航空公司直播带货“成绩单”:火爆流量背后收效几何?

界面新闻 界面新闻 薛冰冰 2020-07-20 08:33

据航空公司反馈,整体来看,直播的投入和产出符合预期,也为公司带来播放量、粉丝量和销售收益的部分增长。

“春秋集团董事长坐阵直播,开卖飞机机身涂装广告”、“吉祥航空波音787梦想飞机直播首秀”、“南航直播间飞行模拟机体验首度开放”,航空公司直播浪潮已持续三个月有余,但各种新奇玩法还在纷至沓来。

自4月底起,以春秋航空为首的10余家航空公司在微博、淘宝等平台开直播,主要售卖机票、卡券、文创等产品。近日,界面新闻向一些航空公司搜集了带货“成绩单”。据航空公司方面反馈,整体来看,直播的投入和产出符合预期,也为公司带来播放量、粉丝量和销售收益的部分增长。

直播间各展身手

4月25日,春秋航空董事长王昱为自家新航线及特惠机票带货,创下838.7万人的观看量,最高同时在线人数达66.66万。5月19日,春秋集团董事长王正华加入“中国旅游日 春秋大直播”,带来飞机涂装广告、9元起机票等产品,继续刷新记观看记录,实现1233万的播放量。

两位董事长预热之后,春秋航空紧接着推出五场直播。与一些航空公司纷纷发动“高颜值”空乘人员出镜不同,春秋每期邀请公司不同部门负责人作为直播嘉宾,就特定话题和网友展开讨论。最近,春秋航空又新推出了“走进现场”系列,将镜头切换到维修工程部,现场揭秘如何修飞机,引发不少网友提问与互动。

深圳航空自5月13日拉开直播序幕,联合淘宝聚划算进行年中大促,也是唯一一家邀请明星带货的航空公司,不仅推出机票优惠券、2折公务舱券,还上线豪华酒店房券、机模、周边文创等。据深航公开数据显示,当天超5万观看量,带货近1500件,销售额约15万元。因为每月12号为深航会员日,6月至7月,深圳航空又发起两场“会员日直播秀”,主推端午机票、始发航线机票优惠券等。

吉祥航空直播首秀则显得与众不同一些。5月20日,吉祥把直播间搬到波音787梦想客机上,取名“爱与梦想”,售卖金卡权益、公务舱升舱券、波音787机模等产品,而且通过抖音平台进行直播,提升了话题关注热度。6月下旬,吉祥航空又相继推出新栏目“暑期直播间”和“嗨空购”,加上之前几场直播,累计播放量超过1000万。

还有航空公司从户内走到户外,例如天津航空的“天航云端旅行舱”,与文旅局、各景区合作,由空姐空少带着用户云游新疆、赤峰、海南等地,云游直播的同时,用户可参与抢购该游览地特价机票和国内单程免费机票。

流量与效益是否齐增?

这些试水直播的航空公司,有的借6.18购物节、年中大促等节点集中带货;有的把直播发展为定期栏目,以特定主题进行系列直播,并且不断推出新栏目、上线新产品。

疫情重创之下,航空公司一季度基本处于沉寂状态,这股直播浪潮无疑帮航空公司刷了不少“存在感”,唤回大众对航空公司的关注度。火爆的流量数据证明,这种方式确实起到不错的宣传效果。

收获可观的流量数据后,直播带货还是要回到转化率问题上,比如,产品实际成交量及销售额,增加的潜在顾客或新顾客数量。

实际产生的效果大小以及影响方式,对不同航空公司而言也存在着一定差异。

吉祥航空是为数不多的将直播定期化的航空公司,它以上海虹桥、浦东为主基地机场,上海及周边城市圈的中高端公商务、旅游休闲人群是其主要客源构成。依据这个特点,吉祥直播间带货产品主要是升舱券、金卡权益,很少出现特价或低价机票等。

截至7月初,吉祥航空共开展了四场直播,累计播放量近1000万,据其后台数据分析,电子优惠券类产品在直播过程中受到网友追捧,升舱券、贵宾室休息券、逾重行李券等成交量最高,吉祥航空方面表示:“说明目前旅客对出行的整体质量关注度较高,对这类产品也较为热衷”。

虽然没有直接销售机票,但卡券的兑换消费往往和机票使用绑定,吉祥航空此举还是为了刺激商务出行、旅行需求,促进公司旅客运输业务的恢复。从吉祥航空6月份运营数据来看,公司载客人数为111.7万人,同比下降38.86%,但环比上升26.29%;6月份客座率达到69.55%,环比也有小幅提升。

