如何让价格具有吸引力?Booking.com解读计划定价与动态定价

定价策略的制定完全取决于目标客群。

【环球旅讯】无论对于C端消费者或是B端合作商,定价一直都是首要考量的因素。Booking.com认为自己提供的价格一直都很有吸引力和竞争力。而针对其供应商合作伙伴该如何制定定价策略?又该如何确定价格是否合理?Booking.com来支招了。

制定最优价格计划

如果基础定价结构出现偏差,酒店供应商在Booking.com的平台上就无法吸引旅客。有三种基础定价,包括:早鸟价、不可退款的价格、能够灵活退改的价格。三种定价相结合,就构成了最优价格计划。平均而言,如果供应商制定了三种价格,订单的取消数量会减少9%,而供应商在平台的能见度会上升11%,预订量会增长5%。

接下来,供应商需要针对这三种定价策略制定出最优价格,确保其能够促进业务增长,甚至刺激旅客需求。一般来说,定价方式有两种:主动计划定价和动态响应定价。

主动定价:长期有效的解决方案

主动定价能够帮助供应商为未来做准备。该策略的目标是刺激长期入住率,不断触及有价值的顾客细分领域。

主动定价策略包括长期有效的解决方案,它能够帮助运营商不断扩展市场份额,Booking.com的忠诚度计划Genius和Preferred Partner项目就是典型的案例。这些解决方案能够帮助运营商从更大范围获客。例如,Genius的合作伙伴的平均搜索结果浏览量比非Genius伙伴的搜索量多40%,预订量多18%,收入高17%。Preferred Partners的合作伙伴的页面浏览量比非Preferred伙伴平均高出65%,预订量高40%。虽然两者的运营成本都较高,但能够有效实现顾客转化并超越其他的竞争对手。

主动定价:锁定目标客群

另外,运营商还可以通过对不同国家地区制定不同价格(Country Rate)、为移动端预订提供移动端专属价格(Mobile Rate)等方式,帮助获取目标客户。

这种方法能够帮助运营商从结构上对特定类型的顾客有更好的了解,例如在某个国家的旅游旺季期间,以该国游客为目标客群。值得注意的是,疫情期间,越来越多旅客选择短途游,运营商可以利用Country Rates来吸引国内游客并捕捉长期需求。

活动推广价也是主动定价的一种,它主要是针对季节性营销活动。

动态定价策略

如果正常的预订模式出现了异常,就可以使用动态定价策略。它能够快速解决入住率问题,并在短期内快速提高收入。

例如,如果有人在几个月前预订了4间客房,准备在下周四举行婚礼派对,但是由于疫情影响而不得不取消,运营商可以采用“最后一刻预订”等类似的响应式解决方案,来提高酒店在平台的搜索排名,并吸引预订者。同时,该方法还可以与提高曝光度结合,进一步扩大获客范围。

运营商可以根据自己的意愿,设置一个基础成交价,然后进行灵活调整,以解决这类问题。动态定价有具体的入住日期和房型限制,可以在运营商最需要的时候提高入住率。

值得注意的是,类似的意外事件离既定日期越远,运营商就越能够通过正常房价结构做好准备。但是运营商会在某个时间节点希望提高酒店的搜索排名,而此时就恰好可以通过动态定价来实现。

是否该调整定价?

那么,运营商该如何采用主动和动态定价策略,以实现价格优化?这要取决于具体情境和需求。

当前,奥兰多的运营商可能需要依赖迪士尼等游乐园的旅客来提高入住率,而如果在罗马,就要依靠旅游业的持续发展。由于这些地方都受到了疫情的严重影响,提供折扣价可能是一个比较有效的办法。而靠近山地景区的度假酒店,能够为旅客提供独处的空间,此时的需求量很高,因此不需要降价。定价策略的制定完全取决于酒店定位的目标客群。

总体而言,无论是采取主动还是被动的定价策略,运营商首先都需要明确自己的收益目标和入住率目标,之后再给自己设定限制,并在此范围内最大限度地自由发挥。

*本文编译自Booking.com

王瑶
王瑶

环球旅讯 编译

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