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2020携程“BOSS直播”大数据:GMV累计超11亿,产品核销率近5成

环球旅讯 2020-07-29 15:00

直播用户80后占比近6成,高净值用户贡献超5亿GMV 。

2020年3月,面对疫情的重创,携程董事局主席梁建章的个人IP与高星酒店深度捆绑,开启了携程“BOSS直播”。

7月29日,2020携程“BOSS直播”大数据报告(以下简称《报告》)正式对外发布。《报告》结合大量最新披露的数据,从携程直播体系的整体情况、用户特征、核心(直播)产品等维度,对于持续4个多月的携程直播进行深度剖析。

据《2020年携程“BOSS直播”大数据报告》,历时4个月零6天,以“BOSS直播”为核心的携程直播交出了总GMV破11亿、产品核销率近5成、为千家高星酒店带货超百万间夜的成绩单。

一、携程直播体系交易额累计超11亿元,预售产品均价超1200元 

截至7月中旬,以“BOSS直播”为核心的携程直播体系累计创造交易额超11亿元人民币。为亚太地区千余家高星酒店带货超百万间夜,在境内外200余个城市掀起旅游复苏浪潮。实现了“直播+预售”的品效合一。携程“BOSS直播”间内的预售产品均价仍在1200元以上。

自携程“BOSS直播”启动以来,爆款产品既有1分钟内的销售峰值达8000间夜的世茂深坑酒店纯房,还有平均每秒卖出41.2套的“客房+门票”超值套餐。随着直播的推进,携程直播间内的爆款产品已囊括纯房、“酒+X”套餐、机票、门票、度假产品以及高端日化产品。

截至7月26日,以“BOSS直播”为核心、“周末探店”直播和“境外本地”直播联动的携程直播矩阵初步构建,累计直播场次超40场。

二、直播用户80后占比近6成,高净值用户贡献超5亿GMV 

从直播间内的下单人群年龄来看,主力购买用户为经济实力强劲的80后用户,占58.4%,其次是90后用户占比18.4%,70后用户占比17.8%。江浙沪的用户在囤高星酒店上毫不手软,从本省、周边到新疆、西藏都可见其身影,珠三角用户更偏爱本省和港澳的酒店产品,受疫情影响京津冀用户青睐周边产品。

高净值用户群体也成为携程在高星酒店在线预售领域的一大竞争壁垒,60.9%的忠实用户撑起了11亿GMV的半壁江山,这部分用户全部为2015年以前注册成为携程会员。凭借梁建章的百变造型以及携程的花式营销,2020年注册的新用户(占比10%)也为携程的高净值客群注入了新鲜血液,验证了携程“BOSS直播”的吸睛与吸金效果。

持续4个多月的携程“BOSS直播”用业内最高性价比,不断创造高星酒店爆款的同时,也激活了超过40%的酒店沉默用户需求。同时,在携程直播间重复购买2次或以上的用户占比超过60%,68.9%的下单用户为携程“黄金”及以上等级的用户。这部分用户在展现超强购买力的同时,也形成了“看携程‘BOSS’直播,抢爆款高星酒店”的消费习惯。

随着直播间的高星酒店销量不断积累,男女性用户的消费偏好也更加清晰。男性用户在下单时更注重酒店的美食,女性用户则更容易被酒店的环境设施和亲子项目所吸引。除此以外,价格差异成为影响男女用户消费决策的关键。女性用户的价格敏感度低于男性,更喜欢一步到位享受高配。在携程直播&高星酒店预售用户细分市场方面,亲子游市场占比为46%、情侣市场占比为26%、家庭度假占比为17%、其他细分市场占比为11%。

三、BOSS直播累计交易额超9.4亿元,高星酒店平均每秒卖8套

今年3月,在携程“旅游复兴V计划”的启动后的10天时间里,携程对酒店日历房销售系统进行升级改造,并与酒店供应商重构规则,制造出最低2折低价、数月内可预约、不预约随时退、万店通用等产品,用梁建章的个人IP为高星酒店实力带货。截至7月22日,携程“BOSS直播”交易额累计超过9.4亿元,直播观看人数超4600万人。

