从“绩效营销”到“品牌营销”:Airbnb策略转变的借鉴意义

减少对谷歌、Facebook等流量平台的依赖有其合理性,但也存在失败的风险。

环球旅讯】受疫情影响,Airbnb去年削减了过半的营销投入,但仍吸引了相当于2019年同期95%的在线流量;后来,Airbnb决定永久削减其营销投入。

Airbnb正从绩效营销转向品牌营销的战略侧重,并着力于对公关关系的投资。

创始人兼CEO Brian Chesky在接受CNBC采访时表示,Airbnb营销投入占收入的比例,将再也不会恢复到疫情之前的水平。

2020年,Airbnb的营销成本占总收入的14.2%,而2019年的占比为23.7%,去年销售额下滑显著,而Airbnb对成本节省的措施则更加激进。

北京时间2月26日凌晨,Airbnb发布了上市以来的第一份年度财报。财报显示,2020年Airbnb在品牌营销和绩效营销上的总投入为4.79亿美元,相比2019年的11.4亿美元减少了58%。

财报并未具体透露Airbnb在绩效营销和品牌营销分别的投入金额,但在疫情之前的2019年,很可能是绩效营销占了大头。

2020年对比2019年,Airbnb营销总投入减少的6.6亿美元中,绝大多数削减的是绩效营销的投入,包括在线广告竞价和搜索引擎营销等,这块投入减少了5.4亿美元;相比之下品牌营销投入去年的削减额是1.21亿美元,相当于绩效营销削减额的不到四分之一。

相比2018年,2019年Airbnb的营销成本增加了4.74亿美元,其中绩效营销成本增加3.14亿美元,品牌营销成本增加1.6亿美元。

Chesky在财报会议上特别提到,此次从绩效营销到品牌营销的战略转变,对于公司来说尤为重要。Airbnb在年度财报里面提到,这次战略转变的影响很大,对公司而言存在“重大风险和不确定性”。

Airbnb的代理商包括Droga5和Essence,分别负责创意营销和媒体对接。

加大对品牌和公关的投入

许多广告商和代理商都将密切关注Airbnb的动向,因为最近几年绩效营销发展迅猛,各大品牌,尤其是新兴互联网公司,都在利用谷歌、Facebook和亚马逊等平台的数字驱动定向广告,以实现自身业务的快速增长。

Chesky在财报电话会议中详细解释了该策略转变,并且阐述了近几年来的转变过程。

Chesky表示,Airbnb在2019年增加了绩效营销支出,总的营销支出从2018年的6.66亿美元增长到了11.4亿美元。

2020年疫情暴发,Airbnb的业务在八周内下滑了80%,当时撤销了所有的营销活动,包括绩效营销。

随后,不可思议的是,Airbnb恢复营销支出之前,也即在没有任何营销支出的情况下,Airbnb的流量恢复到2019年的95%。

“这说明我们的品牌内核很强,是流行文化的风向标。因此,我们打算未来不再像2019年那样,投入那么多资金到营销活动中。”Chesky说道。

Chesky还补充道,2020年第四季度,Airbnb有90%以上的流量都是直接流量、而不是付费流量,预计未来将保持这一趋势。

因此,Airbnb决定未来采取全漏斗(full-funnel)营销策略,将公关作为顶层需求。

Chesky称,2020年全球媒体发布了50万篇有关Airbnb的文章,Airbnb的媒体声量几乎是其它主要旅游公司之和。Chesky认为,Airbnb之所以具有如此大的影响力,公关发挥了不可替代的作用,其次是品牌营销。“品牌营销是一种市场教育和投资。”

2021年初,Airbnb就发起了五年来最大的品牌营销活动“Made possible by hosts”(奇迹,由房东创造)。

该活动的核心是房东,目的是随着各国放松旅行限制、游客需求增长,鼓励更多的房东出租自己的房源。

虽然Airbnb品牌本身已成为主流文化的一部分,但是房东出租房源这件事还不够普及。

为了提升房东们的影响力,并进行品牌建设,Airbnb此前用920万股股票成立了基金来奖励房东,让他们共享Airbnb的成功。Airbnb希望吸引更多的房东入驻,或是将顾客也转化为房东。

Chesky认为这也是一种品牌投资。

为了吸引新房东的加入,Airbnb还加大了对技术的投入。

Airbnb将自己定义为“专门为个体房东设计的定制平台”,希望通过技术简化注册程序,从而提高房东转化率。

Airbnb推出的工具Airbnb Hosting Tools简化了个体房东的注册程序,操作简便,易于学习,大大降低了门槛,而且Airbnb还会为新手房东匹配客服或是老房东,为他们提供帮助。

相比之下,Booking.com的外联网则更加注重对专业酒店旅馆经理的服务。过去五年来,Booking.com一直在尝试将其服务于专业酒店的外联平台调整到对个体非专业房东更加友好,期间遇到了不小的挑战。

