大数据驱动酒店营销新探索

环球旅讯 2016-05-20 14:28

透过亿万真实的用户行为数据,酒店行业可以从中洞察到哪些用户需求?差异化的效果营销可以解决酒店哪些痛点?大数据能探索出怎样的酒店营销未来?

【环球旅讯】腾讯多平台产品覆盖中国90%以上网民, 经过16年用户大数据积累形成Digital DNA。透过亿万真实的用户行为数据,酒店行业可以从中洞察到哪些用户需求?差异化的效果营销可以解决酒店哪些痛点?大数据能探索出怎样的酒店营销未来?5月19日,在“2016中国酒店营销高峰论坛”上,腾讯效果广告部行业群总监戴叶为大家分享了对大数据驱动酒店营销的探索。


腾讯效果广告部行业群总监戴叶

以下为现场演讲内容全文:

王京:昨天我们经过一天紧张的思考,相信大家昨晚上都睡了一个非常充实的觉,很多人都晚上梦到了我,对吧?没有人不用腾讯的APP,用得最广的APP,第一个是QQ,然后是微信,这些答案都在第一个演讲嘉宾内容里面,我们只是说腾讯确实已经成为我们生活中重要的一部分,离开老婆可以,离开腾讯不行。有请腾讯效果广告部行业群总监戴叶,演讲题目:《大数据驱动酒店营销新探索》。

戴叶:谢谢大家!能有这样的机会,能在这里来分享腾讯的内容。在分享之前,先给大家分享一段视频,活跃一下气氛。

我相信这段视频,可以引起大家的共鸣。我这里有组数据,2015年手机互联网网民达到六亿多,占全体中国网民90%,这里面大家对应用服务的依赖性也是非常高,有组数据我们平均每个人在手机装的应用数量达到40个之上。当时我把这个数据分享给很多国外朋友,他们非常吃惊。当然,移动端的发展也带来了在线旅游发展,2015年整个在线旅游交易量已经达到了4200多亿,在线住宿业也达到900亿水平,刚才说4200亿交易额,同比增长39.9%,在线住宿业差不多达到900亿,同比增长42.6%,另外一个数据,在中国差不多有2.6亿人通过在线预订旅游,可以看到互联网正在深度影响着旅游决策人群。

既然有这么大的空间,很多在座的各位就会说,我们想拥抱互联网,我想利用互联网来去推广我的产品,为我的公司创造佳绩,所以今天就想跟大家分享一下,如何利用互联网这个工具,能够帮你的企业带来更多的业绩。所以在跟很多酒店行业同仁在聊的时候,我说你们痛点是什么?他们说很简单,我就是想花最少的钱,带来最大的业绩,我要获得更多的订单,你有没有什么相应的解决方案给我呢?我说好,今天就来分享一下我个人的一些看法。

所谓解决方案,理论上也是比较简单的,基本上我们需要在互联网上了解谁是你的目标客户,然后他们喜欢什么,他们在网上干什么,他们在哪里?找到了这些洞察之后,我们再会知道如何去跟他们进行互动沟通,把你的品牌传递给他们。其实这就是一套完整的解决方案,所以接下来我就会分享更多的干货,到底这些人是谁,在分享干货之前,首先还是要简单说一下腾讯,为什么我可以分享这个干货,是因为腾讯在这个互联网生态圈。刚才王总提到了,大家都用的这些应用,包括QQ、微信,其实腾讯根据互联网用户需求去创造不同的产品,包括互联网人群的需求,希望在娱乐当中的需求,有腾讯游戏、视频、QQ音乐,对社交需求有QQ和微信,资讯类有腾讯新闻、天天快报,这些产品不是孤立的,它们是互联的,因为互联网的作用,就是把所有的东西互联在一起。怎么互联?有两大超级入口,这两大超级入口就是QQ和微信,任何互联网用户,只要登录自己的QQID就可以访问使用腾讯任何一款产品,这样的产品,对于用户来讲非常方便,而且可以使用各种类型产品。对于腾讯来讲,我们有了大数据积累,我们可以了解到每一个互联网用户,他在互联网上的路径,然后根据大数据可以为我们的合作伙伴提供更多的服务。

除了腾讯自有的产品之外,大家也知道腾讯投资了非常多的公司,可能有上百家。基本上覆盖的面也是非常广的,目前我们正在跟这些投资公司进行数据打通,以方便用户。这是我们的生态圈。

