华住:今年的开业速度比去年快,数字化的覆盖率还能继续提升

李嘉咏 环球旅讯 李嘉咏 2020-11-12 08:11

“快手下乡了,拼多多进村了,华住向下走并不孤独。”

【环球旅讯】在过去的六年里,每逢到了华住世界大会,华住创始人季琦都会登上上海的某个舞台,与来者聊天下、聊江湖、聊远方,但今年要做的远不止于此。

从9月29日开始,华住世界大会以全国巡回的方式在广州、成都、长沙、北京、上海五个城市依次拉开帷幕,也就意味着季琦需要多地奔波,与更多加盟商、投资人面对面。

虽然季琦在长沙站演讲时半开玩笑说,一般演讲到第三场就怕失去激情,但对于坚定执行“万家灯火”战略的华住而言,多跑几个城市,提振加盟商对酒店投资的信心,弥补发展薄弱的地区,巩固扩张迅速的地区,显然有其必要性。

实际上,除了华住世界大会,今年以来季琦在中国的大部分省份和直辖市留下了考察酒店的足迹。


季琦和金辉的考察足迹图

在长沙站接受媒体采访时,华住集团总裁兼华住中国CEO金辉透露,华住今年大概将开业1600-1700家酒店,到年底大概开业6700家酒店,预测今年的开业速度同比去年更快。

根据最近发布的华住Q3财报,华住将2020年的酒店关闭目标由初始预期的350至450家增加到550至600家。截至2020年9月30日,华住开业酒店数量达6390家,待开业酒店共2272家。

不断鼓励酒店投资

今年季琦在华住世界大会的PPT演讲题目非常直白——“后疫情时代的酒店投资”。

在最近一次的长沙站演讲中,季琦这样描绘未来的蓝图:“未来的10年,将是中国酒店业的黄金十年,无论是对于投资还是建立品牌,都是好机会。” 

季琦指出,这次疫情是一项压力测试,单体酒店损失最为惨重。他援引携程的数据表示,今年以来酒店关店数达到15万家,98%都是单体酒店,并预测中国酒店产业未来一定会从单体走向连锁、从全服务走向精选、从星级走向品牌、从国际品牌走向本土品牌、从地产配套走向投资工具。

如果作为投资工具,酒店加盟商在选择品牌时最注重的无疑是回报,这就需要品牌拥有提升运营效率和收益的能力。

根据华住官方数据,在获客效率层面,华住的中央预定率达到55%,华住会APP用户超过6000万,直销比例达到87%,更高的直销比例意味着更低的渠道分销成本。在经营收益层面,华住旗下酒店的GOP达到60-70%,其中汉庭酒店和酒店的GOP超行业平均毛利率20%以上。

疫情导致酒店人才流失、人力成本上升也是个不容忽视的问题。华住几年前开发了易发票、易客房等“易系列”软件解决方案,目前在3000多家门店部署了自助设备,约占门店总数的一半。另外,通过移动化办公加强人力共享,让一个店长、财务能管理多门店的事务。综合各种措施,最终使人房比控制在0.17。

尤其是近年来华住强调深耕下沉市场,必须要回答的核心问题还有:在房价低于一线城市的情况下,如何保证同样的质量、管理和收益水平?还能怎样降低成本、提高收益?

除了继续挖掘和开拓本地客源,获得多平台、多维度的获客能力,华住集团首席数字官、华住中国总裁刘欣欣还提出了一个 “1.2米、1.8米”的观点。即华住要通过技术让1.2米高的人能干好1.8米的岗位。“例如,华住将收益管理系统自动化,将店总经理的工作模式先预设好。降低一线工作岗位的难度是我们的第一要素。”

除了在华住世界大会“安利”酒店投资,今年华住的加盟商活动频繁开展,在疫情较严重的时候,就尝试用直播开展线上加盟推介会。甚至在5月底与雅高CEO巴赞线上对话时,季琦都不忘明示观看者们:酒店业仍是非常好的投资。

这与其他酒店巨头的动作非常一致。从疫情以来,锦江、首旅如家都在积极布局,争取提速扩张。锦江在今年6月份提出三年新签1万家酒店、新开业7000家酒店的目标,首旅如家今年也提出全年计划开店800-1000家的目标。

