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马蜂窝陈罡:内容是旅游业复苏的原动力

环球旅讯 2020-11-26 14:40

如何让在线旅游的红利普惠,帮助用户和产业链创造更多价值?

【环球旅讯】突如其来的疫情,把旅游行业推向了“险峰”。

好消息是,“险峰”之上,旅游业正在加速恢复,旅游业在当下有那些强劲的着力点?在后疫情时代,如何更好地帮助旅行者在纷繁的信息中提升旅游消费决策的效率?其最具代表性的方法论是什么?在线旅游平台与现在的旅游资源和线上的内容运营都天然有着紧密的关系,如何让在线旅游的红利普惠,帮助用户和产业链创造更多价值?

11月26日下午,在“2020环球旅讯峰会&数字旅游展”主论坛上,马蜂窝联合创始人、CEO陈罡以“内容是旅游业复苏的原动力”为主题做了主题演讲。


马蜂窝陈罡

以下为陈罡的演讲实录:

大家下午好!非常高兴在这个特殊的时间和大家一起分享关于这个行业的一些变化和思考。

今天的题目说到旅游业的复苏。很难想象这个行业在去年是多么的如火如荼,过去的10年这个行业每年以两位数增长,2019年全球GDP达到87万亿美金,旅游则贡献了10.04亿美金。这是一个巨大的赛道,因为疫情突然戛然而止。我相信疫情让每一位从业者都能感受到至暗时刻透骨的凉意。

疫情的变化其实不是每个人能控制的,也许疫苗会带来很多的希望,但它已经实实际际地发生了。如果把时间拉长,不仅在整个产业和全球经济,每次重大的危机都在重塑整个产业乃至重塑整个世界。9·11之后很多人不再旅行了,不仅不坐飞机,也不住酒店,这时候Expedia主动联系酒店,说能不能把房给我们,我们尝试在网上卖一卖,这个小举动拉开了长达10年的黄金增长,每次重大的危机确实也带来很多新变化和新机遇。

今天我们谈复苏,要看的是每次重大危机之后的小变化,这些小小的变化会带来未来大大的机会。

疫情之后我们感受到不少的变化:

第一,用户对出行的安全非常关心。

第二,小众秘境新IP新网红让新一代旅行者趋之若鹜,这也是一个新变化和趋势。

第三,休闲度假。疫情影响下,我们去不了其他国家和地区,国内游周边游变成热点了。但是如今的旅行和以前不太一样,越来越多旅行者出行时更注重品质,不仅仅对性价比有所追求,对于更高品质的体验也有很强的诉求。

相信在座很多业者也是多年做出境游甚至在境外做地接的,你们的回归也是对中国整个旅游服务产业的巨大提升,也与当下主流消费者需要更高品质的消费,包括整个国家需要更高品质的发展,不谋而合。旅游品质和服务的升级也是市场的必然。

我们的数据显示,有超过63%的游客会把安全和安心当成出行首选。在今年疫情发生之后,马蜂窝推出线上安全游产品,除了查攻略,预订产品时还可以选择经过平台筛选和验证的、能够提供很好安全体验的旅游产品。

在我们今年十一发布的中国秘境的数据报告种,有几个新兴的目的地,估计在座很多朋友没有去过,比如四川的蒙嘎错,贵州的郑媛(音),这样的旅行目的地也许一年之前大家是非常陌生的,但在疫情之后这些新兴的目的地,这些貌似小众的目的地会变成新一代游客,尤其是自由行游客非常关注的旅行热点,这是市场机会也是整个消费的趋势。

南澳岛和中国的风之谷,包括海边自驾的线路和夏威夷别无二致,这样的新兴体验是整个市场和消费端传递出来的新变化,从这些变化我们能感受到大家对旅游的热情没有减少。只不过当下确实因为疫情的很多限制,造成了整个市场的积压,但是我相信整个市场的回归、回暖甚至报复性反弹都会有的。

目前,受疫情影响,很多政策限制对行业造成很多打压。例如很多地方政府的公务员不能去旅行,甚至小朋友上学的家庭在寒暑假也无法出行。做旅游的大家都知道,寒假暑假就是旅游的高峰,这两个政策会导致整个行业发展非常受阻。

在这样的情况下,今年十一的北京三环、四环和正常工作日完全不同,没有车水马龙,这些人都去哪儿了?他们去了堵得上不了山下不了山的黄山,甚至在青海通常没有交通事故的315公路上,就在那几天一天居然发生10起交通事故,这些都是来自于自驾游去远方的旅客。

可见,大家对旅游的热情和远方的向往没有降低,只不过暂时被疫情冰封了目前的需求。我相信当生活回归正常,当经济回归正常,所有的一切还是会回来。回来的时候,很多东西已经发生了变化,不是简单回到过去。

其实我们也在做一些新尝试,因为时光不会倒流,所有的市场和用户需求也不会等待你。疫情之后,马蜂窝除了在线上推出“安心游”产品之外,也对新型旅行需求做各种各样的尝试。

