谷歌入侵旅游业,反垄断诉讼能否驾驭这匹脱缰的野马?

谷歌已经从一个信息中转站变成了一个私家花园,监控着越来越多的用户。

【环球旅讯】现在,在谷歌上搜索任何航班,该科技巨头都会直接将自己提供的航班和票价信息置顶显示。

在搜索结果页面里,谷歌自己的内容以方框的形式突出显示,用户不需要跳转至其它网站。而对于谷歌的竞争对手来说,其搜索结果排在谷歌前面的唯一方式是:支付广告费用。

很早之前,谷歌批评者及其竞争对手就发出警示,谷歌在不断地将用户引导至自己的产品和服务页面,这一举动给旅游业等无数行业带来了威胁。那些想要与谷歌争夺客户资源的企业表示,为了能让用户在谷歌上看到自己的产品,他们不得不向自己最大的竞争对手支付广告费用。

谷歌在搜索领域独霸一方,最近几个月,监管机构进行了多次审查,其竞争对手和立法者的批评声不断。此前,国会调查发现谷歌采取了反竞争策略,为限制科技公司的权力,立法者当前正在制定新的法律条文。

10月20日,美国司法部起诉谷歌滥用其在在线搜索和广告领域的主导地位。

这可能只是一个开始。司法部和联邦贸易委员会正在调查包括苹果、亚马逊和Facebook在内的几大科技巨头。

美国司法部副部长Jeff Rosen在接受记者采访时表示,“谷歌是互联网门户网站,也是搜索广告巨头,它通过采取排他手段保持了自身的垄断地位,这对公平竞争产生了非常不利的影响。”

数十年来,司法部都在为限制科技巨头的权力而努力,此次案件将代表司法部为此作出的重大尝试,影响非常深远。但对于十年前就已经给政府敲响警钟的人来说,现在可能为时已晚。

尽管如此,对于众多旅游品牌来说,它们终于如愿以偿,等到政府部门对谷歌提起反垄断诉讼的这一天。

度假租赁平台HomeToGo的创始人兼CEO Patrick Andrae对美国司法部的决定拍手称快。他表示,跟其它许多旅游公司一样,HomeToGo需要在一定程度上依赖谷歌来获客。他希望美国政府能够恢复公平竞争,为在线旅游生态创造更好的环境,激发创新能力。

Tripadvisor的高级副总裁Seth Kalvert也对司法部的做法表示赞许,并表示已经做好准备,愿意与竞争保护机构共同努力,创建公开透明的环境,保持竞争活力,让各企业发挥所长,提供更优质的产品和服务。

Expedia集团CEO Peter Kern表示,“我很高兴看到政府终于采取了行动。希望它能为我们创造一个公平的市场环境。我们并不是要打压谷歌,只是认为市场环境是不公平的。”

Expedia及IAC的董事长Barry Diller曾在采访中表示,谷歌是一家垄断专权的公司,这一点毫无疑问。对于消费者来说,谷歌一直都是非常优秀的公司,但是给竞争者设置了越来越多的限制,不断增加数字广告的成本。谷歌为了推广自己的服务,降低了Expedia和IAC的网站排名。

“实际上,谷歌是在拿着我们的钱来跟我们竞争。我可不希望拿了我数十亿美元的人来直接跟我对抗。”Diller说道。

谷歌十年前就开始“布局”

10年前,美国政府原本有机会阻止谷歌收购一家旅游软件公司,而且意识到一旦谷歌完成收购,就会减少消费者的选择,但是监管机构仍然通过几项条件批准了此次收购。如今,这家软件公司为谷歌的航班搜索提供了强大后援。

谷歌收购的这家公司名为ITA Software,是一家航班信息软件公司,曾为Hotwire、Orbitz和其它在线公司提供航班搜索服务。2010年7月,谷歌以7亿美元收购ITA,当时谷歌在旅游业涉足尚浅。

2010年,谷歌的收入是现在的1/6,其主要竞争对手是微软和雅虎。2008年,谷歌计划收购雅虎,但是美国反垄断监管机构阻止了此次收购。尽管如此,谷歌同年以31亿美元收购了互联网广告服务公司DoubleClick,因此在广告领域实现了极大增长。

起初,谷歌通过航班追踪工具初步涉足旅游业,还提供了简单的航班搜索服务,与其它线上旅游网站连接。但是谷歌要做的远不止如此,它希望能够在搜索结果中即时显示机票价格。

因此,谷歌斥资7亿收购了旅游软件服务商ITA,这家公司规模很小,足以获得监管机构的批准。谷歌称其将“开创一种新的搜索方式,能够让用户获得更全面的信息”。

但是当时,Expedia和Kayak等在线旅游公司组成的联盟发出了预警:如果监管机构任由谷歌按照计划发展,它最终将“掌控”整个市场。该联盟表示,谷歌的此次收购将导致人们在未来的出行中承担更多费用,而且选择更少。ITA在线上旅游市场中发挥了至关重要的作用,如果被一方独占,将是一场灾难。

2010年10月,Expedia的时任CEO Dara Khosrowshahi在一份声明中表示,“互联网搜索巨头谷歌与航班搜索技术公司ITA的结合,让旅客和整个线上旅游行业深表担忧。我们建立联盟是因为,我们认为消费者理应得到公开透明的信息,在线旅游企业的优劣应该由消费者而不是搜索引擎来选择。”

