时代文旅熊晓杰:疫情之后,景区营销如何弯道超车?

环球旅讯 2020-11-27 09:20

私域流量、社群传播作将成为景区复苏的组合拳。

【环球旅讯】文旅行业和景区是一个整体利润水平不高的行业。而且很多企业业态非常单一,一旦遇到类似疫情这样的黑天鹅,就会陷于致命危机。

疫情带给行业沉痛的反思,也为行业的重构和复苏提供了新的土壤:基于线上的直播和数字化技术的运用,将是大势所趋,建立一个与线下体验平行的,线上传播、交流、交易的平台已是刻不容缓;未来一定是一个内容营销的时代,每个企业的营销水平和营销能力,或者营销效果将直接取决于这个企业内容制造的能力。除此之外,私域流量、社群传播、数据经营、异业合作等也将成为景区复苏的组合拳。

11月27日上午,“2020环球旅讯峰会&数字旅游展”分论坛【中国目的地数字化峰会】(DDC)上,时代文旅品牌营销战略机构董事长兼首席顾问熊晓杰围绕“疫情之后,景区营销如何弯道超车?”进行了主题演讲。


时代文旅品牌营销战略机构董事长兼首席顾问熊晓杰

以下为熊晓杰的演讲实录:

关于后疫情时代,景区如何弯道超车?大潮退后,谁在裸泳?本次疫情充分暴露了中国文旅行业的弊病。无论是快速反应能力、内容制造能力、互联网思维等,文旅行业全面落后。

过去我们的竞争力主要在线下产品上,但是在线上、在用户思维、科技手段运用及战略思考方面,我们全面落后于其他行业。这种落后也给我们的后进入企业,或者目前处于上升阶段的品牌企业,有一些可能弯道超车的机会。

时代文旅提出弯道超车八大建议,这八大建议既是我们在整个疫情期间对于社会发展的趋势、文旅行业发展趋势以及消费者行为的洞察所得出的思考,这也是这十几年来我们在中国一线文旅企业实际运营品牌和市场营销工作中所总结出来经验:

1.明确战略纲举目张;

2.告别单一复合致胜;

3.开启自媒体和内容营销新时代;

4.文化背书科技赋能;

5.用社群连接和变现用户;

6.从私域流量到数据经营战略;

7.跨界合作抱团取胜;

8.让产品成为生活方式。

一、文旅经营,赢在战略,战略是纲,纲举目张

过去我们在中国最顶尖的文旅企业从事实际工作,并不觉得战略有多重要,因为我们的企业相对来说比较成熟,思考比较系统,经营时间比较长,比较有经验。这两年内,我们成立了一个咨询服务公司,大量接触各种景区和文旅企业以后发现,战略的确是很多企业面临的最大的问题或者核心要解决的问题。

首先,景区要解决三个最基础问题:市场定位、产品定位和品牌定位。你的客人在哪里?你的产品的独特性在哪里?你在消费者心目中的形象是什么?非常遗憾的是,在我们接触的大量景区里面,非常多景区对于这三个定位是没有概念的,这些企业是广泛缺乏战略思考。

文旅行业与其他行业非常不一样,有自己独特底层逻辑和营销套路。时代文旅过去15年中总结出来的文旅和景区行业的核心品牌和营销战略就是:娱乐化营销和企业媒体化。这两个战略经历了从理论到实践,从实践到理论的反复论证,是目前我们认为最适合中国文旅企业和景区的品牌和营销方法论。也就是说,是文旅企业和景区品牌营销的核心战略。

什么叫娱乐营销?具体概念不解释。总结娱乐营销有8个不同做法:新闻至上,内容为王,为品牌注入情感,把产品变成场景,创造独特卖点和定位,主题化产品,用故事传递品牌信息,与娱乐联姻。

