暂停业务、产品转型、寻求多元,定制游玩家在线找钱

黄书阳 环球旅讯 黄书阳 2021-03-26 08:01

定制游所处的危机,同样是行业的新拐点。

【环球旅讯】定制游的数据在增长,但定制游创业却熄火了。

马蜂窝平台数据显示,2021年清明小长假的订单中,定制游、自由行的预订量比跟团游高出5倍以上,是今年旅游市场的一个新变化。

而疫情之后,定制游赛道几乎没有新的创业选手,旧的玩家有的倒地不起,有的转型求生,和5年前的定制游起风时各家争相宣布融资的境况相比,相去甚远。

定制游创业和过往所有的风口一样,当潮水退去,人们能清晰看见谁在裸泳。疫情只是加速行业潮水退去的催化剂,但这个催化剂的药效过于猛烈,而在猛烈的变化中,适者生存成为定则。在这定则下,定制游企业们的变化又有几何?

痛点仍未改变的定制游,如今是一场“虚火”?

2020年,定制游明星公司深陷窘境,世界邦宣布破产,无二之旅陷入退款难、欺客的风波,定制游领域的另外一家明星公司妙计旅行早在2019年中已经停止运营。疫情防控隔离了旅游最根源的前置条件“出行”,定制游作为旅游市场细分下的一种,也同全球旅游业一起摔倒在泥泞之中。

伴随着国内旅游市场的疫后复苏,定制游也随之复苏。2020年国庆黄金周期间,文化和旅游部数据中心测算定制小团游订单较2019年同期上涨了24%。

从宏观上来说,2020年全国居民人均可支配收入32189元,即便在整体环境受到疫情创伤的情况下,仍比2019年增长4.7%。国门暂时封锁、消费内循环的刺激使得国内定制游等高端旅游需求得到迅速增长,而碧山旅行销售总监杨敏坦言,增长的另一个面也是国内定制游的基数相对较低。

但这足以让一些旅行社加码定制游。路书创始人程小雨指出:“传统旅行社转型定制游业务是在供给侧上改变战略,顾客出行意愿不高的情况下,跟团游带来5元的收益,自由行带来50元的收益,但定制游可能能带来500元收益,定制游用户的价值远大于其他旅游形式。”

不过,传统跟团游是相对完善的标品,旅行社的工作核心是资源调度,先有具体的出行日期,再进行游客招募。反观定制游中,定制的服务周期长,从与消费者建立沟通,到定制游核销过程中需定制师持续跟进。

指南猫创始人任静指出:“定制游服务真的是拿着卖白菜的钱,操着卖白粉的心,整个定制游周期可能长达几个月到一年。这也导致定制游产品核销周期长,而在国内定制游业务增长的利润难以覆盖出入境定制游的退场的情况下,资金链成为定制游玩家跳脱不了的一个痛点。”

杨敏也指出,过往主攻境外市场的旅行社提供的是信息服务,包括签证、交通安排等。回归到国内市场,这些过往的优势反而荡然无存。定制游选手难以通过资源整合产生价值,打击的是依赖长线定制游的旅游机构。

而从过去数年定制游的发展来看,痛点远不止于此。

定制游作为低频中的低频产品,客单价高、获客难,这两点直接决定了定制游公司的基本盘是“小而美”,由于规模受限,定制游企业也难以在供应链端获得足够的议价能力;难上加难的是市场并不成熟,定制游创业企业还要为教育市场用户而付费。种种因素叠加之下,过去数年间定制游创业公司纷纷从2C转型2B。

但从妙计旅行等定制游SaaS服务商的结果来看,转型2B也并非坦途。C端的低频导致旅行社们也没有动力花大价钱买系统来代替原本的Excel表格,更何况,定制游SaaS系统要实现动态打包,这对供应链能力又有着极大的要求,恰恰这又是定制游公司的短板。

短板并不止这一块,定制游是对人依赖极高的一门生意,优质的定制师更是凤毛麟角。即便有了定制游系统,把用户的需求调配成优质的定制线路,亦是需要人力的介入。杨敏指出:“定制游行业内存在用普通OP和简单系统合成的定制游行程,以标品替代专属定制,滥竽充数的产品,导致行业内出现‘劣币驱逐良币’的状况。”

转型、加大营销力度,定制游的求生之路

在痛点未清之下,疫情确实也压弯了定制游创业者的腰,近乎半年没有生意的定制游企业们也在因时制宜调整自身的战略。

业内人士指出行业内大多定制游企业都在精简人员,优化公司架构。与此同时,用户需求并非一成不变,定制游创造的是体验价值,定制游也要预判消费者变化的需求,提供超出固定服务外的体验感。