Airbnb还专门推出了支付平台,个体房东可以直接通过当地货币进行收款,手续费已经包含在房东服务费中。相比之下,竞争对手则不具备这一优势。例如,Booking.com并不会向所有合作伙伴提供支付解决方案,而且要收取手续费。Vrbo在2019年之前,还需要通过第三方支付平台完成收付款。

最近,Airbnb还推出了Flexible Search,用户在搜索和预订住宿时,无需输入具体日期,而能以周末、一周和一个月为周期进行选择。该功能不仅能为用户提供更灵活和更多样的选择,而且可以增加房东曝光率。

过去,在一些旅行博主的网页上,网友经常会看到Airbnb民宿的介绍和推荐,一旦入住,这些旅行博主也将获得佣金奖励。不过据最新报道,全球最大民宿公司Airbnb最近已经通知旅行博主,将会在三月底停止佣金奖励计划

绩效营销仍然是“重要杠杆”

Airbnb首席财务官Dave Stephenson在财报会议上表示,尽管公司的营销计划已有战略转移,但绩效营销依然是“重要杠杆”,而且会继续通过绩效营销来推动效益增长。

“我们未来对绩效营销的投资回报率将有更高的期望值,但投入的规模并不会恢复到2019年的水平。2021年的销售和营销投入金额占收入的比例,将会低于2019年。”

Airbnb的品牌营销计划意味着,今年上半年的销售和营销支出占收入比例,将会高于下半年。

Airbnb在财报中特别说明了品牌营销和绩效营销的区别。

“品牌营销”能够提升潜在房东和顾客对Airbnb品牌的认知度,让他们更好地理解成为房东能获得的收益,以及通过Airbnb预订房间和体验活动的独特之处。

而“绩效营销”主要是通过具有较高意向的潜在顾客带来更多的流量。

Stephenson表示,由于Airbnb有了强大的品牌影响力和高效的沟通策略,因此降低了对于绩效营销的依赖程度。

不过,品牌营销有一定的风险,因为它的成本高,投资回报率可能会低,也存在失败的风险。

比如说,2019年11月,Airbnb花费5亿美元成为未来9年国际奥委会的TOP赞助商。但是未曾想到,疫情的暴发推迟了2020年东京奥运会,而且至今仍然充满不确定性,这就可能会削减双方实现合作价值的能力。

但是绩效营销可能也会面临数据和隐私方面的风险,因为需要受到各国的监管。

Airbnb称,公司更多地依赖非付费形式的搜索引擎优化,但是受到了Google Travel和Google Vacation Rental Ads的负面影响,Airbnb在谷歌搜索结果页面的排名下降。

其他品牌能从中学到什么?

分析师也一直在关注Airbnb竞争对手的情况,比如Booking.com在疫情之下如何调整营销策略。

Booking.com第四季度的财报数据显示,2020年营销投入为21.8亿美元,同比减少了56.1%,但Booking.com并未透露今年是否将调整绩效营销和品牌营销之间的比例。

Expedia集团同样也大幅削减了营销支出,去年销售及营销费用为25.5亿美元,同比减少了58%。

而在前几年,这两家OTA巨头的营销支出是逐年递增的。2017年,两家公司的营销支出总和为98亿美元,2018年为106亿美元,2019年为110亿美元。

值得注意的是,Airbnb去年第四季度大幅增加了营销支出,同比上升了44%,营销成本达到6.3亿美元。Booking和Expedia集团Q4的营销支出分别为3.9亿美元和5.1亿美元,远远落后于Airbnb。

英国广告传播集团WPP旗下媒体采购公司Group M的全球商业智能总裁Brian Wieser认为,Airbnb从绩效营销转向品牌营销和公关有其合理性。

Wieser认为,对于本身拥有广泛品牌影响力的公司来说,可以有很多创新方式通过营销推动业务增长,不一定要借助付费媒体平台。而如果借助了这些平台,也有很多不同的方式实现盈利。

Wieser表示,对于其它品牌来说,疫情上的重要一课是,不要把任何事情视作理所当然,而且要明白,消费者能够适应新的常态。目前营销者还有时间可以评估消费者是否愿意与品牌建立联系。在经济完全复苏之前,如果消费者能够适应变化,这些新的习惯就会最终形成。

Wieser认为,传统的媒介投放和营销组合方式不应该一成不变,而应该适时调整,这样才能驱动企业业务向前发展。

一家绩效营销代理商的高管表示,由于去年所有的旅游广告商都削减了支出,流量的竞争也随之减弱,有些公司的自然增长业绩突出。这些公司或许想要在投资者面前表现其支出削减幅度之大、展现更好的盈利潜力,而Airbnb第一份财报的数据也正符合了这一点,这不是巧合。

这位高管认为,当市场回暖,旅游公司会作出相应的策略调整,它们的非付费流量也会下降。

*本文综合编译自Campaign Live、Phocuswire以及环球旅讯早前的报道

王瑶
王瑶

环球旅讯 编译

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