以创新驱动复苏:雅高、Klook等旅游公司如何赢得顾客青睐?

中国旅游公司通过创新营销方式获客,不局限于主流的生态平台,同时也实现了模式转型和营收增长。

【环球旅讯】疫情导致预订量暴跌,面临困境,旅游公司采取了相应的对策。它们需要思考很多难题,比如,酒店和航空公司对消费者的生活能够带来哪些影响,如何实现精准营销,等等。

当下,旅游公司不仅销售机票和客房,还推出了许多非旅游产品。2020年,旅游公司也要学会打破传统,以创新的方式和数字化手段与消费者构建连接。

雅高酒店集团大中华区市场营销副总裁叶心薇表示,如今,消费者行为和决策模式都发生了改变,对于旅游公司来说,保持创新思维十分重要。

中国的许多旅游公司都开始尝试,通过直播等形式提高预订量。

首旅如家营销中心总经理徐文兰表示,“对于疫情下的酒店(旅游)行业,目前最急需的是流量。在疫情恢复期间,主要的市场/营销策略是尽量打开流量入口。在疫情恢复早期,主要是以价换量,所以我们在集团官网和OTA平台开展了大量的套餐销售,以期回收资金以及锁定一部分有出行需求的客人。另外,我们也在618飞猪平台进行了直播,整个直播的流量达到100万。”

除了腾讯阿里等主流的数字生态,旅游企业还应该借助更多的新数字渠道,来触达消费者。

总部位于上海的创业加速器公司“中国加速”的高管Oscar Ramos表示,“非传统的数字触点也能成为高效的转化和获客渠道。我觉得旅游金融服务相关的数字触点就很值得探索。如果我们有更强的消费能力,我们往往会选择把钱花在梦想的旅程上。多年来,金融行业都在借助人们的旅游意愿来推广自身的服务。这并不算是新的趋势,但是对于旅游行业来说,借助与金融服务商合作来实现更多的获客,未尝不是一种选择。”

在中国,尽管网上购物早已成为人们日常生活中不可或缺的一部分,数字渠道的作用仍在持续加强。数字化渠道不仅关乎销售额,旅游品牌还可以借助天猫等平台渠道,为沉浸式体验打下基础,开创新的数字交互方式。

叶心薇表示,雅高通过忠诚度计划ALL(雅高心悦界)与旅客建立联系,让他们通过国内游、用餐、运动以及康养等专属会员权益活动积累积分。与此同时,雅高还与各界KOL合作直播,充分利用社交商务的优势。“我们从不同渠道了解消费者并推出相关活动,制定最优策略。”

商业模式转型

过去几个月来,人们一直在谈论商业模式转型,是为了让企业摆脱困境,或是摒弃旧的商业模式。许多公司表示,它们早已明白保持敏捷度的重要性,如今也基本具备了应对疫情危机的能力。例如,疫情之前,雅高已经推出了以生活方式为核心的忠诚度计划ALL。雅高还表示,其服务延伸至了酒店住宿之外的领域。

叶心薇称,此举是雅高忠诚度计划的一次“颠覆性转变”,ALL的奖励制度、服务和体验贯穿了雅高的整个生态系统,成为了一个综合性的全球平台。ALL的目标是成为雅高会员和顾客的生活伙伴,为他们的工作、生活和娱乐注入更多价值。雅高的产品也已经实现了从以销售额为核心到关注文化和体验的转变。

旅游公司越来越多地通过销售餐饮券和体验活动等来增加收益。

以首旅如家为例,该公司目前通过官网、OTA和微信小程序等不同的渠道,销售酒店和餐饮产品。首旅如家还借助第三方平台提供外卖服务。

旅游公司都在想办法推出更多的辅营产品,数字平台的优势也在此时得到体现。例如,旅游公司也在评估美团在外卖和本地服务领域的核心优势,希望借助该平台为自身客户提供更多的产品服务。

通过创新实现突破

随着产品的升级,旅游公司也在寻找新的数字化触点。与此同时,消费者不仅关注价格,也更加注重灵活性和卫生水平。要想提升消费者的信心,旅游公司需要考虑这些因素。

Klook中国区负责人安文表示,受疫情影响,全球消费者都会更加谨慎地考虑和挑选产品。在当下时刻,旅游电商平台除了做促销和折扣活动,还需要创新才能赢得用户的心。

阿里巴巴认为,中国消费者在购买许多产品时都希望拥有独特的体验。而Klook也认识到了这一点。

“在内地市场,我们的目标受众是一线城市的千禧一代年轻人。我们发现,这些年轻用户会在他们所在城市或其它旅游目的地寻找更新鲜刺激且极具个性化的活动,而且要能够在社交媒体上进行分享。这些活动往往包含人们不愿错过的元素,能够在微博、小红书和抖音等社交平台上引起极大的关注度。”安文说道。

7月份,Klook发起了“消解周末无聊”(Killing Your Weekend Boredom)的活动。该活动面向深圳的年轻群体,他们常常会觉得,在这个城市,周末能够进行的活动实在太有限。Klook在深圳附近的几个著名冲浪点发起了一系列特别的冲浪体验活动,之后还与年轻的生活方式KOL合作推广该活动。

安文表示,在Klook的推广之下,冲浪活动走红了,成为深圳千禧一代和Z世代最喜爱的周末活动。在夏季旺季,Klook的冲浪产品提前几周就被抢购一空,它还带动了Klook在广东省推出的其它户外活动的销售额增长,如徒步旅行、尾波滑水、露营和泛舟等。此外,为了满足旅客对周边游的需求,Klook还与精品酒店合作推出了住宿及其它体验活动。

飞猪、美团和微信的影响力不容忽视,但旅游公司们也在引领着新颖的营销方式。

徐文兰表示,为吸引流量,首旅如家和腾讯的游戏平台有一些合作,通过去年和“王者荣耀”的合作带来了很多流量。首旅如家和京东,滴滴,银行等以及其他一些线上和线下平台也有流量合作。首旅如家和飞猪的会员体系打通,所以从飞猪获得了很多高质量的会员。

“腾讯的微信公众号和小程序也是我们主要和客人互动的平台,当然,我们更认为这个是我们的自有平台。”徐文兰说道。

Ritesh Gupta
Ritesh Gupta

环球旅讯

Ritesh Gupta在旅游、金融、科技和投资领域拥有丰富的报道经验。

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