酒店品牌扩张之路:转化空间巨大,主导权落入业主手中

在欧洲,单体酒店的数量比品牌酒店多,因而品牌转化还有很大的增长空间。

【环球旅讯】有观点认为,过去一年,酒店品牌的影响力并没有因为疫情而受到重创,酒店业主依然会选择注重安全、分销能力强且规模大的品牌进行合作。

由于现金流短缺,建造速度放缓,旅客需求下降,新建酒店的数量减少,但是转化率依然保持在健康水平,一些酒店集团甚至推出了专注于转化的品牌。

丽笙酒店集团执行副总裁兼首席发展官Elie Younes表示,丽笙推出的新品牌Radisson Individuals专注于奢华酒店品牌转化。2020年第三季度,丽笙已经签约了两家Radisson Individuals和旗下其它品牌的8家酒店。

Radisson Individuals于2020年10月20日成立,Younes表示,即使遇到疫情,也是恰逢其时。该品牌旗下的首家酒店是英格兰的Henrietta House,目前已经投入运营。第二家是苏格兰的River House Hotel,将于2021年开业。

“Radisson Individuals将提供优质服务和独特体验,保障旅客安全,能够提振旅客信心。”Younes表示,“顾客评分是评判标准,也就是说,该品牌聚集了已经为旅客带来愉快体验的酒店。对于丽笙来说,这一价值理念能够创造价值,扩大酒店规模。”

Younes表示,Radisson Individuals将会进入德国、意大利、俄罗斯和亚洲,并会在英国继续扩张。

众多酒店集团都签下了更多酒店,不过大部分都是进行品牌转化。

以温德姆为例,该集团高管表示,他们有3000万美元可用于品牌转化,且大部分将被纳入Trademark Collection软品牌之下。Trademark Collection最近开业的酒店包括明尼苏达州的Cantilever Hotel,德国的H+和H4酒店,等等。

很多酒店经营者担心,扩张速度太快,可能会拉低品牌的整体标准。

“入局的人一定要保持理智。”酒店管理公司RBH的首席发展官Andrew Robb表示,“对于转化品牌,我会很关注品质,而不是为了签约而签约。”

2020年,在疫情的影响之下,酒店集团都将健康和安全标准放在首位。在很长一段时间内,这一点都不会改变。

欧洲地区酒店品牌转化

许多进行品牌转化的都是单体酒店。在欧洲的主要地区市场,单体酒店的数量比品牌酒店的数量更多,因而品牌转化还有很大的增长空间。

STR的数据显示,2020年1月份,欧洲品牌酒店约有209万间客房,而单体酒店的客房数超过312万间,大约是4:6。10月,欧洲品牌酒店的客房数下降至199万间,而单体酒店的客房数上升至318万间,占比分别为39%和61%,变化很小。

而在英国,酒店品牌化的趋势十分显著。

2020年1月份,英国品牌酒店的客房数超过28.2万间,单体酒店的客房数接近40万间,占比分别为41%和59%。但是接下来的九个月,情况逆转。截至10月份,英国品牌酒店的客房数上升至37.8万间,而单体酒店的客房数下降至27.1万间,占比分别为58%和42%。STR的分析师表示,许多单体酒店关闭也对这一比例变化有影响。

2020年,欧洲不同国家的品牌酒店和单体酒店的变化情况不尽相同。

2020年1月份,德国、意大利、波兰和西班牙的品牌酒店在客房数量上更具优势,但是到了10月份,单体酒店的客房数均超过品牌酒店。而法国与英国的情况类似,相比1月份,法国10月份的品牌酒店客房数量增长了5.7万间。

法国酒店巨头雅高集团一直在进行扩张。11月底,雅高与伦敦酒店运营商Ennismore建立合资公司。Ennismore是精品酒店连锁品牌Hoxton和苏格兰Gleneagles度假村的母公司。此次合作的核心是要建立一个独立的生活方式酒店平台,将Hoxton和Gleneagles旗下酒店以及Hoxton旗下共享办公品牌Working From与雅高旗下品牌纳入同一平台。

为全力建设生活方式平台,雅高在2020年11月全资收购了sbe娱乐集团,包括旗下酒店品牌Delano、SLS、Mondrian和Hyde,以及大部分餐饮品牌,包括Cleo、Fili’a和Carna by Dario Cecchini。

与此同时,雅高也买断了Mama Shelter和25hours两个品牌。

目前,雅高旗下的所有生活方式品牌都以Ennismore的名义运营

STR表示,OYO今年在欧洲的品牌转化进程中保持领先地位。OYO将欧洲112家酒店纳入旗下,除了几家品牌酒店,其它原先都是单体酒店。从1月到10月,只有7家酒店离开OYO平台,其中1家转为其它品牌,6家转为单体酒店。

品牌前景

观察人士认为,即使酒店品牌能够在危机时期确保安全性,它们也未必占据优势。酒店品牌能否吸引投资,主动权在业主手中。

Bird & Bird律师事务所的合作伙伴James Salford表示,相比2008-2010年的全球金融危机,此次疫情给酒店带来了不同的影响。

Salford说道,金融危机期间,合作协定倾向于酒店品牌,但是现在,业主似乎占据了主动权。虽然酒店品牌确实有扩张动力,但是它们也在经受疫情的持续影响。

投资管理公司Invesco的酒店交易高级总监David Kellett对此表示赞同,他还表示,大约十年前,银行极力为酒店品牌争取平等的运营权力,而如今,地产商拥有更多掌控权。

“在欧洲,各国的情况有所变化,但是会有更多关于管理权的谈判。”Kellett说,“在我看来,酒店品牌将会在扩张进程中面临很多风险。”

商业咨询公司HVS伦敦分部的董事长Russell Kett表示,为了吸引业主进行品牌转化,一些酒店品牌甚至通过提供佣金(key money)的方式吸引业主进行品牌转化。

*本文综合编译自Hotel News Now

王瑶
王瑶

环球旅讯 编译

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