3A景区缘何成青岛最火景区，休闲旅游产品如何打造？

*本文作者系中青旅联科旅游目的地营销事业部高级客户经理 肖红艳

2月22日，青岛市旅游发展委员会发布春节假期接待游客量官方数据。数据显示，藏马山接待游客量21.77万人次，远超过青岛海底世界等著名景区，成为青岛接待游客量最大、同比增长最快的景区（除去海滨风景区，因其是多个开放式滨海景区的综合）。

3A景区藏马山，为何能成为春节假期青岛最火的景区

藏马山位于黄岛区（青岛西海岸新区）藏南镇，距离黄岛城区40余公里，距离青岛市区70余公里。项目由青岛隆海集团有限公司投资开发，是集多重业态为一体的综合旅游区。2008年，青岛隆海集团与藏南镇达成投资协议，2014年后，生态农业观光园、温泉、滑雪场、游乐园、民俗美食街、森林公园、汽车营地等项目陆续开业。

2016年，红杉资本和青岛隆海集团签署共同开发藏马山合作协议，红杉资本看中藏马山文化休闲娱乐的业态雏形和区位优势，符合其对成长型企业的投资方向；2017年融创投资控股青岛隆岳置业有限公司（青岛隆海集团子公司），青岛隆岳置业旗下有藏马山区域及其周边6宗住宅和商业用地，融创拟开发建设藏马山养老养生特色小镇。

综上来看，藏马山在消费市场和资本市场都有不错的热度。大年初二我和家人去了该景区，总体有以下几点感受：

第一、体验项目形式多样，内容丰富。涵盖了春节期间北方旅游的三大热点：温泉、滑雪和庙会。景区人山人海，节目表演和现场体验项目较多，齐鲁乡村民俗表演、抛绣球、变脸、抗战题材体验、魔术等，还有套圈、射击、骑马等休闲娱乐活动，可为男女老少不同游客提供多样化选择。人气最旺的是大庙会，分设藏马庄民俗街和蓝莓小镇两个中、西风格的主场，小吃选择较多，现场颇具节日气氛。

第二、收费门槛不高，全家出游无价格顾虑。藏马山的产品类型多样，组合式套票也不少，游客在各大网站和现场可便捷购票。因没有景区大门票和索道票，藏马山票务价位基本在百元以内，相对其它景区动辄每人一两百元的费用，返乡游、探亲游和亲子游等周边游客的接受度较高。此次大庙会采用购门票，赠送30元全场消费券的方式销售，售价50元，这种捆绑式的方式从商家角度不失精明，而消费者也能接受。

第三、海洋休闲为主的青岛，藏马山的山岳休闲差异性较强。对于本地游客而言，冬季海滨的吸引力减弱，而热热闹闹有年味儿的景区，更符合春节假期全家出游的调性；而对于外地游客而言，青岛市区景点集中度较高，加之市区诸多商家不营业，两天左右即可逛完，“白墙红瓦，碧海蓝天”之外，亦需体验不一样的青岛年味儿和风情，藏马山恰是不错的选择。

第四、交通较为便捷，距离主流客源地车程适中。假期期间，藏马山景区游客以自驾为主，从黄岛城区自驾车程一个半小时左右，从青岛市区自驾约两个半小时，公共交通也比较方便。对于假期出游而言，太近的地方没有风景，太远的地方不适合携老带幼全家游，这个距离是周边游较为适中的，出行决策简单，说走就走。

藏马山景区的火爆背后是短途休闲游的兴起，随着休闲时间的逐渐增多，休闲理念的日益普及，人们越来越注重精神生活的追求，休闲旅游需求将持续释放。像藏马山这种体验丰富、价位不高、差异性强、交通便捷的景点，目前而言，具有承接周边人群休闲需求的极大优势。

从藏马山看中国休闲旅游产品的打造

近年旅游业界一直强调推动观光游单一形式向观光休闲度假并重的方向转变。

作为旅游三大形式之一，度假在国内还未形成气候。按魏小安老师所说，有以下原因：高端度假产品短缺，需求严重向东南亚外溢；滨海度假资源不足，度假产品体系尚待完善；自然环境不足。

休闲相对度假而言，不仅有更庞大的市场规模，也有更灵活的产品打造方式和更低的资源依赖度。

目前休闲旅游资源开发主要有以下三种形式：一是自建景区。如以欢乐谷、迪士尼为代表的主题乐园，以万达文旅城、广州长隆度假区为代表的旅游综合体，以古北水镇、清明上河园为代表的仿古景区等；二是二三线资源的综合开发。经过三十余年旅游产业的发展，拥有一流资源的景区基本处于已开发状态，而交通、区位和资源较好的山、湖等成为投资商重点角逐对象。如藏马山、北川九皇山、平谷金海湖等；三是一线资源的配套开发。因为历史文物、自然保护区等的身份，一线资源本身的开发条件受限，大多停留于观光形式。为契合旅游发展趋势，诸多景区型目的地开始谋划转型升级。如在三清山金沙服务区，集旅游演艺、道家民俗村、美食街、精品住宿等为一体的中国道教文化园正在开发，黄山景区东部已正式启动谭家桥国际旅游小镇的规划建设。

在政府“促转型、调结构、惠民生“的政绩诉求、企业业务转型和业绩持续增长诉求、消费者井喷式休闲诉求的三轮驱动下，休闲旅游持续快速发展，休闲旅游产品层出不穷。在大快干上的项目建设热潮下，产品品质参差不齐，同质化现象堪忧。以全国遍地开花、屡见不鲜的古城古镇项目为例，诸多仅在仿古建筑基础上简单嫁接餐饮和购物等功能，风貌相差无几。如西安周边地区，在袁家村火爆市场后，大量社会资金涌入民俗旅游开发，一批主打关中民俗、餐饮的休闲旅游产品入市，白鹿原民俗村、白鹿仓、马嵬驿、重泉古镇、周至水街等，因为建设雷同、缺乏特色，彼此竞争激烈，不少景区经营惨淡、门可罗雀。即使只是区域性目的地，出行经验越来越丰富的旅游者很容易体验疲劳。

结语

亲子游、自驾游、周边游等休闲旅游需求日益旺盛的态势下，产品间的竞争逐渐白热化。特色强、体验好、区位优的产品，市场头部效应将日趋凸显，形成像古北水镇、袁家村等这样的全国性明星产品和“模式”，而藏马山、九皇山等区域性明星产品也将更受资本和消费者偏爱。优质的休闲旅游产品，都是精耕细作打磨而成。不同于互联网“快速上马、快速迭代”的产品思维，裁剪大地山河需要匠心、耐性和创新。无需着急，用心的产品总是会被消费者感受到的。