“携程BOSS直播”每一款酒店预售产品皆为业内最具性价比的高星酒店。直播间内瞬时形成全网高星酒店最低2折的价格洼地,创造了每秒售出8套高星酒店的纪录。

从高星级酒店的分布来看,浙江、上海、海南、江苏四地的高星酒店在携程直播间“上货”最多。

直播间内交易额最高的酒店套餐和最壕订单均被三亚亚特兰蒂斯酒店包揽。价值58888元/间夜的三亚亚特兰蒂斯酒店尼普顿水底套房折后价为29444元/间夜,相当于享受了5折优惠。

自3月23日首场“BOSS直播”以来,每周三晚8点来携程直播间围观梁建章逐渐成为部分用户的消费习惯。镜头之前,携程团队开启COSPLAY技能,梁建章用20种身份,大秀 “国粹”变脸、Rap、贯口等技能,将个人IP与直播带货的酒店场景进行了强关联。用亲身体验为高端酒店实力背书。

截至目前,携程“BOSS直播”的首批于6月30日到期的酒店预售产品核销率已经过半。不仅实现了直播的品效合一,携程酒店预售核销订单也与酒店日历房的常规售卖一起,切实帮助高星酒店加速资金回笼。

四、“周末探店”直播累计交易额超1.6亿元

除了标准化、品牌知名度高的高星酒店外,携程“BOSS直播”也关注到中高星酒店市场中一些“非标品”,这些酒店或景酒集团具备非常鲜明的产品特色,但以往并未在全国范围内被消费者熟知,市场复苏的速度相对缓慢。

在此背景下, 5月1日,携程首场“周末探店”直播启动,旨在通过“亲临现场”“所见即所得”的直播形式,提升酒店的品牌知名度,激发消费者购买欲望。首场“周末探店”直播中,梁建章与公众号“嬉游”主理人急速菜菜一道,以”边探边卖“、“单店场景”的创新形式,对携程直播进行主题化升级。截至7月26日,携程“周末探店”场直播累计交易额超1.6亿元。

与周三的“BOSS直播”相比,周六下午的碎片化时间更加能够灵活掌控。尤其是随着暑期的临近,亲子游需求的升温也让越来越多的女性用户,在周六下午关注携程直播,为暑假的家庭出行囤上一个“吃、住、游”一价全包的酒店好货。

五、境外高星酒店带货超过1亿元

6月下旬,携程以Trip.com境外本地直播+周三携程“BOSS直播”的模式,开启全球高星酒店直播带货,截至目前,携程直播已为境外高星酒店带货超过1亿元。

6月24日,携程“全球旅游复兴V计划”启动,仅在酒店领域,该计划就吸引了分布在全球180个国家的33000家酒店加入,为携程直播体系的全球化提供了充足且优质的好货。从直播形态上来看,通过吸纳海外的本土化明星、旅游达人、知名主播加入,以及携程集团品牌Trip.com的顶级流量注入,携程的直播矩阵能够同时调动境内外用户,参与疫后旅行的积极性,为全球高星酒店的复苏注入更多动力。时至今日,携程已在日本、韩国、新加坡、马来西亚、泰国等国家和地区开展8场当地直播。

结语

历时4个月零6天,携程“BOSS直播“这场始于春天的“复苏大秀”,秀出了高星酒店加速回血的轨迹,见证了“囤酒店”的消费习惯迅速崛起。

对于携程而言,20场“BOSS”直播的种种过往,皆为序章。 对于国内的旅游业者来说,今年的四季已然过成了一场倒叙,春日的“冰封”已经成为抹不去的回忆,不妨共同期待,一场“暖冬”的到来。

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2020-07-30
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