具体到每一个产品,到底有多少人在用?所以我这儿罗列了一些数字,大家就可以知道,到底排在前面的这些应用都是什么。我不一一说这些数字,QQ有8.6亿月活跃账户。这个图我第一次看到非常震撼,这是QQ同时在线人数,这在我们总部有个大屏幕,可以看到QQ覆盖,甚至在西部地方偏远的地方,也是有覆盖的。就是因为有了大数据的基础,所以我们才会有更多的用户洞察。在座的各位可能就会问我,对于腾讯,对于旅游人群,对于住店人群有什么样洞察呢?后面我的干货就来了,我们会把我们旅游人群分成三类,穷游、亲子、商务,他们的特征不一样。

穷游人群有很多是生活在三四线之下的城市,因为相对在那些城市,他们的生产压力会小一点,也比较简单,所以这里的人,会有“世界这么大,我想出去看看”这样的冲动,他们可能会背起行囊出去旅行。因为挣钱比较少,所以他们会吃苦耐劳,我发现男性的比重,相对比较大的。这类人群是年轻人群,是一些学生为主,针对这类人群来自第一线城市,给我们定义叫初出茅庐青春理想派。

第二类,亲子人群,他们来自二线城市占比比较大一点,女性的占比相对于其他两类人群稍微高一点,所以您的目标客户是亲子类的人群,只要把妈妈笼络住,基本这个事搞定了。它的年龄层次稍微比穷游人群稍微中年化大一点,年龄大一点。对于亲子类的人群,我们给他的定义叫小有实力的生活享受派。

接下来商务人群,来自一线城市比重高,在我们脑子里是成功男士,西装革履,天天在飞机上飞来飞去,住酒店,吃冷餐,感觉比较辛苦,但是他们收入非常丰收,中高收入人群占比比较大。对商务人士的定义,少壮奋斗派。我们看年龄分布,其实85后的人群比重比较高,源于中国整个互联网兴起,以及创业公司兴起,也造就了一批成功的商务人士。这是这三类人群画像,有了这三类画像,我们还深挖一些,到底他们在互联网干了什么,听了什么,他们有些什么不同点。

接下来我说一下,到底他们和谁交流?交流对象无非是好友,同学、朋友、同事。大家三类的共同点,和好友沟通相对更多一点。不同的,可以看到穷游人群,因为是职场新人,所以他们在跟同事沟通的时候,相对会比较低调,因为他们需要不断去学习,所以有这样的趋势。商务人群,孤身在外打拼,所以他们跟家庭,跟亲戚的交流相对弱一点,但在好友当中,还是比较多的。

他们在读什么,这三类人群完全不一样。我发现穷游类的人群,比较喜欢看五花八门的新闻,而且有猎奇心。对于亲子类的人群,因为女性占比比较多,所以相对会比较八卦一点,传播八卦的速度蛮快。对于商务人群男性会多,更关注体育、军事类型的题材。

对于在线营销有个什么样的启发呢?可以针对不同的人群,可以在不同的类似平台上来来进行宣传,在具体操作时这都是可以控制的。另外,我们也想想他们对视频内容的偏好,到底在看什么,我们看不同的题材,发现了其实对80后亲子人群,他们对于纪录片的钟爱高于其他人群,这可以理解,因为像亲子类人群比较关注去一个地方旅行,目的地的介绍,有没有美食之类的,这部分相对受他们欢迎,另外他们也可以汲取更多的知识,作为跟朋友谈话的谈资,这是为什么这部分相对高。对于90后的穷游人群比较追电视剧,不出去的时候,可以宅在家里,看这方面内容。所以对于我们的启发,做在线营销,去做品牌宣传的时候,可以针对不同的人群去做不同的内容。比如亲子人群可以拍摄酒店的纪录片,去重点介绍,去吸引他们等等。

我们看他们听什么?首先这三类人群,每月听歌时长是不一样的,又能够体现商务人群比较辛苦,没有时间听歌,大家都在忙着工作,但是他们喜欢的歌曲也是不一样的,包括喜欢的歌手,发现穷游人群是比较追流行时尚的,有最新的内容,他们都会去比较关注。亲子类的人群,因为有孩子,所以比较活跃一点,比较欢快。商务人群,非常浪漫,马上就把几位老板对应在一起,因为他们收入比较高,比较有调调,比较浪漫,在休息的时候比较喜欢听听轻音乐。刚才会场放的音乐,比较轻柔,所以相信大家每个人听起来都会比较舒服,这个对我们启发是什么呢?如果你在做宣传内容时,比如要做一个视频,你可以在相应的背景音乐有不同的侧重,根据你所要定位的人群。

