酒店的OTA梦有多远?

与其自己去造工具,不如制定策略利用好现有的工具。

【环球旅讯】由万豪/希尔顿/洲际/凯悦/温德姆/Choice六家连锁酒店集团联合成立的酒店搜索预订平台Roomkey,在今年6月份已宣告关停

经历了8年探索尝试,酒店巨头们的OTA梦再次黯然落幕。

传统酒店集团一直都希望摆脱OTA平台掣肘,自立在线门户,这一愿望究竟有没有实现的可能?

针对这个疑问,最近,HospitalityNet发起了一个话题讨论,8位酒店业学者/专家纷纷发布了各自的看法:

美国加州Collins酒店管理学院副教授Linchi Kwok认为,OTA顾名思义是在线旅游代理的角色,他们销售的产品不局限于酒店客房。当我们讨论酒店做自有OTA的时候,我们是否真的希望酒店和产品服务保罗万象的OTA集团竞争?还是只针对分销酒店客房的特定OTA,如Hotels.com?

我们需要想清楚,酒店是否真的拥有参与在线旅游市场竞争的专业和资源?Roomkey的关停,正是一个印证。

反之,Kwok认为,如果酒店接纳OTA成其众多分销渠道之一,他们就应该充分利用这一渠道。酒店借助OTA可以触达特定细分的游客群体,如果不通过OTA渠道,酒店原本可能接触不到这些细分群体。所以他认为,酒店不应该耗费时间精力去做自己的OTA平台,而应该和目前现有的OTA平台密切合作。

旅游咨询公司Travel Singularity的创始人兼CEO Simone Puorto认为,时至今日人们还在讨论酒店集团做OTA的可能性,这个讨论本身,就令人感到困惑。Roomkey和Orbitz的历程,只是冰山一角:如今新的OTA仍在陆续被巨头收购,或者直接倒闭。更多时候是倒闭的结局。

法国和意大利都想成立由政府主导并持有的OTA,这要么说明人们实在不理解旅游分销这件事,要么说明大家记性不好。

意大利曾经斥资4500万欧元(也有消息说是9000万欧元),想要建立italia.it在线平台,本来希望打造一个号称“意大利在线珍宝”级别的数字化平台,但拖沓了几年后发现,整个项目的管理一团糟。

Puorto认为,上述项目所浪费的9000万欧元,本来可以用在Google Ads的广告投放上,直接帮助酒店获得更多的生意。意大利约有3.3万家酒店,这笔资金如果分配下来,每家酒店本来可以获得接近3000欧元的营销费用,这足以给一家单体酒店投放一年的广告。

Puorto说,对于酒店而已,OTA是利器工具,酒店需要的不是自己去造一个新的工具,而是制定有效的策略,利用现有的工具。

Hotel Mogel咨询公司董事总经理Larry Mogelonsky认为,鼓励酒店做OTA是本末倒置。人们或许更应该设想在线旅游巨头收购酒店品牌的可能性

一个酒店品牌如果没有分销,会是什么样?反过来,如果Expedia和Booking竞争加剧,他们也可能通过收购的方式保障自己的产品库存,因为这样的话他们可以控制控制定价、确保自己产品的排名优先、甚至管理佣金结构。

Mogelonsky认为,新冠疫情的影响也可能带来一些特殊的市场价值,促使资金雄厚的华尔街投资者决定,将在线平台和酒店品牌进行打包投资。疫情之下一切皆有可能。

品牌营销公司Ghost Works的创始人Nick Vivion认为,行业已经历那么多的整合,很多酒店的网站早已变得像是酒店持有的迷你型OTA。他认为服务于特定细分领域的微小型OTA将继续盛行,尤其是在Winding Tree等新型技术公司的帮助下,他们将获得更多新的分销渠道。 

纽约大学Tisch酒店管理学院兼职教授&在线旅游科技顾问Max Starkov认为,想要建立自有OTA平台,是酒店集团的白日梦。Expedia集团为了打造自己的CRS平台耗费了数十亿美元,如今这一平台为旗下Expedia、Orbitz、Travelocity、Wotif等品牌所共用。另外Expedia集团每年的营销投入大约60亿美元。全球所有酒店的营销费用加起来都没这么多。

假使酒店自有的OTA平台真的成立,酒店需要考虑通过合资公司的方式打造具备开放式API的交易平台,在PMS、CRS、RMS、CRM、渠道管理、CMS、DMS(旅游目的地营销系统)等后台系统,以及各类C端平台、后台AI、自动化、机器人、物联网应用、设备和解决方案之间,提供无缝、低成本的对接方式。在5年时间内,一家四星或五星级酒店将需要超过200个对接PMS系统的API端口,才能适应到人工智能、物联网、自动化机器、区块链等新一代技术设备和应用的需求。

Starkov认为,OTA一直不停地在演变发展,未来也将继续演变。他们所扮演的是交易平台的角色,对接旅游供应商/库存持有者和旅游消费者,这个角色一直没有改变。平台提供选择并提高效率。亚马逊是平台,Booking也是平台。消费者一直都需要平台。未来10年、15年甚至20年,OTA作为平台的形式将会怎么演变?这有待我们畅想与期待。但是,酒店想自己做OTA?别做梦了。

瑞士Les Roches酒店管理学院酒店业策略和数字化转型项目负责人Scott Dahl认为,Roomkey失败是因为没有卖好酒店客房。2001年911事件后,全球旅游业遭遇大萧条,OTA获得了快速成长的机会。等到2012年Roomkey成立的时候,OTA们早已占据庞大的B2C市场份额。OTA们已经采用了新型技术提升客户的在线体验,并且愿意将大量资本重新投入到市场营销当中,获取更多的新客户。

Roomkey采取低成本的模式,这意味着更少的消费者会注意到这个平台,哪怕它提供的是性价比更高的产品,也阻止不了Roomkey的颓势。

如今的形势则不同。OTA目前也陷在挑战当中,即便是在新冠疫情到来之前,OTA也已承认其发展规模过于庞大。正如任何重大危机一样,人们总会迎来创新的时机。问题是,下一个创新将由谁主沉浮?

Dahl认为,只要经过精心设计,辅之以颠覆式的方法,酒店自己做OTA是可以成功的。他认为酒店需要聚焦在自己的优势领域,释放创新动力,带领行业走向新常态。Dahl认为,酒店需要保障自己的库存,以更高效的方式进行销售。通过减少巨额的营销费用和基础设施成本,酒店可以提供更具吸引力的净价。

酒店及旅游科技咨询公司TRAVHOTECH的联合创始人Mark Fancourt认为,酒店自己做OTA有可能成功,但酒店业为此需要投入前所未有的妥协和合作,在某种程度上需要超越个体企业自己的利益,才能实现实现行业更大的利益。Fancourt认为分销对于酒店行业非常重要,不仅仅是酒店客房的分销,也事关酒店及度假村为其客户提供的所有逾时失效(perishable)的产品服务。

酒店智能收益管理服务公司Lybra.tech的首席商务官Erik Muñoz认为,酒店自己做OTA成功概率不高。酒店业首先是服务零售和地产生意,而不是电商生意。做好酒店管理经营所需的专业和技能,和做OTA生意所需要的专业和技能差异巨大。如果借助OTA品牌为酒店宣传推广,酒店业主很可能会获得更高的投资回报。如果选对了酒店物业,OTA反而能创建自己的酒店品牌,并通过自己的在线平台独家销售客房,在这种情况下,酒店管理者可以更加聚焦在有利可图的服务交付上。

唐佳振
唐佳振

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