谷歌开放酒店预订比价的免费展示,对元搜索造成“降维打击”?

广告位与免费展示栏共存,后者的排名跟商业关系、广告付费无关。

环球旅讯】谷歌近日宣布,将对酒店预订链接的管理方式作出重大调整,增加页面展示,让酒店、OTA和其它预订网站都可以得到免费曝光,为消费者提供更多选择。Phocuswire认为,此举将让谷歌在元搜索领域更具竞争力。

在此之前,Google.com/travel上的酒店预订链接都是付费广告,而且以传统的广告竞价模式进行排名。

从3月9日起,旅客搜索特定目的地的住宿,在预订模块中点击某个酒店时,可以看到“概览”(Overview)、“价格”(Prices)、“点评”(Reviews)、“位置”(Location)等标签页。用户点击“价格”标签,会看到打了广告的选项(最多4个)和后面的所有符合条件的选项。

谷歌表示,只要注册了其Hotel Center帐号,任何酒店或旅游公司都可以出现在展示页面中。谷歌旅游产品管理副总裁Richard Holden提到,展示所有符合条件的酒店时,其中一个难点是要确保价格信息的准确。为解决这一问题,谷歌将结合技术和运营两方面的多年经验,来确保价格的有效性,这和谷歌为确保付费广告酒店价格准确性所采取的方法类似。

Holden表示,这件事情的微妙之处在于,对于付费产品,总会有动力去保证价格数据的实时有效,而对于非付费产品,可能经常会有人问“要做到这一点,是不是更难?”

答案是肯定的。过去几个季度,谷歌都在花时间做这个产品,以确保有合适的工具和程序来监控。

“但可以肯定的是,我们100%想要保证价格信息的准确,因为我们最不愿意看到的是,用户觉得谷歌在骗人,然后改变对谷歌的看法。这种用户体验就很糟糕。”

谷歌表示,除了保证价格准确,还会通过算法对免费链接进行排名,其中的考量因素包括价格、点击率和登陆页面的体验,不过免费链接的排名跟“商业合作关系、广告和付费完全没有关系”。

用户不能更改列表展示顺序,不过可以选择筛选,只展示有免费取消预订政策的酒店,也可以查看每个间夜或所有间夜的含税费和不含税费的价格。

数据来源

预订链接的数据还是来源于合作伙伴提供的数据,其中包括酒店、OTA、SiteMinder和Cloudbeds等整合服务供应商。

SiteMinder的首席增长官Dai Williams表示,SiteMinder与谷歌的长期合作伙伴关系对于帮助酒店增加在线曝光度和提高预订量,起到了至关重要的作用,而谷歌最近的举措是帮助酒店运营商往前再迈进了一步。

谷歌酒店搜索展示的准入门槛降低之后,酒店运营商不仅能够提高直接预订量和收入,还能够更好地把控旅客的在线预订体验。

Holden表示,其它整合服务供应商也在与谷歌合作,帮助谷歌更新数据,简化定价标准。未来,谷歌还打算开发网页界面,让酒店直接将价格和库存数据发布到谷歌的平台。

“我们会持续建设这个开放的平台,让所有合作伙伴有更多的机会展示自己的信息,帮助旅客预订机票、酒店,探索新的目的地。”Holden在博客中写道。

把握需求

Holden表示,之所有会有这样的变化,是因为谷歌对旅游业的未来充满信心,希望抓住机会,在旅客开始为旅行做计划时,为他们提供所需信息。

“通过酒店广告,我们已经收获了很多行业合作伙伴,但是仅凭广告,我们肯定无法为旅客提供全面的价格和房源信息。我们想打造全方位用户体验,为旅客提供尽可能多的数据,帮助他们更好地做出预订决策。因此,我们一直在思考如何改善产品,如何让用户感觉自己获得了所有的数据。后来我们想到,提供所有符合条件的链接或许可以做到这一点。”Holden说道。

谷歌在2020年1月对机票预订搜索作出了类似的改变,取消了Google Flights上推荐链接的费用。这一变化引发了人们的猜测,当时有人认为,这是“对高度依赖机票搜索业务收入的元搜索平台的大屠杀”。

不过,谷歌度假租赁搜索的平台,则还处于早期的阶段。Holden说,目前谷歌度假租赁平台尚未有付费广告的版块。

近年来,消费者和旅游公司都逐渐改变了对谷歌的态度。随着谷歌逐步深入在线旅游领域,旅游公司开始对谷歌有所忌惮。

OTA一直依赖于谷歌的流量,而谷歌也从OTA获得了巨额的广告收入,双方的合作也铸就了Expedia和Booking等在线旅游巨头。

不过近年来,谷歌和OTA之间的互惠合作关系逐渐恶化。

Expedia集团CEO Peter Kern去年曾说,很高兴看到政府终于对谷歌采取了反垄断诉讼;而Booking集团CEO Glenn Fogel也曾表示,未来将更加关注直接流量,提升自身品牌的影响力和客户留存率,摆脱对Google的依赖。

2020年11月,包括TripAdvisor、Booking.com和Trivago在内的135家科技公司写信给欧盟竞争委员会主席Margrethe Vestager,希望她能阻止谷歌在搜索结果中优先展示自家的产品服务。

皮尤研究中心去年也发布数据称,47%的美国人认为政府应该加大对大型科技公司的监管。消费者的这一态度可能也会让谷歌承受更大的监管压力。

不过谷歌依然认为,用户希望谷歌能够提供相关的优质搜索结果。同时,用户并不是被迫使用谷歌,而是因为谷歌能够为想要预订旅行产品的消费者提供高效的服务。

如今,谷歌在酒店搜索方面也作出新的改变,让消费者看到更多商家的价格和预订链接。谷歌此举,是否会引发类似的反响?商家是否会为了展示在顶部,最终刺激四个广告位的竞价上升?一切还有待观察。

Holden表示,随着时间推移,可能会出现更多竞争者,广告竞价的压力也可能继续加大,但是一些商家会结合广告和免费展示两种方式。从某种角度来说,这像是一个“减压阀”,为商家在付费展示之余,多提供了一个曝光渠道。市场和合作伙伴都会影响最后的结果走向。

“归根到底,这一变化的背后是以用户体验为驱动的。我们做这件事的动力是要确保为用户提供最全面的信息,而不是为了获得最好的广告效果。”

Holden也承认,在这种新的模式下,谷歌确实在舍弃部分的广告收入,但是如果能让用户有更好的体验,最终会带来长期收益。

测试结果

从去年年底开始,谷歌就在跟一些合作伙伴共同测试新的酒店预订链接。Holden说,在测试过程中,有越来越多的单体酒店和OTA加入。

Holden表示,这一变化的确给旅游营销商带来了新的挑战,不过实验数据显示,新项目整体而言是利好的。

对于用户而言,这是一个重大改变,他们能够获得更完整更全面的数据,这有益于整个生态系统的发展。

“我希望,也相信,谷歌的这一改变将会得到认可,而且会带来积极影响。”

*本文综合编译自Phocuswire、GlobalData、Skift

王瑶
王瑶

环球旅讯 编译

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CrzTravelr

在google的流量加持下,OTA将会对元数据保持有效性

2021-03-11
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