例如,十一国庆推出了房车自驾产品,这是考虑到在疫情之后,大家需要更加私密的旅行方式。这个产品在推出后的一周之内,销售了40个车次。做过营地和房车的朋友应该知道,40这个数字听起来不是特别大,但是对于刚刚兴起的一种旅行方式,尤其对于从业者来说还是一件非常有价值的事情。这不代表一个爆发的市场,但代表疫情之后我们不断的尝试,不断从信息内容、攻略服务到新的旅游产品体验,我们也希望重新寻找新的机会,去适配市场新的增长。

从早上的分享中,我们可以感受到整个旅游市场在激烈的变化,比如商旅。因为疫情原因,因为视频会议的原因,很多一对一的商旅大幅度取消,随之整个休闲度假市场也在发生变化,无论是游客需求还是供应链组合,这都是大车变小车,大团变小团,这会使得传统销售场景和传统传递给用户的产品和服务方式发生变化。其中,内容变成一个非常关键的其中一个抓手。

举个例子,前天深夜,我在澳门的路边餐厅吃了一碗虾仔面,这是一个经营70年几乎是个百年老店。为什么深夜去吃?因为这家餐厅十年米其林年年上榜。我吃到这碗面时,感受非常弹牙和美味。虽然这碗面和同一条街的其他面店的差别可能只有10%,但剩下90%都是品牌沉淀和内容积累,以及十年米其林年年上榜带来的价值和加持。

事实上,旅游也是服务,售卖的不是山和水,而是文化附加值,最好的呈现都是内容。今天的内容和以前不一样,内容不仅让产品有更高的品质,也促进与用户构建更好场域,此外,内容还会为平台带来新的复购。如今,大家和客户的连接不再是门店,而是在社群和社区里。可以说,内容会给整个旅游度假带来非常大的机会和价值。

疫情之后,马蜂窝也推出自己的旅游直播。如今打开马蜂窝APP可以看到来自日本、西班牙、丽江的直播。然而,马蜂窝的直播不是在做直播卖货,我们希望用直播的方式把当地最好的风土人情甚至旅游产品的实况带给用户,从远方拉到用户屏幕前。

这样的传递,并不是只是简单的价格。其实旅游直播用来卖货是一个误区,因为旅游是一个高客单价的复杂决策,不太适合做冲动消费,低客单价的直播消费,反而用直播做内容沉淀,能让你的产品和服务对当地有更丰富更多维度的了解,才是对内容、形态和直播工具一个更好的利用方式。

马蜂窝做了10年内容,对内容有非常深的理解,内容不是简单的文字和视频。从分类来讲,内容可以分成UGC,UGC就是来自真实用户的分享,马蜂窝的评论可以从各种内容里面看到全球各地实时的分享,内容也会来自PGC。了解马蜂窝的朋友都知道马蜂窝的游记就是整个内容社区的皇冠,甚至一篇游记里面会包含20万字,平均一篇游记100多图片是一个非常高质量和用心的分享。马蜂窝有OGC和专业官方的旅游机构进行连接,他们的信息会更加实时、有效、权威,给旅行者做更好的决策影响。

在我看来,内容已经分成了四个层次:

表面看是内容,背后已经有信息、知识和价值,今天内容的形态在发生很大变化,从最开始的图文到长视频到短视频,互联网很大一个特质本身就是一个媒体平台,就连谷歌上市时也将自己定位成媒体。

内容为王,做内容和媒体平台核心要义是集聚更多人气。互联网和电视的指标是点击率和收视率,而这两个指标的展现则是以招揽更多人眼球的方式,一个大方向是娱乐化。例如,抖音上的脱口秀内容就是内容平台走向娱乐化甚至泛娱乐化的体现。

内容如何变得有用?首先或许要靠信息,然而如今互联网上的信息不是过少,而是过多。在众多平台上,每个人都在生产和分享自己的信息,如何帮用户做好更好地做决策,信息已经不够用了。

对于信息,如今应该走向数据甚至走向知识图谱,只有对一个行业有更深度的解读和更高效率的利用,才能从C端到B端有更强的链接,这个链接就是整个交易的闭环。

从内容到服务的打通是每个产业的必然。我相信,过去10年从内容到信息创造了非常多的公司,比如消费互联网的黄金十年,未来10年从知识到价值会创造各个品类全新的互联网公司,旅游这个行业也是一样。过去20年,大家通过简单互联网简单把机票酒店搬到线上就完成商业模式崛起,未来10年谁能更好用好内容变成数据和知识图谱,并且能和最终端的服务形成闭环,才是整个行业的闭环。

不要害怕未知,这是我们内部的slogan。旅行就是去远方,远方一定会有信息不对等,我们的产品就是帮用户在信息不对等情况下,做出高效的决策。

旅游这个行业是我非常热爱的,这是一个大赛道,也是非常藏金的赛道。当疫情消失之后,这个行业仍然会繁荣。

疫情之后是全新的世界,全新的旅行。进行全新旅程时,我们需要更加极致的精神,今天马蜂窝提内容时,此内容和彼内容已经完全不一样的,我们需要更高纯度和精度,也需要用极致精神和工匠精神,帮消费者打造更好的旅游攻略,希望马蜂窝的内容和旅游攻略帮大家实现旅行梦想,希望帮在座每位从业者一起走出低谷,重见辉煌。

谢谢大家!

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