对话陈白羽:广之旅正深度布局国内市场,广东省外会考虑开放加盟

环球旅讯 环球旅讯 2020-11-12 21:27

“商业世界没有神话,总要遵循基本的商业逻辑。”

【环球旅讯】尽管事务繁忙,广州岭南集团控股股份有限公司总裁陈白羽依然会抽时间参与到广之旅、酒店等业务运营中,并坦言对此“非常享受”。

“对于高管层来说,看数据固然重要,但我们总不能活成一个只看数据报表的人。处在具体工作场景时,能更加贴近实际的业务运营,也更能发现问题所在。”

陈白羽1994年入职广之旅,2014年调任东方宾馆任总经理。2014年至2017年间,东方宾馆重组并购了岭南酒店,上市公司简称由“东方宾馆”变更为“岭南控股”。及后,岭南控股则又完成了对花园酒店、中国大酒店和广之旅的重组并购,从单体酒店转型为综合性旅游集团。

今年在疫情冲击下,旅游企业受损严重,岭南控股也不例外。截止至6月底,岭南控股实现营业收入8.12亿元,同比下降近78%,归属于上市公司股东的净利润-1.36亿元,较去年同期为 1.8亿元的净利润下降175.62%。

尤其因为出境游尚未恢复,岭南控股的核心业务——以往以出境游为优势业务的广之旅进一步将业务重心转向国内游。财报显示,截止至今年6月底,境外业务占比约为50%,从旅行社、酒店、汽车等业务地区分布看来,境外业务收入基本出自出境游。

陈白羽在与环球旅讯CEO李超对话时表示,岭南控股下半年要做到“千方百计稳增长”。

「旅见」03期 对话陈白羽

1

疫情冲击巨大,但我们也收获了意外惊喜

李超:20年来旅游业度过了许多风风雨雨,但没有一场危机像今年的疫情影响这么大。你认为疫情下,行业的供应端、用户端以及产品形态在发生哪些变化?

陈白羽:最大变化在于,有实力的综合运营商会力求更加接近供应端和用户端,去中间化的特征会更加鲜明。

产品形态上,虽然大家认为传统跟团游日渐式微,但因为以大众旅游为基底的庞大跟团游人群,未来依然有前景。除此之外,度假休闲游的频率将提升,基于生产性服务业需求产生的商务出行也值得重视。这三条产品线都可以继续精耕细作。

李超:直播、预售获得许多用户和旅游企业的认可,岭南控股旗下的酒店、旅行社今年也做了很多尝试,效果如何?

陈白羽:相比岭南控股原先的收入规模,直播、预售带来的只是星星之火,但在疫情期间仍非常宝贵。比如,疫情期间的酒店外卖已经成为了酒店稳定且不断增长的细分品类,现在还在源源不断地产生收入,这些“小生意”里面的大文章,疫情前大家不见得会关注。

直播究竟是不是最适合文旅行业的带货方式,是更利于带货,还是更利于品牌推广或互动?目前还需要在实践中进一步求证,但在尝试的过程中我们也有意外收获。例如,广之旅金牌导游形成的“直播天团”在业内已经具有一定的知名度,能够实现人才收费输出,帮助旅游目的地、旅游局做推广。

李超:疫情后直播会成为一种常态吗?

陈白羽:我们会坚持下去。现在直播已成为我们泛旅游生态圈中专注于本地生活的新营销模式,我们还在平台上推出了“易起购”生活频道,无论是订单量还是销售额目前每个月都在环比倍增。

李超:疫情推动了旅游企业加快线上业务的布局,广之旅有易起行、行走网,财报显示广之旅去年线上业务有9.6亿元的收入,占广之旅总收入的14%。岭南控股将来还有哪些线上化的计划?

陈白羽:我认为这跟我们业务的分类统计口径有关。我认为未来不存在线上线下业务的区别,顶多是最终交付场景在线上还是线下。就像前段时间,交易在线上表现得比较活跃,但随着线下门店恢复运营,有些交易还是会往线下走。

李超:广之旅的线上平台和线下门店之间会存在业务竞争吗?例如用户到线下门店咨询后到线上平台买单,或者线上咨询后线下交付,这种时候怎样协调?

陈白羽:最初确实花了巨大的精力协调。到了第二个阶段,我们将产品分类放在线上和线下,例如高客单价的产品更适合放在线下。第三阶段将会是全触点的,客户无论在哪里接触产品都能完成交易,公司则需要调整内部作业流程、考核细则,让员工意识到我们是一个整体,避免渠道间的竞争。

2

未来客户不会完全向OTA集中

李超:疫情对线下门店为主的旅行社影响巨大,OTA未来可能会占据更大的市场份额,对岭南控股来说会是一个威胁吗?