经过8个月的调查,美国司法部当时提出,该收购案将会削弱市场创新能力,减少消费者的选择,但最终还是在2011年批准了此次收购,前提是谷歌授权其它公司使用ITA的软件。谷歌目前仍在遵守这一条件。此外,司法部还规定,自收购后的5年里,谷歌只能按照限制条件使用采集的用户信息。

谷歌接受收购调查期间,Emil Martinsek任职于Expedia旗下的特价旅游产品网站Hotwire。他表示,当时最担心的是,谷歌将推出新产品,打压非付费的航班搜索结果排名。

果不其然,科技巨头谷歌在6个月后推出了Flights。无论用户在何时搜索航班,Flights提供的结果永远排在最前面。

谷歌好比一把双刃剑

近几年来,Expedia的高管们认为,谷歌的搜索结果是妨碍Expedia增长的重要因素,尽管他们承认,Expedia要实现获客,也离不开谷歌。

搜索量低主要是因为传统网站的排名不断落后,用户直接被引导至谷歌自己的酒店和航班预订版块。

Diller表示,向谷歌支付广告费用无可厚非,但是如果谷歌损人利己,限制OTA的排名,而让自己排在首位,这就是一个问题。

Martinsek现在担任GetYourGuide的首席营销官,他表示,谷歌损害了竞争者的利益,越来越偏离其作为中立的广告平台的轨道。今年年初,GetYourGuide控告谷歌非法使用其数据来制定同类竞争产品。随后,欧洲反竞争监管机构联系了GetYourGuide相关人员。

虽然大公司称谷歌抢走了他们的生意,而一些小公司却表示他们从中受益了。例如,元搜索引擎Cheap Flights的创始人Scott Keyes通过谷歌搜索最适合的航班信息,并通过电子邮件发送给订阅者。

Keyes表示,“我们一开始就在用谷歌进行搜索,它的用户体验真的很棒。”

法律专家表示,美国反垄断法很难预测对消费者有利的事情,在达到什么程度的时候会变为不利因素。

美国联邦贸易委员会(FTC)前主席William Kovacic表示,如果他知道谷歌在建立自己的数字广告帝国时,收购DoubleClick将对其产生多大的价值,他可能不会批准那次收购。DoubleClick与网络出版商合作密切,经营广告购买业务。

2007年12月,FTC结束了为期八个月的调查,当时称DoubleClick并购案不太可能大幅减少竞争,部分原因是谷歌和DoubleClick并没有在同类产品上形成直接竞争。

“我问自己,‘如果你当时就知道现在的情况,你还会进行干预吗?‘”Kovacic说,“我想,答案是肯定的。”

谷歌称“这是为用户提供更好的体验”

除了推出Flights,谷歌还在通过不同的方式,利用自己的搜索服务来满足消费者的需求,同时推广自己的产品。例如,搜索Rihanna(蕾哈娜)的视频,谷歌上就会出现YouTube的链接,这是另外一个关键获客渠道;搜索地点,Google Maps就会出现;搜索附近美食,结果列表中就有谷歌餐厅点评。

谷歌表示,这些服务都是为了帮助用户快速找到答案,反竞争指控与事实相悖。

谷歌称,“为了提供更好的用户体验,我们对Search进行了调整。我们经常测试并改进系统,收集全球各地的用户反馈,以此评估我们提供的搜索结果的质量。”

但是,点评网站Yelp却持有不同的意见。多年来,Yelp都在指控谷歌盗用Yelp的内容,将其用在自己的搜索结果中,而导致Yelp的点击量急剧下降。

众议院司法反垄断小组委员会主席、民主党议员David N. Cicilline在7月份的国会听证会中提出了这一问题。他还指出,在委员会调查期间,Yelp称谷歌窃取了其餐厅点评,并威胁称如果Yelp进行投诉,就会将其从搜索结果页面“除名”。Cicilline还指控谷歌为了“找出竞争威胁”,监控网络流量。

Cicilline表示,种种迹象表明,谷歌已经从一个信息中转站变成了一个私家花园,监控着越来越多的用户。

谷歌CEO Sundar Pichai反驳了这一言论,并表示谷歌帮助了许多小企业。

在此之前,谷歌已经接受了审查。2013年,美国联邦贸易委员会(FTC)结束了对谷歌搜索结果优先排序的长达两年的调查。谷歌将自己的服务,如Shopping(购物)和Local(本地),放在搜索结果最靠前的位置。

FTC最终认为,尽管谷歌的做法可能会损害竞争者的利益,但也可视作谷歌为用户提升产品质量和体验而进行的创新。

纽约大学法学教授Eleanor Fox表示,美国的反垄断法为企业提供了极大的自由空间,可以让它们自己选择竞争策略。

网络分析公司Statcounter的数据显示,现在有90%以上的搜索结果都来自谷歌,而紧随其后的竞争对手微软必应(Microsoft Bing)则相形见绌,其市场份额不到3%。

谷歌自家的搜索结果曾经也都是普通的蓝色链接,而现在,谷歌自己的许多服务都以方框的形式突出呈现在页面顶部,通常仅位于竞争对手的付费广告下方。

美国司法部最新提出的诉讼将聚焦于谷歌在搜索领域的支配地位。

Bill Baer曾于2013-2016年担任司法部反垄断部门的负责人,现在是布鲁金斯学会(Brookings Institution)的客座研究员。他表示,“政府担心的焦点是,通过收购和以上行为,谷歌会占据更强的主导地位,从而打造出一个与每个人密切相关且能让广告商进行交流的平台,如此一来,谷歌就成了真正的垄断者。”

*本文综合编译自Seattle Times、AP News、PhocusWire

王瑶
王瑶

环球旅讯 编译

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