还有一部分,他们的生活态度,这很有意思。对于穷游类的人群,初出茅庐,没有太多的钱,所以省钱比较要紧,比较关注小吃快餐,如果您是属于住宿类,吸引这类人群的酒店,你是不是可以把你的小吃,物美价廉的餐饮给他们展现一些,可能会引起他们的共鸣。对于亲子类的人群,其实他们对于金融类的微信公众号关注比较多,总想为自己家庭理财,多赚点钱。对于商务人群是健康生活,我们的数据能够体现这点,对健康关注度蛮高,同时发现大家对于健康的朋友圈内容点赞度比较高,比如我去马拉松,有商务人群说赞,我也要加入,比如经常展示一下我走了多少步等等。

这是三类人群对于生活态度的不同点,这是我们发现的洞察,作为抛砖引玉,给大家看一看。接下来大家会说他们的生活轨迹是什么?这里有个简单的PPT,其实现在旅游人群更倾向于移动端的使用习惯,因为我们发现更多人在移动端看新闻、视频,相对PC端涨幅非常大。这些人群在去移动端、PC端的时间,时间点还是有差异性,我们发现PC端和移动端流动高峰不一样,PC端高峰在早上10点到晚上6点,基本是上班的时间。对于移动端是中午12点和晚上9点,中午12点可能是吃饭时间,看看有没有朋友圈内容,查相应餐馆信息,移动端确实符合人的生活碎片化时间,大家用碎片化的时间,做一些自己想做的事情。在节假日和平时流量分布也是不一样的。这对我们的启发,大家如果做先手营销,可以根据流量分布,比如在高峰期有大的引爆,这样可以在短时间吸引更多的人群。这是线上用户轨迹。

了解了这些人群,知道他们在哪里,后面是一个简单的方案,可以给大家作为参考。刚才提到大家的痛点,希望通过在线吸引更多的人,这个漏斗很多人看到过,如果吸引更多人进入这个漏斗,需要一步一步把受众人群能够带到漏斗当中来,需要有一些品牌曝光,需要搭建一个相应的平台,不管是自己的应用也好,或者是自己的公众号,甚至你有自己的QQ部落,你必须有个地方,能够让别人找到你,吸引更多的关注。接下来就需要跟你的目标客户进行比较深入的沟通,现在整个互联网营销内容为王,有好的内容,其实不需要花很多钱做推广,也可以做病毒传播。

其实我刚才讲的洞察里,其实有很多对大家内容的一些提醒,你要针对不同的人群,去做定制化内容。

有了内容,有了平台,你还希望进一步把那些更感兴趣的人群,能够吸引到漏斗当中来,这里可以借助的工具非常多,比如可以通过在线广告方式。有了更多人感兴趣,最终可以通过广告的形式,让他变成你真正的客户,所以这是一个漏斗的过程。最终如果有忠诚客户,希望他能帮你分享,吸引更多的人,把他们带到你的漏斗,这是循环过程,最终这个口会越来越大,进入到这个漏斗的人会越来越多。腾讯有相应的解决方案,具体腾讯为什么能够帮助他提供解决方案,是因为源于腾讯有一整套的效果广告营销方案,这个方案让腾讯具备三大能力:第一大能力,腾讯有大数据,所以可能会问,有了大数据,怎么能把目标用户识别出来呢?这就源于腾讯的标签体系,每组具有相同特征的人,腾讯都会打一个标签,再把标签分类,从中找出相应的三类分别的目标人群,是穷游还是亲子,还是商务。有的这些人群之后,我们需要去挖掘这些人群需求,因为这是在线广告区别于线下广告的优势,在线广告可以更精准定位,而且它可以在用户有需求的时候,能够把相应的内容传播过去,这样不会让大家感到反感,所以腾讯在这方面对于场景化沟通,做得相对比较完善。我们会根据一个用户,他在互联网上的浏览内容,比如他进新闻端,看什么样的新闻,然后去挖掘他即时兴趣,根据标签,把相应的广告能够推送给他,这样非常容易产生转化。