陈白羽:OTA对旅行社行业的压力早就存在了,疫情可能会加速行业洗牌,但在疫情中OTA自身的痛点也暴露得很清楚,从客户体验上就有反馈。我认为未来客户不会完全向OTA集中,而是向品牌知名度高、信誉背书好、综合实力强的旅游综合供应商集中。

李超:携程这两年开了很多线下门店加盟店,广之旅400多家门店基本都是直营,广之旅怎么打造差异化优势,会考虑开放加盟吗?

陈白羽:加盟店是一种先进的模式,但中国市场很大,在不同的区域加盟店有不同的表现,既有优势又有短板。

携程门店与广之旅直营店的区别首先体现在,广之旅的基于强大产品研发能力支撑的品控、品牌形象管理非常强。加盟店能在短时间内迅速铺开,但也可以一夜之间换招牌。在同时提升加盟商的忠诚度、创业的便利性以及用户服务上,我们还没看到特别好的行业实践。

广之旅在广东不会放开加盟。经过多年的深耕,岭南旅游业在广东省内的布局已然成熟。但在省外,我们仍有广阔的空间进行布局,无论是战略合作或是加盟等,都是我们正在考虑和推进的模式。

李超:梁建章曾说过,携程门店的产品线覆盖了60个品类的产品,用户可以在携程门店一站式购物。广之旅会学习携程拉长产品线,满足用户一站式的需求吗?

陈白羽:产品线长、品类丰富是携程的优势,一站式的选择确实是很多客人的愿望,但我们也要留意,客人总是在比较中消费的。在广东市场中,广之旅的产品品类非常丰富,可以满足消费者一站式的需求。而在异地市场,我们更希望凸显某个细分市场的优势。

李超:今年初全球第一家旅行社托迈酷客倒闭,托迈酷客和另一家欧洲旅行社途易一样,都是重资产模式,你认为传统旅行社的重资产模式过时了吗?

陈白羽:传统旅行社必须调整,尤其是不能自定义为只做跟团游的机构,那样只会把自己的路越走越窄。至于模式是轻是重,这个看企业的战略定位。轻模式也倚重人力资源,是重“人力智本”。我始终相信,商业世界没有神话,要遵循基本的商业逻辑。无论轻重,只要有本事做起来就值得尊敬。

3

短时间内对出境游市场不抱乐观态度

李超:近两年广之旅在武汉、成都并购了一些公司,接下来还有哪些投资布局的方向?

陈白羽:岭南控股这几年的布局思路有二,一是聚焦数字化转型,二是垂直领域的整合,前两年广之旅在省外客源地布局,今年又回到了目的地的布局。

李超:现在国内游恢复较快,出境游基本没有开放。广之旅核心的业务在出境游,对此有什么投资、产品方面的策略调整?

陈白羽:远在疫情之前,我们已经认识到国内市场布局的重要性,短时间内对出境游市场不抱乐观态度。在大家的印象中,广之旅出境游比较强,但其实国内游也不弱。如果把岭南控股的酒店业务也加上,岭南控股国内业务比重接近4成。

为了用国内业务的增长弥补出境游的缺失,我们做了一些调整,包括让出境游的精兵强将耕耘国内游,提升国内游产品的丰富度和精细程度;在定制旅游上投放力量,包括MICE规模化定制和以家庭为单位的私家定制;以前国内分支机构多为出境批发商,今年他们也加快了国内市场、本地市场的开拓力度。从业务线上,我们强调引客入穗,加强目的地布局,在每个目的地形成双向互动。

李超:岭南控股在广州拥有中国大酒店、东方宾馆和花园酒店三家自有产权的酒店,目前业务恢复情况如何?

陈白羽:从8月份以来,处在城央的这三家酒店明显回暖,因为会议会展的活跃以及十一黄金周餐饮、月饼销售的带动,9月份表现更加优异。酒店已经开始实现了单月GOP盈利,入住率接近过去年同期,平均房价接近去年同期的9成。

李超:酒店是岭南控股的一块重要业务,未来会加快轻资产转型,包括在中端酒店、省外市场的布局吗?

陈白羽:当然,我们酒店轻资产布局的步伐是坚定的。截止至9月,我们今年新增了15个酒店输出项目,大概有3200个客房,今年的目标是增加30个项目,有很多项目合同正在推进中。

布局的区域扩大至整个湾区,我们格外关注省外二三线城市的度假酒店,以及热门会议会展目的地的酒店。从品牌矩阵来看,岭南控股的品牌是全谱系的,岭居这个中端酒店公寓品牌成长很快,是我们进军中端市场的切入点,在疫情期间显示出较强的抗跌性,房价和入住率几乎没怎么下降。

李超:在景区方面,岭南控股也在运营粤西的封开奇境景区,将来会成为岭南控股的主力景区吗?

陈白羽:希望如此。其实疫情期间我们没有停止过行动,期间打造了一个4A景区和2个3A景区。优质的资源不会常有,但特大及消费城市的周边,三小时度假圈以内依然存在一些入场的机会。在景区运营管理方面,岭南控股希望做到轻重结合,和更多合作伙伴展开合作。

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