近期,吉祥航空又推出“嗨空购”,主要销售吉祥航空周边和航线周边产品,包括吉祥航空形象玩具公仔、执飞航线目的地城市的特色伴手礼等,由于这些周边产品与用户出行需求关联性不大,实际带来的销售额比较有限。

深圳航空与吉祥航空有相似之处,首场大促直播中,大额机票直减券和公务舱升舱券一度供不应求, 5月14日深航又增加一轮直播,放出更多2折至3折公务舱折扣券。

因为深圳航空的直播基本在淘宝直播间展开,又联合聚划算百亿补贴做促销,用户下单购买都要通过其淘宝旗舰店,这为公司“直连”消费者打开了通路,利于拓展自有销售渠道。界面新闻记者对比发现,许多开设淘宝店铺的航空公司,店铺粉丝数仅在2000-4000人之间,目前深航旗舰店的粉丝数已经突破4.7万。

除了吉祥航空,春秋航空是另一家将直播持续做下去的公司,作为国内低成本航空公司的代表,该模式下其营运成本一直控制在较低的水平。从销售方面来看,截至2019 年年末,春秋的单位销售费用仅为 0.0060 元,远低于行业可比上市公司水平。

这主要得益于,春秋航空把电子商务直销发展为主要销售渠道,据年报数据披露,2019 年春秋航空除包机包座业务以外的销售渠道占比中,电子商务直销(含 OTA 旗舰店)占比达到 91.9%,大部分机票通过春秋自己的官网、官方APP、微信小程序等渠道售卖。

从这个层面来讲,春秋航空试水直播并定期化地做下去,除了利用直播进一步拓展直销渠道,也创造了更多与市场用户沟通交流的机会。

这也是为什么,春秋航空近期连续五场直播,均围绕着航空出行话题展开,比如,“聊聊‘飞机准点’那些事”、“聊聊‘实惠’那些事”、“飞机怎么养护”……,直播嘉宾邀请的也是春秋航空运行总监、服务总监、总工程师等,各个部门的负责人轮番出镜,以业内一线视角解答用户相关疑问。

春秋航空告诉界面新闻记者:“我们的粉丝群体中年轻人比较多,网络用户和我们的客户群体重合度较高,我们很想通过直播、活动等各种方式,吸引年轻群体,把直播作为品牌推广的重要形式之一”。

因为这种类型的直播不以销售产品为主,春秋就以多轮抽奖、赠送礼品的方式,吸引用户交流互动,除了董事长直播所创下的千万观看量,每场观看人次也都保持在10万左右的水平,综合下来,还是成功收获了67万流量。

值得注意的是,目前发起直播的多为地方航空公司或者民营航空公司。国内四大航参与直播程度不一,国航并未加入到直播带货的队伍,东航和海航直播主要围绕“扶贫助农”主题,表现较为出彩的当属南方航空,两次在微信小程序上直播带货,最近一场直播推出多款航空服务体验新品,吸引15.6万人在线观看,53.1万次点赞加评论。

民航专家林智杰对此分析称:“这和各家航空公司的风格有关系,直播对航空公司来说实际卖不了多少钱,主要是对新营销方式的探索和尝试。有些公司勇于尝鲜,有些公司相对保守一些。”

从整个行业来看,大大小小的航空公司累计开展直播几十场 ,趋同化的问题渐渐出现,例如扎堆销售低价机票、文创周边等产品,用户不免产生疲劳感,参与积极性会随之减弱,想要持续吸引广大消费者,还需直播内容与直播产品的“推陈出新”。

现在暑期来临,加上疫情形势好转,不少航空公司瞄准暑假出行旺季,开启新一轮的直播带货。据吉祥航空方面介绍,在举办过的四场直播当中,6.23日举行的“吉祥暑期直播间”销售表现为四场最佳。据了解,吉祥航空计划持续推进特定节假日类型的直播,根据旅行趋势与用户习惯,优化各类假期相关出行产品,为旅客带来更具体验价值的航空出行。

南方航空7月9日直播间同样主打暑期牌,取名为“乘风破浪的暑假”,首度开放999元/2人的飞行模拟机体验、机票畅飞券、暑期出游券。其中,南航模拟机高度还原真实飞机的驾驶舱布局,可让旅客体验飞机从起飞到降落的完整过程;暑期出游券与出行酒店、旅行用品等同时上线、搭配销售,优惠力度更大。

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