洲际:全球酒店分销的困局与创新

环球旅讯 2020-11-27 17:30 English

酒店如何利用每个分销商的内在特征实现效益最大化?如何洞察酒店分销的新趋势?

【环球旅讯】酒店面临的佣金压力是真实存在的。许多酒店正在寻求其他分销渠道,希望通过更低的佣金或更有效的需求挖掘,实现更大的价值。尽管酒店采取了充足的营销、精准化折扣和改进忠诚度计划等各种措施,直订对消费者的吸引力仍然没有达到预期。

酒店是否应该重新考虑与OTA的关系?拥抱OTA并不意味着放弃所有直接预订策略。酒店如何利用每个分销商的内在特征实现效益最大化?如何洞察酒店分销的新趋势?


洲际酒店集团第三方分销副总裁高斐励(Philippe Garnier)

11月27日,在“2020环球旅讯峰会&数字旅游展”分论坛【中国住宿业峰会】上,洲际酒店集团第三方分销副总裁高斐励(Philippe Garnier)围绕“旅全球酒店分销的困局与创新”进行了在线演讲。

以下为高斐励的演讲实录:

大家好,我叫Philippe Garnier,我是洲际酒店集团分销副总裁,我想和大家聊聊酒店分销的复杂话题。

我们看到幻灯片的第一页,这里面介绍了中国互联网发展的体系,相信大家都非常熟悉BAT。图片中的这些公司,有的专长于电商,有的专长于旅游分销。大多数重要公司都和阿里巴巴、百度、腾讯这三家公司有资本上的联系。我们将介绍这些公司,这其中很重要的一点是,这些公司在很大程度上都和BAT有千丝万缕的联系。

中国的休闲游分销市场有不少的玩家进驻,但这领域仍然有很多传统的企业,比如旅游批发商。在幻灯片左侧列出的这些名字,也有不少的旅行社销售机酒打包的旅游产品。

今年由于疫情影响,旅游业遭遇了很多剧变,但我们今天在这讨论的主要是,疫情发生之前的行业架构。我们没法预测未来的发展走向,但仍可以有一些合理预期,接下来讨论什么是酒店分销。

很抱歉,这一页幻灯片很复杂。但我想说明的是,从酒店的角度看,所有关乎分销的东西都离不开酒店的中央预定系统,也就是我们常说的CRS。在幻灯片的左侧,我们看到,酒店品牌的官网对于所有大型连锁酒店集团而言,他们都需要优先把产品放到官网或者App进行分销。正如幻灯片中间部分所显示,随着时间的推移,在欧美地区GDS向差旅管理公司分销旅游产品的价格和库存,差旅管理公司则服务于大型企业,这是欧美市场通常存在的产业链。

在休闲游分销方面,我们看到有OTA还有批发商,OTA和批发商可以直接和酒店的中央预定系统对接并获取价格和库存,也可以通过德比软件或石基这类型的Switch分销对接公司。Switch公司一方面对接酒店CRS,另一方面对接分销商的分销系统。

我们翻到下一页的幻灯片,酒店分销有一个重要话题是价格一致性。价格一致性之所以重要有如下的几个理由。正如我刚才所说,大多数酒店集团都优先在自家直接渠道销售产品,比如自家官网和App,如ihg.com marriott.com等等。为了说服顾客在酒店官网直接预订,顾客需要相信在酒店官网和App上能得到最划算的价格,所以,包括洲际在内的各大酒店集团都提出了最优价格保障,以确保消费者在酒店直订渠道能享受到最优惠的价格。

由于时间关系,我们无法深入探讨所有细节,但有时候价格一致性的维系存在挑战,所有的酒店集团都和分销合作伙伴,希望确保同一个产品在不同渠道上能够以同样的价格销售。

我刚刚花了几分钟时间介绍了,你们可能已经熟知的东西。很遗憾,我原本希望能够来到上海,但由于出入境旅游的限制,不得不通过这个视频来和大家进行交流。

刚才我所说的酒店分销格局,也许你们早已熟悉了解。中国的分销格局、全球的分销格局,我们都很熟悉。

2020年酒店业遭受了疫情的严重影响,这种影响前所未有,但我们又很欣慰看到中国的国内市场逐渐稳定,酒店业务逐渐恢复,世界上其他地区还没法做到这样,我很希望最糟糕的境况已经过去。对于酒店业 我们需要思考的是:接下来要怎样做?我们是否预期全球行业2021或2022年将恢复到疫情前的常态,能否回到2019年的行业发展状况?