接下来,有了人群,知道他的兴趣,到底给他看什么内容呢?这里要求非常高,这里有个小例子,假设小A最近一直看北京旅游相关的内容,或者浏览北京的旅店,可能我们就会根据用户识别,近期要去北京,到底他是什么样的人群,可以根据之前的互联网行为,看看原来都是住什么类型酒店,然后去看看机票,选择的航空公司是不是有倾向性等等这些去深挖,然后知道他是穷游类的人群,我们可以知道他是初出茅庐,没有太多的钱,肯定在意有便宜的促销,这个时候系统会展示,北京某快捷酒店的促销信息,让他看到他最感兴趣的内容,可能他会立马点击广告,变成您的潜在客户。这就是腾讯三大能力。

总结一下,其实我们的精髓,在正确的时间,将正确的信息,传递给正确的人,这是整个腾讯效果广告简单的介绍和精髓。今天介绍部分到这里,非常感谢大家的聆听,谢谢!

因为我有几个小伙伴也在这个现场,他们在旅游行业做得时间比较长,如果大家希望了解更多的洞察,或者希望了解解决方案,也可以跟我的小伙伴一起沟通交流。

王京:还有5分钟时间,有问题吗?

提问:我先介绍一下,因为我们是雅高下面的公司,刚才谈的数据,很有用,我如果是外资酒店,我可能有50%是海外客人,怎么能解决这些客人的爱好和收入数据?

戴叶:首先,我这边所展示的都是在腾讯大的数据平台里的大数据,可能都是中国的,因为我们针对是中国旅游群体,对于国外旅游群体有两部分可以解决:第一部分,腾讯已经致力于发展国外市场,其实我们在全球十几个地方有分支机构,我们希望能在国外的地点能够增加整个市场占有率。第二,其实我们有投资公司和合作伙伴,我们可以借助合作伙伴力量,一起把这些数据打通,把整个数据纳入平台中。基本是两类,一个是自有的,一个是合作伙伴的,这样可以有更多的洞察。

提问:我们可以成为你的合作伙伴?

戴叶:到时候可以线下聊。

提问:Digital其实是时代的潮流,所以我想进一步探讨一下,结合这个行业,除了广告、客户群的偏好分析,昨天提到了PMS,这是传统的收益管理,还不是基于互联网时代的,昨天我看到有一些创新的,其实我在想,腾讯有这么好的基础,我不知道想法会怎么样,可以进一步深入到这个行业,深入到酒店业、航空业,类似于别的服务商提供的形态也好,深入进去,比如说优化定价,有没有这方面的考虑?

戴叶:针对这个行业做一些垂直化和深挖,这是我们一直希望致力于解决的问题,我们成立专门的旅游团队,希望深挖下去,提供更多行业数据,除了在线营销之外,整体的在线营销,包括平台搭建,包括后续内容创造,或者合作等等这方面都有相应的考虑。

提问:我在知道腾讯有效果广告两个优势比较明显:第一,用户非常多的,有强大的数据。第二在媒体方面资源也是最好的。我看到你提到,除了利用自己数据之外,还跟你的合作伙伴、投资的公司有数据打通,我第一个问题,现在这个数据打通的程度是怎么样?

戴叶:这个过程正在进行当中,现在跟京东这块,目前有了类似的京腾计划,看看这方面如何深入合作,还在谈的过程中,一旦我们有了消息之后,我们会立刻跟大家去分享,肯定会迫不及待把这个东西说出来,所以我只能说正在过程中。

王京:再说一句话,送给每一位,有没有建议给到大家?

戴叶:我个人的感觉,每天早晨我醒来第一件事就是抓手机,虽然我儿子睡在我边上,不会想到要亲他,而是看相应的信息,腾讯的产品为大家带来非常多的便利,我们也希望不断改进这些产品,特别在用户使用体验方面,能够开发更多的功能,希望我们未来会有更多好的产品贡献给大家,希望更多人能使用腾讯,谢谢!

王京:咱们这边会场更多是跟大数据、人群洞察有关的,刚才戴叶讲了很多,很核心的一点,我们做市场策略之前,想办法拿到真正有价值用户洞察的数据,这是最根本的,今天已经到了需要提升这个level的角度,环球旅讯这个分论坛会给你提供这样的帮助。

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游客

非常棒

2019-12-10
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