Booking.com CMO:旅客需求增长,喜好发生变化,要从他们的角度出发

后疫情时代的旅游营销将由数据、同理心和卫生主导。

环球旅讯】一场席卷全球的疫情浩劫改变了消费者的行为模式,旅游营销者亟需改变思路,从旅客的需求入手,推进行业的复苏。

近日,美国营销媒体The Drum对Booking.com高级副总裁兼首席营销官Arjan Dijk进行了采访。在采访中,Dijk谈到了疫情之中旅客的行为转变,营销在行业复苏中起到的作用,以及中国和印度两大市场的复苏趋势。

Dijk认为,旅游业的全面复苏将花费数年的时间。当全球走出疫情的阴霾之时,整个世界和旅游业必定都会呈现焕然一新的面貌。旅游业也依然是人们生活中的重要组成部分。

疫情之下,旅客将不可避免地寻求更高的性价比。从2021年到之后的几年,人们都会收紧口袋,要求更高的价值、更好的选择,灵活度和透明度也要相应提高。

消费者更青睐短租

Dijk表示,国际旅游业依然低迷,其复苏取决于政府政策的放松,旅客纷纷转向国内旅游。

疫情之下,旅客更青睐短租,而且随着居家办公成为趋势,再加上人们对健康和隐私的注重,对短租的青睐还会延续。2020年短租预订量的占比相比2019年有所上升,占住宿总间夜数的30%。

各地复苏一波三折

亚洲和西方各国的复苏一波三折,长路漫漫。旅客未来依然会对本地游青睐有加,明年预计有一半的旅客将规划其国内游。

除了经济发展,世界各地也都会将民众的健康和安全放在首要位置。疫情带来的影响是前所未有的,未来的形势也充满不确定性。

无论在哪个地区,疫情控制得最好的必定是疫苗接种率高、政府措施得当、保持社交距离的市场。

中印旅客渴望出行,但仍困难重重

最近,Booking.com根据市场调查,推出了数字活动“回归旅行”(Back to Travel),以了解行业复苏的希望和旅客的出行意向。

Booking.com的调查数据显示,印度在遭受第二波疫情的残酷蹂躏后走上了复苏之路。尽管所有的跨境旅行都已停止,至少在短期内,人们对旅行的渴望仍有增无减。

76%的印度旅客认为在2021年更有希望出行,68%的人表示,由于2020年都没有出远门,他们在今年更渴望旅行。

63%的旅客表示,只会前往推行了疫苗接种计划的国家,但与此同时,64%的人对于疫苗保证旅行安全的作用持怀疑态度。

75%的中国旅客认为2021年更有希望出行,73%的人也更期望能在今年出门旅行。

72%的中国旅客表示,只有在接种完疫苗之后,才会出国旅行。67%的中国旅客只会前往推行了疫苗接种计划的国家,近一半的人对于疫苗保证旅行安全的作用持怀疑态度。

无论是印度或是中国,亚太地区的游客们如今都很渴望旅游出行,但限于疫情波折和疫苗普及等多方面因素,这一愿望恐怕还要不少时间才能实现。

谷歌和联合利华的启示

Dijk曾在联合利华担任了四年的品牌负责人,并在谷歌做了十年的全球营销副总裁。这两份工作经历为Dijk带来了不一样的理念和价值。

Dijk表示,他从谷歌学到的一点是,无论在哪家公司工作,都要平衡营销的艺术和科学。Booking.com借鉴了谷歌严谨的分析方式,从不同的角度分析问题,然后为公司作出正确的决策。

在联合利华,Dijk明白了“心怀全球,立足本地”的重要性,这一点与梁建章提出的“深耕国内、心怀全球” 总体战略不谋而合。

“当我知道香草冰激凌有那么多种不同的口味时,我震惊了。不同国家和文化对‘香草’有不同的理解。我们时刻都要站在顾客的角度考虑问题。”

在过去的一年里,Booking 在努力刷新旅客对旅游网站的认识。“我认为疫情在提醒我们,旅客可以制定满意的出行计划,旅游公司可以制定出最棒的营销计划,但是必须根据各国情况灵活调整。”Dijk在4月份接受媒体Campaign Asia采访时说道。

Dijk还特别提到,为激发旅客对目的地的需求,Booking 还发起了“世界会等着我们”的活动。

从疫情暴发以来,Dijk都在寻找机会,通过当地活动满足消费者对旅行的渴求,例如在日本发起Japan 47 Discovery活动,通过KOL展示日本47个县的宝藏。

后疫情时代将由数据、同理心和卫生主导

随着技术逐渐渗透至个人旅游体验,旅游公司更需要采用数字营销手段,以适应不断变化的市场。

“正向营销”将成为趋势。积极的品牌价值对旅游业来说比以往更加重要。在经历了诸多不确定性和旅行梦想的暂停之后,人们都期望在不远的将来,能够一起旅行,体验这个世界。研究表明,相比疫情之前,旅行对人们来说更加重要,而且大家也更关注这个世界。

如今的旅客最关心的莫过于健康和卫生。Dijk表示,Booking.com提供了更多关于入住的酒店的清洁和卫生信息,也让合作伙伴以更简单的方式在网站上展示清洁和卫生措施。这不仅能够让旅客有更准确的预期,也能够让旅客更安心,让他们准备好再次出发,探索世界。

旅游营销人员要做的是,激发旅客对旅行的畅想,并让合作伙伴知道,当各国重启旅游之时,Booking.com会继续为他们带来订单,让旅客安全轻松出行。

*本文编译自The Drum

王瑶
王瑶

环球旅讯 编译

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