2021年春节期间,北方疫情出现短暂复潮,部分公司推迟年会,杨敏指出被推迟的年会季结合文旅出行也是大环境下的小机遇:“企业用户年会季的出行,不再满足简单的饭局、游乐园等老生常谈的产品,定制游企业要抓住差异化,提供价值服务。旅行产品如今已不再局限于某个酒店的会议大厅,企业用户会选择创新型文旅产品  ,让员工感受到目的地的文化。”

据悉,碧山旅行也将时下流行的剧本杀、密室逃脱等内容融入到年会环节,进行了多场次的体验类创新年会。

同时,碧山旅行至今开展近64场的碧山讲堂,通过线上、线下结合的模式保持与市场端的联系。“定制游企业应该依托自身资源内容做疫后的复苏计划。”碧山旅行向亲子游学和教育游学倾注心力,与国际学校、华尔街英语、华为等企业合作,提供课堂以外的社区服务、夏令营旅行、亲子游等产品。

路书云则在2020年上半年选择免费提供SaaS服务,以及向目的地内容挖潜方面发力,以助力定制游市场的复苏。

程小雨指出:“国内定制目前有两个方向,一是做长线,二是做深度。相对离南方人口密集区域较远的西北等内陆地区,其与南方还存有一定的信息差,定制游企业们可通过挖掘西北目的地资源来为游客提供信息价值;做深度指的是挖掘旅游目的地的文化价值,或通过内容赋予文旅产品价值,挖掘目的地的潜在内容。”

优质的资源难开拓,程小雨将路书的主攻方向定在建立文旅产品的全域体系:“全域体系旅游是指通过文旅IP的方式重构了目的地的供给,产生的资源消费从吃、穿、住、行形成闭环体验,聚焦国内游市场的深度游模块。”

2021年初,路书开展的沉浸式非遗民俗互动文旅产品“京北喜事”,   依托京北文化,游客穿戴传统服饰,且跟随非遗传承人,学习制作绒花、旗头、灯笼等传统物件,体验非遗民俗文化,活动在京北地区形成一定破圈效应。据程小雨透露:京北喜事还能提供相对高的溢价能力,在酒店方面,与酒店的签约房间全部售出,过往500元左右淡季房价,提升至3000元左右,整体酒店淡季入住率相比往年也提升200%。

但值得一提的是,以文化内容为核心的文旅产品输出存在不稳定性,一方面,内容产品的大多生命力有限,若重复输出或仅小幅度修改,无疑会降低产品对用户吸引力  ,内容的研发需进行深度钻研,此类产品并不能“一招鲜,吃遍天”。另一方面内容产品的爆款也存在一定的“运气”成分,并非每一个产品都能形成高溢价的收入。但程小雨也指出:“内容力可通过自建IP、获取跨界IP授权等合作方式提升,且IP、内容能为文旅产品提供稳定的溢价。”

国内定制游流量的未来趋势

定制游内卷化下,定制游市场发生变化的不仅只是资源产品  ,获客方式也有别于以往。过往定制游创业企业获客渠道更多是通过传统旅行社、OTA等公域流量  进行导流。在疫情缩短了用户的生活半径之后,本地生活以及定制游玩家们经营的私域社群反而成为主要的流量支点。

杨敏指出定制游公司并非单纯卖旅游产品的公司:“定制游虽不是高频产品,但也并非一次性消费,定制游企业需要提高粉丝粘性,让粉丝认可定制游企业的价值观、理念,也能借由消费者的口碑进行社交裂变,做到精准运营。”

程小雨在复盘京北喜事的过程中发现:在获客端,公域流量的实际转化效果并不佳,90%的用户转化依赖于路书经营的社群,且如今消费者的消费逻辑也发生了变化,当下消费者的消费逻辑或是因为想去体验某特殊景点、特色表演,包括脱口秀、演艺、体育赛事等内容,决定前往某城市旅游。未来国内定制游的模式,可能是从产品导向目的地,而非从目的地导向产品。

此外,每一位定制师都是一个小型的KOL,定制师能依托自身影响力带动消费者的消费热情,建立私域流量池。

不过,定制师的收入也受到需求量减少的大幅影响。据指南猫透露,在2019年时优质的定制师每月的收入都能过万元,但疫情后定制师的收益则近乎断崖式下跌,定制师每个月的收入只有千元左右。

与此同时,指南猫在2021年2月份宣布暂停代预订服务和定制师新申请入驻。任静对此解释道:“国内游产品的预订便利性,加上代预订售后服务时间长,为集中精力服务好现阶段的用户,保证指南猫平台的服务质量,指南猫短暂停止预订服务,而定制师的申请入驻暂停则由于目前指南猫平台上的定制师数量与定制需求是供大于求,极多的产能还未释放,深耕平台定制师的生产力是指南猫当下的要点。”

黄书阳
黄书阳

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