看来,巨头们都将这次危机看作整合的机会,鼓励酒店投资、争夺加盟商确实是华住必须做的。

三位一体的商业模式背后,技术带来的支持

快速扩张需要一个抓手。9月4日,季琦在自己的公众号发文,文章提到,“华住要用品牌、流量和技术三合一的复合材料来打造一个未来型的酒店集团,这将会是酒店业发展的第三阶段。”由此,三位一体的商业模式开始频繁被提及。

品牌指向线下大王,通过华住品牌矩阵中的20多个产品,实现华住“万家灯火”的目标。流量指向会员主导,目前华住的会员数量达到1.6亿。技术则指向全流程数字化,据了解,今天华住一线开发人员包括前台、客房、事业部CEO在内都在用线上工具,而华住认为数字化对业务的覆盖率还可以继续提高。

刘欣欣告诉环球旅讯,技术在华住的体系中较为特别。“我在当首席技术官、首席信息官的时候,很多指标要跟业务团队的指标挂钩,我们的努力能直接换来业务价值的呈现,或者让一些业务KPI发生变化。”

刘欣欣表示,这些年华住从获客、运营、后台管理的效率,用户体验等方面首推了很多服务,包括自助选房、自助入住等。在每次并购之后的整合中也是技术先行,新业务板块和核心基础建设工作由技术团队把控系统、流量以及各种功能。

刘欣欣举了两个例子,一是华住近年对桔子、花间堂、德意志酒店集团的收购,技术都承载了重要作用,就像轨道一样先铺上去,让好的产品在上面实现最好的效果,目前桔子和桔子水晶已开业超过400家店。而在被华住收购前,桔子经过10年的发展,开业和筹备中的酒店仅200多家。

二是当华住创立新品牌时,技术带来的效率、流量赋能明显。根据华住的数据,全季从开业第1到第100家,和从第100到第1000家的时间差不多,技术成了加速器的存在。

“华住的技术逻辑一直与其他公司不太一样,我们认为技术是为了带来业务价值而非炫技。”刘欣欣观察,在疫情的影响下,酒店行业更加重视智能化,甚至出现了过度投入某些技术的迹象。但当每个酒店都突然有机器人了,机器人到底是摆设还是与业务价值产生联系,仍是行业需要面临的一大课题。

深耕下沉市场,重仓中国

每年华住世界大会到了演讲的后半部分,季琦都要展望华住的未来。今年的两个关键词是“下沉市场”和“重仓中国”,而这其实都指向同一个意思:攻克华住以往薄弱的地区,争取在中国获得更大范围的影响力。

长沙就是华住薄弱区域的一个代表。从华住官网的搜索结果来看,与华住世界大会其他四站的所在城市相比,长沙只有约40家华住旗下酒店,而其他四个城市多的则已布局几百家。

“早些年,华住在长沙落地过一些汉庭酒店,但当时汉庭在发展的过程中没有及时更新和升级。这让我们反思,在一些二三线城市,华住的渗透和组织安排不足,使得华住在区域的规模数量和占有率较小。”金辉透露,未来2-3年,湖南和整个华中地区,如安徽、湖北、河南都有产业链转移和高铁交通的红利,是华住下一步深耕和快速扩大规模的区域。

从流量的角度,据环球旅讯观察,今年8月底华住会宣布在拼多多上开设官方旗舰店。截止至11月10日,华住的全季、桔子全国400家店3晚通用券已拼1.7万件,是拼多多旅游专栏中卖得最好的产品之一。

华住会曾对媒体表示,此次入驻将成为公司拓展线上直销渠道和会员规模、深耕国内市场的重要一步。刘欣欣也表示,华住希望借助拼多多、京东等合作伙伴的流量推动战略布局的落实。

“这需要感谢支付宝、微信等互联网巨鳄,中国移动互联的氛围,还有智能手机的简化。加上快手下乡,拼多多进村,大家都注意到并且教育了下沉市场,华住向下走并不孤独。”

与下沉市场、重仓中国的广而告之相比,华住的国际化却在默默的推进。

一年前,华住突然宣布全资收购德国最大本土酒店集团德意志酒店集团(以下简称“DH”)。今年,一些变化在悄无声息地发生。例如,原DH旗下的高端全服务品牌MaxX和华住的中高端酒店品牌美仑融合发展为新的美仑家族。

据了解,华住或将在明年初完成对DH的技术整合,最终做好对DH的业务整合,提升在全球的竞争力。

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