但我觉得不大可能,因为变革和创新的步伐已经加速。我们看到幻灯片的右侧,我们讨论创新的价值。我认为,创新将改变酒店分销。幻灯片右下角所展示的技术创新,我觉得对酒店分销的影响比较小。

我们讨论移动端优先的策略。如果你生活在中国,移动应用是所有业务沟通的方式。对酒店业来说,这也已很多年。我记得很多年前,当时携程60%的业务都来自虹桥机场附近的呼叫中心,而今携程大多数的业务不仅转移到了线上,而且都在App。

我觉得,现在大多数的中国消费者都不使用电脑桌面端预订酒店,对于旅游消费方式的现状和未来,移动端优先都是关键的分销策略。

接下来 我们要聊分销的集中化。正如我们前面所说,中国酒店分销的格局,表面看有很多玩家,分销很碎片化,包括旅游垂直玩家,也包括提供旅游产品的电商平台。但我们看到市场上有两个主导者携程和阿里巴巴。未来几年,观察这两家公司之间的竞争发展将非常有趣。

我们再看到自动化的技术。人工智能和聊天机器人,在这方面也有很好的应用,比如聊天机器人可以帮助呼叫中心,为顾客提供更好的服务。我们也可以看到幻灯片左侧,介绍了酒店业的现实状况,也让我们看到在技术创新之余,行业还面临着现实的挑战。

如果你是C端消费者,聊天机器人或许可以帮助提升你的在线体验或通话体验,但对于酒店行业来说,仍然面临多个现实的问题。

首先,正如刚才所说,CRS系统对酒店分销非常重要。但我们都知道,很多大型酒店集团有数千家酒店、6000家甚至7000家酒店,华住的酒店数量也很多。酒店集团统一用一个CRS系统,但其旗下的酒店物业却可能使用着不同的PMS系统,这让酒店集团在统一数据管理方面面临挑战。酒店集团想要确保6000家酒店PMS系统里的数据汇入CRS统一实时库存的数据源,确保CRS和PMS数据一致,这些问题都很重要。

类似地,在酒店集团数据基建方面,酒店集团往往沿用了旧式的传统酒店系统。但是过去这些年,计算机技术的发展日新月异。几年前,酒店的CRS系统还存放在一个小箱子里,我们可以进入数据中心,查看这个小箱子。但如今,随着云计算和网络服务的发展,技术系统持续变革,人们不再建造一个小箱子只用来做一件事情,人们会针对具体一项业务需求挑选和采用云计算服务。

从传统系统向云端系统的转变,如今还在继续变迁,这在一定程度上让我们难以充分借助对C端友好的创新体验,比如人工智能和聊天机器人等。我们稍后还将讨论这个要点。

我们再看下酒店的价格分销策略。我们都知道,酒店分销很复杂,一家酒店可能有几百间客房,每间客房都有窗户视野、设施、家私等不同条件;每个客房可能还有不同的床型,单床房、双人大床房;然后还有不同的价格区间,包括有最优灵活价格、预售价格、促销价格、含早餐价格等等。

如果考虑上述所有条件,比如说在三亚度假区预订一间酒店客房,你开始对比三亚的不同酒店对比搜索结果的选项,当你开始查看具体一家酒店时,你有10或15甚至20个条件组合,包括房型、床型、房间视野等条件。酒店需要思考的是,如何给客人尽可能多的选择,但同时又不要让客人眼花缭乱,这其实并不容易。

如何针对不同的客人,提供不同的产品服务,我们还需要面对一个挑战,就是对客人的充分理解。一直以来,大型酒店集团在全面了解客人的这件事上面,面临不少的挑战,比如说入住过上海英迪格酒店,如果酒店前台留意到我喜欢某款枕头,然后我又去入住了三亚的皇冠假日酒店,这两家酒店用了不同的PMS,三亚皇冠假日未必能知道上海英迪格所记录的客人喜好。因此,用户的这种细节偏好就无法传递出去。

幻灯片左侧所显示的就是,大型酒店集团正在努力应对的由传统酒店系统带来的挑战。这些传统系统挑战让我们不能更好地利用技术创新所带来的好处,所以我觉得,聊天机器人很好可以让部分流程自动化。但如果在系统后台酒店集团对客人没有全面的了解,不知道客人如何与酒店交互,不知道客人入住了多少次酒店,就会有很多挑战,这种情况对人工智能技术也类似我们都理解酒店流程自动化的好处,但要做到自动化,酒店首先需要有可靠的数据。

