酒店航司忠诚度计划反思:疫情下的品牌实验

环球旅讯 2020-04-29 22:44 English

旅游企业需要在危机时期借助忠诚度计划维持品牌的知名度,过后才能进一步刺激旅游消费。

【环球旅讯】由于旅游业停滞,美国不少航空公司和酒店都调整了各自的忠诚度计划项目,比如将会员身份的期限延长一年,降低获取2021年会员资格的要求,并延长积分的有效期。

分析人士指出,疫情期间,忠诚度计划还应当借助创意和策略充分运用现有的资源,在保持品牌知名度的同时做好准备,等到疫情危机缓解就可以刺激旅游消费。

“基于旅游需求的忠诚度计划,在疫情导致旅游需求停滞的时候,人们仍然需要想方设法让忠诚度的品牌占领消费者的心智。”旅游博客The Points Guy的积分和里程栏目编辑Nick Ewen如此说道。

自4月8日起,达美、美联航、阿拉斯加航空、希尔顿、凯悦及Best Western酒店等旅游品牌纷纷宣布,其忠诚度计划会员身份的有效期将延续至2021年。美联航和洲际酒店集团已经为尚未获得会员等级的客人降低了2021年的升级要求。包括美国航空、温德姆及丽笙在内的多家公司已经暂停了积分清零的机制。

一些旅游公司为了在疫情期间仍然保持品牌的知名度,已经开始推出创新的忠诚度计划。

Ewen提到,目前加拿大航空的Altitude会员计划鼓励旅客捐赠Aeroplan忠诚度的积分,加航将以精英资格的里程作为奖励。Altitude会员向抗击疫情的慈善机构每捐赠5个积分,即可获得一英里的精英资格里程。

2018年,加航宣布以4.5亿加元现金收购营销及忠诚度分析公司Aimia旗下忠诚度计划Aeroplan

俄罗斯的S7航空公司也在推行一项促销计划,截至4月30日,旅客每天只需在S7的官网点击"I'm home"(我回来了),即可为Priority计划累积100英里的里程。

PaxEx.Aero是一个专注于航空公司旅客体验的网站,该网站编辑Seth Miller表示,即使人们闭门不出,旅行忠诚度计划也应该利用合作伙伴关系进行营销推广。

Miller举例说,他以前为了累积MileagePlus积分,曾用美联航的App在Home Depot(家得宝)上进行购物。在获得会员的这些数据后,MileagePlus计划可能向他推送有关房屋装修的广告。如果Miller随后使用MileagePlus积分在Home Depot进行线上购物,美联航则能在与Home Depot建立关联的同时,将会员的相应积分剔除,可谓一举两得。

Miller认为在疫情恢复初期,航空公司也可以利用旅客数据刺激旅游消费。比如,如果航空公司得知某位旅客每年6月份会去往同一个地方,住同一家酒店,就可以对其进行定向推送。

Miller说:“最重要的是,忠诚度计划不只是要吸引旅客坐飞机或住酒店。它们更是一个品牌推广实验。”

当然,随着疫情渐缓,忠诚度计划将会成为吸引旅客搭乘航班和入住酒店的重要工具。

航空里程和积分专家Gary Leff在他的View From the Wing网站上的最新专栏中写道,忠诚度计划将成为旅游品牌复兴的关键。

他指出,在新冠疫情爆发之前的几年繁荣时期,航空公司低估了忠诚度计划的价值。但是现在,航空公司可以像过去一样积极地利用忠诚度计划来刺激旅行消费。

Leff建议忠诚度计划利用推广促销活动向会员奖励里程,让会员在网站上分享未来旅行愿望。他还建议航空公司可以低价销售积分。

 “通常,廉价里程销售的最大风险是会员可能会立即兑换最昂贵的奖励,但在疫情期间,消费者不大可能这么做。”Leff说,“现状下的低价销售积分,能够产生现金流,并能激发会员未来的旅行意愿。”

酒店集团也在采取类似的措施。希尔顿近期通过向其联名信用卡合作伙伴美国运通预售忠诚度积分,获得了10亿美元的资金,HotelManagement报道认为,后续其他大型酒店集团可能也会效仿希尔顿的做法,在疫情期间争取更多的资金储备以度过难关。

在里程兑换上,Leff建议航空公司承诺在一段时间内降低用户兑换机票的积分要求,同时还要提供更多的兑换席位。Leff认为航司甚至可以利用疫情期间不少飞机停飞、燃油低价、空闲员工增多等情况,阶段性推广只供积分兑票的航班。

Ewen说,他希望随着疫情风险解除,忠诚度计划能够使里程兑换的要求降低。他还指出,凯悦原定3月份通过淡旺季区分定价的忠诚度调整方案,如今已放弃这一计划。

不过Ewen也表示,在推行忠诚度计划时,仍要谨慎地打折。

“你其实并不想讨价还价,因为一旦有讨价还价的余地,消费者可能会开始怀疑原本定价的合理性。”

*本文由Ariel编译自Travelweekly

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老王

小时候,没有那么多书电视电影可以看,反而觉得自己心里是实在的。 这些年,找个空子就看下手机,不看吧,心里不安,看了吧,更是觉得空虚。 所有组织企业机构算法都挖空心思无时无刻不在研究如何通过文化内容社群洗脑来占领我们的心智,分我们的神,让我们消费。但我心里冷静的知道90%的消费其实都是大可不必的浪费,没有,其实也没事儿。 实在要守不住我们自己的精神了。

2020-05-02
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