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同程艺龙CEO马和平:我们为何能在2020年盈利

界面新闻 界面新闻 郑萃颖 2021-03-25 16:44

抓住国内低线城市酒店市场,同时从线上、线下获取流量,通过交叉销售实现转化。

近日晚,同程艺龙发布其2020年第四季度及全年财报,同程艺龙成了疫情后全球OTA企业中恢复最快的一家,全年收入恢复到2019年的八成,而且在2020年的四个季度都维持了盈利,分别实现净利润0.78亿元、1.96亿元、3.73亿元和3.07亿元。

对比之下,携程、途牛,以及老牌国际OTA Booking、Expedia的2020年收入分别为2019年的58%、19.7%、45%和43.1%。

同程艺龙CEO马和平、CFO范磊于3月24日接受界面新闻采访,介绍了同程艺龙疫后快速恢复的关键所在:抓住国内低线城市酒店市场,同时从线上、线下获取流量,通过交叉销售实现转化。

挖掘低线城市消费潜力

2020年3月,同程艺龙的高管团队考察了安庆、娄底、湘潭、永州等10个中国四线城市,发现这些城市在酒店、出行领域的本地消费正迅速恢复,占到本城消费的70%-80%,证明了低线城市的消费活力。

“一二线市场的旅游出行面临激烈竞争,用户价值高,同时获客成本也高;而低线城市展现出巨大机会。”同程艺龙CEO马和平说。

截至2020年12月31日,同程艺龙非一线城市的注册用户占比为86.3%。2020年国庆假期,同程艺龙来自三线及以下城市的大交通出票量同比增长超35%,酒店预订量同比增长超55%,高于一二线城市;2020年第四季度,同程艺龙的国内酒店间夜销售同比增长21%,其中低线城市的同比增幅超过30%。

马和平认为,下沉市场的酒店业存在较大机会:一方面,下沉市场酒店的线上化率偏低,同程艺龙在下沉市场酒店推广扫码入住,可以为平台获客,并提升酒店预订的线上化率;另一方面,下沉市场的酒店连锁化率较低。“中国一二线城市的酒店连锁化率在25%左右,下沉市场也许是个位数,三线以下市场的酒店连锁化率还有巨大的空间。”马和平说。

同程艺龙目前已投资了以湖南为主阵地的珀林酒店集团,以及美程、艺龙和杉丽等酒店管理公司。

“这些酒管公司在各自区域、定位有自己的专长,团队独立,平行发展,平台提供信息化、供应链能力,以及我们的流量和会员,”马和平介绍,“中端酒店在一二线城市的机会已经很少了,所以酒店管理公司八九成的精力都在下沉市场。”

马和平表示,同程艺龙不会走OYO的老路。同程艺龙投资酒店管理公司,是为了进入酒店业,深入理解这一业态,然后“在未来3-5年里,用这样的尝试找到赋能酒管行业的机会。”

同程艺龙计划通过酒店SAAS服务,链接下沉市场的单体酒店和在线平台。目前同程旗下“住哲”的PMS服务覆盖酒店数量已达数万家,作为酒店经营管理的后台系统,可以进行客房房态及价格管理、客房清洁管理、前台入住管理等,帮助下沉市场的单体酒店提升信息化水平。

“我们首先是完成从零到一,看这对于生态链条有没有价值?如果有价值,我们就去做一到十。从零到一现在还在验证当中。”马和平说。

线上线下齐头并进,全力争取下沉市场流量

2020年,携程的市场营销费用压缩到过去五年最低水平,不到2019年的一半,而同程艺龙2020年的市场营销开支相比2019年仅减少了5%。一方面是因为同程艺龙主营国内业务复苏快,现金流压力小;另一方面,同程艺龙正处于攻占下沉市场的窗口期,线上线下齐头并进,全渠道争取下沉市场流量。

同程艺龙2020年付费用户达到1.56亿,比2019年增长1.8%。马和平称,最主要的用户增长来源是线下获客,包括汽车票、酒店等等,“比如汽车票在去年贡献了1500万的付费用户,这些用户有60%以上是新增客人。”

在线下,同程艺龙目前布置有近8500台汽车票售票机,并通过线下酒店扫码、景区扫码等手段获客。另外,同程艺龙还在一线城市的机场大屏、火车站、汽车站、楼宇等持续投放广告。

在线上,除了通过微信支付入口、微信小程序、微信搜索功能获客,同程艺龙也在与快手、拼多多、手机应用厂商合作,还频繁出现在《奇葩说》和腾讯视频的视频广告贴片上。同程艺龙2020年第四季度的非微信流量占比,较2019年同期提高了24%,不过从全年来看,约80.9%的平均月活跃用户仍来自微信小程序。

“我们不会限制任何一端的流量,流量越大越好。”马和平说,“在这个时点上,我们对外合作是完全进攻型的,目的还是获得更大量的客户。”他还表示,同程艺龙的现金流充足,因此敢于尝试新的渠道。

“今年看来,整个市场费用一定会比去年及前年的投入规模更大。”CFO范磊表示。

交叉销售帮助转化

酒店佣金是OTA模式的主要利润点,同程艺龙采取交叉销售的方式,把交通票务客户转化到酒店销售上。

2020年,住宿预订板块的收入占同程艺龙总收入的35.7%(比2019年提升约4个百分点),而交通票务占比达到55.4%。

范磊介绍,同程和艺龙合并后,2018年开始推动交叉销售,比如用红包刺激火车用户预订酒店。2020年10月,同程艺龙着手合并住宿及旅游景点业务板块,成立酒旅事业部,以便打包“住宿+出行”的短途旅游产品,提升交叉销售。

同程艺龙还将火车票和酒店两个团队的KPI进行绑定,成功将火车到酒店的14天内交叉销售比例从5%提升到11%。“随着今年汽车票用户量变大,未来也会做(汽车票与酒店)交叉销售。”范磊表示。

马和平透露,2020年第四季度,同程艺龙酒店间夜量的20%来自交叉销售,“未来甚至会更高”。

他认为,周边游、短途游仍会是未来一年的主要趋势:“大城市到小城市、大城市到小目的地,包括小目的地之间的旅行和商务差旅都会越来越多。”而出境游的恢复“至少要到明年下半年”。对于同程艺龙来说,这将是一个宝贵的窗口期。

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