀嚼,找到一条专属道路,才能在未来,借助品牌的力量,同气连枝各自荣。但华住的这条探索之路,似乎还没到“柳暗花明又一村”的时刻。

竞争的“千城万店”

华住提出的“千城万店”固然野心勃勃,但酒店业从不缺“野心家”——引入美团战略投资的东呈同样也在冲刺千城万店,首旅酒店2021年计划开店1400-1600家……竞争早已无处不在。

而在千城万店的下沉道路中,还有诸如尚美生活集团这样由下沉市场起家,避开过去一二线城市的激烈鏖战,在悄无声息的稳步扩张中已形成不容忽视的“地方王者”。在“千城万店”下沉战略下,被视作“小镇之王”的尚美生活也发起了"百城百店"项目,称将用两年时间完成公司的脱胎换骨,进入到“规模X品质”的快车道。

未来的下沉市场之争,对于华住来说,除了要面对已扎根多年的“地方王者”的阻击外,还要面对这些小镇酒店们的品质化升级,对自身固有领土的侵蚀。千城万店,从来都不是易事。

难走的中高端路

国内头部酒店集团,尽管在规模上已取得成绩,但这样的成绩,仍是建立在过去经济型黄金十年的基础之上,到如今试图走上中高端道路的时候,则带来了一定的阻碍。历数华住背后的几十个品牌,最先跃入脑中的,仍然是那些经济型品牌——可见,整个酒店集团在消费者印象中,便是与经济型牢牢捆绑。

经济型印象或许可以通过持续新开业的门店来覆盖,但要摆脱经济型基因,却并不容易。对于被收购的桔子精品酒店,就有投资人称,在华住集团的运营模式下丢掉了自身特色,失去了品牌溢价空间。从原来的有个性、有文化和艺术气息,变得“汉庭化”。上海盈蝶酒店管理咨询有限公司CEO胡升阳认为,“每一个中高端品牌都是有基因的,如果两个品牌基因不同、客户群体是两拨人,把原来整个团队换掉,逐渐失去原有特色也不奇怪了。”

除此之外,向上走的道路上,华住们需要面对的,则是更为“可怕”的对手们——那些身经百战,体系完备并与国内市场渊源颇深的国际酒店集团旗下的中高端品牌。这些品牌已早早完成了国内消费者的心智占领,并凭借品牌打造的优势,持续向国内市场输出新的品牌。对于国内中高端酒店品牌而言,打造品牌,成为真正走上中高端路的关键。

华住的第四次扩张之路,必然伴随着多方夹击,但这也是一条通往巅峰的必经之路。当局者迷旁观者清,华住或许需要重视自身飞速扩张背后的“四个危机”,并且明晓肩上担负的责任,一切还没有到志得意满的时刻,少点傲慢气质,多点贵族基因,才有机会早日跻身世界知名酒店行业,并为中国创造出杰出的优秀民族酒店品牌!

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