娱乐营销从战略到落地有8个不同步骤。

第一是定位是纲,纲举目张,也就是首先要明确定位。

第二是强化节点活动策划设计。在主题公园和文旅行业,节点活动策划设计是不亚于新产品的引进,甚至不亚于产品打造,这是非常重要一个环节。

第三是强IP合作。过去十四五年,我在甲方所做的最成功的事情,就是在长隆做的各种IP合作,这是整个文旅行业最成功案例之一。

第四是打造企业自媒体。

第五是大规模定制化内容生产。过去这也是我们非常强的一个优势。

第六是整合营销传播,也就是通常所说的该不该投广告,在哪里投广告,花多少钱广告,投什么广告等。之所以放在第6点位置,因为对于文旅企业来说,硬广投放不是最重要的事情,相对来讲技术含量比较低。

第七是联合营销,即抱团取暖。

第八是把产品做成生活方式。

二、复合业态,化解风险

文旅行业不是利润非常高的行业,真正赚钱的企业不是特别多,那么该怎么样化解风险。我们提出一个主张,景区要尽可能做产业复合,跟第一产业农业畜牧业种植业或者第二产业工业去进行复合。在不同产业之间,我们有可能实现很好的品牌和流量互相导入和互相的滋生,在利润来源方面可以更加多元化,规避文旅行业营收方式比较单一的问题。

线上线下复合。文旅行业最强一点,线下能力非常强,无论是线下体验还是线下交易能力都比较强。但是绝大多数文旅企业在线上交易和线上体验是非常缺乏,这个模式必须要改变,这次疫情对于高度依赖线下体验的景区产生致命的冲击。越来越多的企业通过在线的方式寻找突破口。几乎所有的行业都是启动在线模式。这是一个突如其来的,跳跃式的行业升级的机会。基于线上的直播、销售和数字化技术的运用,将是大势所趋。我们必须建立一个与线下体验平行的,线上传播、交流、交易的平台。这很有可能是弯道超车的机会。

三、企业自媒体和内容制造必须是成为一把手工程

过去,我们在长隆的时候,打造中国文旅行业最成功企业自媒体。于自媒体和社交网络进行的内容营销是一个成本最低、效果最好的传播方式。而且我们过去的实践完全证明了企业自媒体它不仅是一个传播平台,还是一个销售平台,而且也是一个数据库营销的平台,三位一体,可以非常好地实现企业未来竞争战略优势的构建。时代文旅团队曾经运作的企业自媒体是国内文旅行业自媒体的典范。

未来一定是内容营销时代。每个企业的营销水平和营销能力,或者营销效果将直接取决于这个企业内容制造的能力,这个是毫无疑问的。每一个企业不仅要做自媒体,不仅要去利用“他媒体”,而且要“媒体化生存”。在互联网时代,每一家公司都需要一位“总编辑”,一位擅长用内容打动用户的“设计师”,一位具有跨界思维、擅长跨区域整合战略、长袖善舞的“首席内容官”。

未来的企业自媒体应该是没有企业标签的,或者有企业标签,但是它的内容是去企业化的。也就是说我们未来的自媒体应该是一个企业投资的、针对企业目标消费人群的、以第三方形象出现的这样一个媒体。

一些大的企业尤其全国连锁型的企业,在3.0时代企业自媒体的打造上是很有竞争优势的,如华侨城、欢乐谷、方特等。他们可以利用其全国性的触点和丰富的内容,广泛吸纳私域流量,形成针对全国目标消费者的巨量企业自媒体。同样,各地的省、市级政府及文旅集团,也完全可以在区域范围内利用其强大的行政优势和众多的景区触点,打造区域性的强势自媒体。

四、从私域流量池到数据经营战略

仅有私域流量还不够,更重要是怎么样把私域流量变成数据经营战略。企业要建立数据经营思维,这要求我们走出产品思维。把基于用户需求的,数据资产的管理、运营放在战略性的位置。

对于景区来说,每年有几百万、几千万的消费人数很重要。但更重要的是:如何通过平台的搭建,让这些人群成为你的产品(包括但不限于门票、酒店、衍生品、文创产品、特色商品、适合目标人群的垂直类商品等)的持续消费者。    

