LV不仅是奢侈品的代名词,它还有……酒店和旅游体验!

没有足够的勇气很难迈向新世界。

【环球旅讯】疫情暴发之前,全球奢侈品牌都在竭力进行“体验”销售,让高端顾客能够在享受奢华住宿和美食的同时,拍出满意的照片并发布在社交媒体上。

然而,疫情的到来却打破了这一趋势。现在,漂洋过海来入住宝格丽酒店或是在Gucci餐厅用餐的旅客,少之又少。

奢侈品行业面临史上最糟糕的一年
个人奢侈品销售额暴跌

向外拓展

尽管如此,Armani、Versace、LVMH等奢侈品牌仍然能够转变策略,将业务拓展至生活方式领域,从而获得收益。

高消费人群乐于为安全、僻静的环境买单,奢侈品牌抓住了需求点,为他们打造了高端的用餐、购物和休闲体验。当下,高端消费者也不会选择长途旅行,各个奢侈品牌就会吸引当地潜在的消费者进行当地游。与此同时,各品牌还拓宽了康养体验的范围,推动原本已经十分火爆的康养领域进一步发展。


预计今年中国游客在欧洲的消费总额会减半

作为全球奢侈品巨头,LVMH也走在策略转变的最前沿。去年4月,LVMH完成对奢华酒店和旅行集团Belmond的收购。近年来,LVMH一直在强化奢华酒店领域的地位,陆续收购了几个精品酒店,包括:阿尔卑斯山麓滑雪胜地 Courchevel的Cheval Blanc Hotel(白马酒店);法国南部滨海度假胜地St Tropez的White 1921酒店;以及加勒比海法属圣巴特岛的Hotel St.Barth Isle de France等。LVMH 旗下酒店管理公司还陆续开发了一些新的精品酒店。

除了LVMH,其它奢侈品牌也动作频繁。Prada拥有历史悠久的米兰甜品店Marchesi,Ralph Lauren经营着ChiChi餐吧,Gucci在佛罗伦萨和洛杉矶开设了Osteria餐厅,并聘请了米其林三星厨师Massimo Bottura。

这些奢侈品牌在酒店、餐饮领域的投资,主要是为了迎合财力雄厚的环球旅行者的需求,尤其是中国旅客。

但是如今,世界各地的消费者都只会选择国内或周边国家的旅游目的地。因此,他们对于国外奢华酒店和长途飞行的需求仍然很低。追捧Hermes丝巾和Chanel手提包的高端消费者何时才会恢复购买力?答案尚无从知晓。

LVMH已经为消费者准备好了一切,从早餐到酒店,再到晚宴服装,它都已经想到了。LVMH在做的远不止这些。LVMH还为旅客设计了真正的个性化体验活动,旅客可以参观法国葡萄酒庄园和苏格兰酿酒厂。


线上奢侈品店(蓝色)与实体店(白色)的市场份额

今年,奢侈品的销售额下降幅度高达35%。奢侈品顾问Mario Ortelli表示,实力更强的品牌将有机会收购生存维艰的品牌。对于酒店业来说,奢华酒店就属于此类并购对象。

在欧美国家,提供别具特色的用餐体验也可以吸引当地时尚群体。一些奢侈品牌餐厅也在适应新形势,如Ralph Lauren设在纽约的Polo Bar开始提供外卖服务。

虽然社交距离要求会导致用餐人数减少,但是对于奢侈品牌来说,并不需要担心。周到的服务,价值在于为其他产品组合营造品牌氛围,而非着眼于用餐业务本身的盈利。

如果赴欧旅行的中国消费者减少了,奢侈品牌就会考虑将品牌体验服务推广至中国。在中国,随着出行限制的放松,奢侈品的消费也在逐渐恢复。Burberry在伦敦的咖啡厅Thomas's Cafe还未重新开业,但是与腾讯合作,在深圳新开了一家。Gucci计划在东京新开一家餐厅,而且可能会继续与Bottura合作,将业务拓展至亚洲其它城市。

无论是在国内还是国外,康养都是一个可以尝试的领域。很多消费者很抗拒去健身房锻炼,帮助高端消费者塑造型体是非常值得探索的,尤其在当下,健身与时尚也是密不可分的。

胆大心细

风险与机会总是并存的。经营酒店、餐厅和水疗吧,与销售鞋子和手提包,两者有很大的差异。酒店经营者需要有独特的审美眼光,更何况,当下经济衰退,消费者也都捂实了口袋。即使在疫情之前,旅客的要求也很严格,一旦他们有了不好的入住、用餐或美容体验,他们购买衣服和珠宝的欲望也会降低。现在,所有提供服务的品牌都要小心翼翼,防止病毒的传播。

正是因为有这样的风险,LVMH因而任命了经验丰富的高管来领导。今年2月份,LVMH任命Andrea Guerra为旗下新成立的酒店部门Hospitality Excellence的CEO。Guerra此前曾执掌意大利眼镜巨头Luxottica和美食零售商Eataly。与酒店、餐厅和高端康体品牌合作则需要有不同的考量,例如,宝格丽通过和万豪集团旗下的丽兹卡尔顿合作做酒店。

奢侈品牌正在经历史上最严重的低迷期,没有足够的勇气,很难向新的领域拓展。但是最大的玩家都会放眼未来。如果能为旅客提供奢侈的体验,运营商将会从中获得回报。

*本文编译自Washington Post

王瑶
王瑶

环球旅讯 编译

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