旅游业未来十年：数字化只是工具，品牌与人性才是核心

【环球旅讯】旅游业走在数字化转型的前沿，机票、酒店和租车等产品的预订已经实现了数字化，目的地体验活动将是下一个数字化渗透的领域。

但目的地活动的决策机制与机酒等产品截然不同，这也是OTA和互联网巨头目前难以打入活动体验领域的主要原因。该领域的发展深受Instagram等社交平台的影响，人们喜欢分享和炫耀独特的体验经历，社交分享最终也鼓励了人们付诸行动。

目的地旅游领域的数字化发展，也给GetYourGuide和Klook等预订平台提供了未来的发展机遇。

软银愿景基金对上述两家公司都进行了巨额投资，目的地旅游的新兴平台将解决此前旅游巨头们未能解决的难题。GetYourGuide等预订平台很快意识到，体验产品的探索过程与酒店差别很大。

酒店的选择取决于库存规模，体验产品却并非如此。Airbnb的发展证明，库存的定制与精选才是关键。旅客希望在珍贵的假期内获得最好的目的地旅游体验，而不是重复过往的活动。预订过程从线下到线上的转变也符合发展的趋势，体验活动的在线化预订，能够带动20%的预订增量。

营销及传媒行业聚焦于消费者转化漏斗，一直在思索如何吸引更多消费者进入漏斗顶层，以实现更多的用户转化。然而，这种将人视作机器零部件进行处理转化的思路，在旅游行业并不适用。

旅游产品的平均购买周期长达45天，旅游规划期间用户跳转的网站多达140个。旅游企业只有在观察并学习了用户的在线行为后，才能更好地与之交互，但有时候单纯观察用户行为就像试图追踪不同宇宙环境下的原子跳动一样，很难发现其规律。

也有观点认为，消费者漏斗已经不复存在，只能在合适的时机采取主动出击策略。为了了解、细分并触达目标客群，企业采用人工智能工具获取第一手数据。借助这些数据，企业在建立品牌效应后，能够通过合适的产品服务来吸引目标客户，并推动交易的达成，实现可持续增长。除了灵活的营销策略，明确目标客群在哪，也一直是推动用户转化的关键。

广告创意公司Kemosabe与旅游科技营销公司Sojern合作，对各大旅游网站的动态和用户行为进行了追踪，借此了解用户与品牌产生交互的时间和场景，其中包括航司、目的地旅游预订平台、邮轮公司和酒店等品牌。在此基础上，Kemosabe为不同的旅游品牌提供有针对性的营销策略，实现重度意向用户的转化。

与此同时，处于搜索漏斗顶端的Google也推出了自身的旅游产品，与OTA和元搜索引擎展开了直接的竞争。Google将自身的酒店和机票服务置于搜索首页左栏的显著位置，占据了此前自然搜索结果的位置。Google被指滥用了搜索平台职能，优先展示了自身的垂直服务信息，也受到了欧盟的反垄断诉讼。

Booking.com曾利用Google推动了自身业务的构建，如今则逐渐减少了对搜索平台的依赖，转而希望打造自己的品牌。酒店预订是一方面，Booking.com的目标是将自身打造为能满足旅客全方位需求的旅游品牌，让旅客在预订酒店、机票、餐厅和目的地活动时，都能首先想到Booking.com。

要实现这一点，企业需要提升自身的品牌影响力并拓展各细分领域的业务。企业领袖的人格魅力也十分重要。Glenn Fogel作为旅游行业的领军者，似乎具备多元化的人格魅力。从Richard Branson（英国维珍集团董事长）身上吸取经验，打造一个真实的人性化品牌或许会有所帮助。

在过去十年的品牌营销传播中，数字化的力量几乎要将人性因素的影响剔除，然而对于旅游服务业而言，真实的人际交互永远都不可或缺。忽略人性的要素将导致客户流失。

在客人办理入住时用展示着真人面孔的机器人屏幕来表达欢迎，也许是新颖的交互方式，却未必能真正博得客人的青睐。智能手机自主办理入住或许能避免排长队并提高办理效率，但这不意味着前台人工服务的价值已被取代。

过去十年，旅游业的数字化进程逐渐成熟，企业使用数字化工具促进了品牌与消费者间的互动，通过提升效率和消除壁垒打造更好的体验。无论身处哪个行业，优质体验的核心都在于深度了解目标客群，并针对其需求主动给予服务方案。

随着新的十年开启，企业发展的关键仍然在于品牌建设。了解、关心用户需求并给予反馈，同时减少对第三方的依赖。企业需要确保自身品牌与客户之间的人性化交流方式，给予带有人情味的反馈。如今强大的数字平台和人工智能驱动工具能为所有的企业提供帮助，但品牌建设与客户交互依然是企业发展的基石。 (Elena编译自The Drum)