五、用社群激活和连接用户

很多景区宣称有几百万用户甚至上千万用户等,如果没有很好的链接,很好地激活这些数据,这些数据就是很冷冰冰的数字而已。这就需要通过社群连接和激活用户。社群建设的另一个直接效应就是销售方式的改变。传统的以终端和平台为主的销售时代或迟或早,或多或少将被以人为节点的销售方式所取代。以微商和海尔为例。

我认为或迟或晚或多或少被以人为节点的所取代,现在微商方式会产生一些社会问题,但是不可否认是代表新的销售方式。以人为节点的销售方式逐渐取代以平台以终端为主的销售方式。为了拥抱这样的时代来临,在社群私域流量链接上,我们需要花很大功夫。

举个例子,阿那亚就是一个很好的例子。我称阿那亚为“地产文旅“。很多的地产企业希望通过与文旅的结合,打造文旅地产的概念;但阿那亚反其道而行,将自己包装成为了品类独特的”地产文。阿那亚非常聪明一点的就是,他本身其实只是地产项目,可是通过社群运营私域化建筑持续活动营销,成功的把自己由地产项目变成地产文旅项目。其中,社群又是核心竞争力。这个社群不仅能够让它的私域流量之间产生非常好的黏性,激活私域流量的自豪感荣耀感,很好地提升品牌价值,直接带来销售。据其创始人说,阿那亚90%销售都来源于社群和熟人之间推荐。大家可以观察到,我们很少看到阿那亚做硬广,但它90%销售是通过社群和私域流量所带来的。

六、科技为景区赋能

从过去传统的优势企业,我们可以看到,大部分都是以重资产投入为前提的,大量的建筑、大量的设备包装、非常昂贵的机械设备、非常昂贵的动物资源等。

未来,消费者对于高科技智能化消费产品更加有兴趣,我们必须大量引进高科技产品,增加消费者体验感,这让我们的投入更加轻,更加容易变化,从而让消费者不断产生新的消费体验。而不是像过去一样,一旦购买这些设备以后,三到五年以后要换设备,或者要买新设备增加园区的吸引力。在高科技构建的场景下,可能你需要更换的只是内容而已。科技为景区赋能带来不仅仅是便利,不仅仅是消费体验提升,这还包括可控成本的下降。

七、跨界合作,抱团取暖

这个大家听起来觉得没有什么特别,每个企业都在做跨界合作,每个企业都在做异业合作。但异业合作或者跨界合作有没有做到最好的程度。

过去我们在甲方企业的时候,经常讲一句话,要抱大腿,我们虽然在整个文旅行业在整个中国企业界品牌知名度非常响亮,本身就是一个大腿,但是我们仍然认为我们还要抱比我们更粗的大腿。比我们粗的大腿,比如腾讯、阿里、湖南卫视、中央电视台、京东、爱奇艺、优酷、华为等,中国乃至世界顶尖企业以及顶尖的流量平台,这些是我们需要抱大腿的。

只有抱最粗的腿,才能让你的品牌脱颖而出,才能让你的品牌成为万众瞩目、中国最顶尖的品牌。抱大腿将有效降低景区营销成本,同时很好地借助合作方的流量、消费场景及品牌背书价值,起到事半功倍的效果。

八、让你的产品成为生活方式

三流企业营销产品;二流企业塑造品牌;一流企业创造价值观和生活方式。

真正伟大的企业无不在输出价值观和生活方式。比如苹果,可口可乐,迪斯尼等。

营销3.0时代的重点就是企业要输出自己的使命、愿景和价值观。

对于景区来说,最终极的价值在于为消费者打造生活方式。一旦你的产品成为生活方式,则没有力量可以阻挡消费者的汹涌而至。

未来不管是动物园、游乐园还是其他什么产品,都将是一个生活空间,一种满足现代人需求的或时尚潮流或炫酷激情或文艺温暖或休闲康养的生活方式载体。它们与其他生活空间不一样的地方是,它们具备动物、游乐设备或其他的背景和底色而已。

对于每个企业来说,重要的不是卖动物还是卖游乐设备还是卖其他硬件,最重要是要提为消费者提供生活方式。

我的分享到这里,谢谢各位的聆听,祝大家身体健康,谢谢!

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