至于区块链技术,我和大家一样很好奇。我知道区块链已经好多年,可以理解区块链通过账本保护交易安全等方面的价值,让整个过程都透明化,得到安全验证、无法被伪造,这些都很好。但我好奇的是,如果我们将区块链技术应用到一个大型酒店集团的CRS系统,这将会让CRS效率变低,甚至令整个系统被迫中止,这种情况下CRS系统就无法每天处理数百万条预订数据。也就是说,区块链可能很酷,未来可能也有很多很好的应用,但这项技术目前和依托于CRS系统的酒店分销存在冲突,CRS系统有自己的效率和价值。

我们探讨未来的发展,尤其是中国的酒店分销市场。其实没有裁判员,也没有先知者。但我们可以看到市场上,有两类的玩家,一类是携程、艺龙、途牛、飞猪等垂直于旅游行业的专家,另一类是大型的电商平台,比如美团、微信、小红书、京东、拼多多、淘宝等大型的电商平台。我无法预测未来将如何发展,但我们需要保持关注,观察未来旅游预订在中国市场将如何变化,看看未来究竟更多在于垂直旅游公司还是大型电商平台。

谢谢大家,我再次抱歉无法亲临会场,希望我的发言能给大家带来关于旅游和酒店分销的有趣视角。希望大家在接下来的会议环节也同样收获满满,谢谢,再见。

Q & A  问答环节

问题1:未来1-2年,你预计不同酒店分销渠道的占比会有显著的改变吗?

目前在疫情的影响下,我们很难预测未来,对我来说,最大的未知因素是我们曾经认为正常的细分领域在经历过疫情影响之后,还能不能恢复到疫情之前的状态。比如说,一家大型连锁酒店集团,其三分之一的业务来自差旅客人,三分之一是休闲游客,剩下三分之一是团体客人。

在世界上的部分地区,休闲游业务或多或少维持了发展,但大型的差旅业务或团体业务则显著地下滑了。在世界各地都经历疫情之后,观察这些不同的细分领域,最终将有怎样程度的改变,这将是一个有趣的事。或许会恢复常态,或许将截然不同,我觉得这就是一个重大的变化驱动因素,将会见证分销渠道的演变,也就是说我们将见证TMC、 OTA和酒店直订渠道之间的比例变化。

问题2:你认为在未来2-3年内,哪一项或两项驱动因素或创新技术,会对酒店分销产生最大的影响?

我觉得我们都很喜欢展望未来,探讨颠覆性的技术如何在一瞬间改变酒店业。我们都会想到人工智能、区块链还有其他技术,不能说这些新技术没有价值,但我们很难预测这些技术需要多久才能发挥最大价值。

同时,我也认为,问题的关键不仅仅在于技术,也不只是附加价值的打造。更重要的是,这些技术将如何结合起来帮助酒店应对传统系统的挑战。具体而言,比如说,各家酒店可能采用不同的PMS系统和新技术如何帮助酒店之间的沟通,如何和中央预定系统对接数据。

我想说的是,新技术将会带来行业颠覆。诚然,人工智能总有一天将发挥更大的作用,但创新技术要充分发挥价值的前提是,很多没那么迷人的苦活和累活,酒店和酒店集团都需要先做好包括对传统酒店系统的升级。

问题3:监管部门对Google的反垄断诉讼是否会改变大型酒店集团的数字营销预算?这是否有助于大型酒店集团在搜索营销方面更好地与OTA竞争?

欧美两地都对Google加强了监管,这是一个很有趣的事。Google似乎引起了各地监管部门的关注,我觉得监管部门已开始考虑一系列的因素,比如垄断地位。我觉得竞争监管部门考虑这些问题,对于市场的健康发展有好处,也有利于保护消费者。

目前,还很难判断Google反垄断诉讼将会怎样发展。我觉得,在某种程度上,消费者很愿意享用免费的服务,哪怕是以交换他们个人数据为代价,但其实未必非得通过这种模式。相信人们可以通过其他的模式,让消费者更加愿意为搜索地图导航等各种服务付费,这样也许可以更好地保护消费者的个人数据安全。

而目前所发生的情况是,消费者似乎很满足于现状,并不担心隐私安全,他们乐意使用免费的搜索服务,但谁知道呢,或许以后这些情况都会改变。

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