酒店和 OTA 均利用忠诚计划提升预订量

环球旅讯 2016-04-07 08:57 English

直到最近,酒店和OTA在开展营销活动时才开始关注忠诚计划的重要性,大型连锁酒店也一直在调整他们的忠诚计划。在情感上满足顾客真正的需求,从而增强他们的忠诚度是忠诚计划作为提升直接预订的手段最终的发展方向。

【环球旅讯】本文编译自Tnooz:直到最近几个月,酒店和OTA在开展营销活动时才开始关注忠诚计划的重要性。

大型连锁酒店一直在调整他们的忠诚计划。上周五,万豪的CEO Arne Sorenson在接受CNBC采访时称:“我认为,忠诚计划对我们来说是至关重要的。”

Sorenson表示万豪即将对礼赏计划做出调整,这些调整也反映了其他酒店对忠诚计划进行调整的大方向,忠诚计划不仅仅是积分或免费住宿一晚这么简单。酒店调整忠诚计划的目的是通过个性化的定价和额外的优惠提升直接预订。

投资银行Stifel的分析师最近在一份报告中写道:“我们认为万豪此举很可能拉开全球大型连锁酒店提供奖励政策、增强顾客忠诚度,从而控制分销成本的序幕。”

同时,大型OTA也在调整忠诚计划,以吸引更多老顾客。

酒店经营者对这些变化有何看法呢?

我们就这个问题采访了酒店收益管理服务商Duetto的联合创始人兼CEO Patrick Bosworth。

“希尔顿和万豪均宣布已与Expedia签订了新的协议,Expedia做出了一定的让步。比如,两家酒店集团无需再向Expedia提供最后一间客房库存(last room availability)、减少向Expedia支付的佣金。”

“更重要的是,希尔顿和万豪向各自的忠诚顾客提供更优惠的价格不再被视为违反价格一致性条款。”

“我和OTA也打过多年交道,也曾与他们议过价。通常情况下,如果酒店有一群固定的忠诚顾客,那么酒店给他们的价格就可以比给Expedia的要更优惠。”

“大型连锁酒店以前从没这么做过,他们缺乏这方面的技术能力,坦白说,他们根本就没发现大家都是这么做的。不过,他们在市场上有很大的影响力,又不缺乏资金,所以完全可以这样做,于是,他们在与OTA协商时就会表明这一想法。”

“然后,他们发现Expedia并没有因此采取惩罚措施!即便是酒店向忠诚计划会员提供了更优惠的价格,Expedia也不会提起诉讼,控告酒店违反价格一致性协议。”

“不过,让我非常有兴趣的是,希尔顿和万豪是在去年的第四季度与Expedia进行的协商。我认为应该是希尔顿首先提出了这一想法,接着万豪也提出了类似的想法。”

“但在接下来的2-3个月里,Priceline集团和Expedia的CEO 均公开表示,这两家酒店集团这样做是大错特错的。所以,希尔顿和万豪这样做产生的影响有多大就可想而知了。”

“那么,如果你不是万豪、希尔顿或者雅高旗下的加盟酒店,你该怎么办呢?”

“Priceline集团于1年前推出BookingSuite服务,而Expedia旗下的比价搜索品牌 Trivago最近也宣布完成对瑞士初创企业Base7Booking的多数股权投资,这家公司为酒店提供基于云端的PMS。这就很有意思了,因为Expedia现在也开始涉足酒店B2B业务。”

“有趣的是,BookingSuite对酒店品牌来说更加平民化,因为该网站提供服务的对象既不是万怡酒店、也不是JW万豪酒店这样的品牌酒店,该网站主要是促进小型酒店的业务发展。”

“这些小型酒店的所有者通常都不是大型地产投资信托机构或者其他机构投资者,他们的业务范围通常是在法国南部这样的二三线市场。”

“传统酒店品牌大多不会选择他们作为加盟酒店,但他们可能拥有较优质的资产。”

“不过,这些酒店在客人搜索和预订客房时却并未很好地为他们创造价值。”

“过去几个月,许多酒店开始渐渐放弃原先的以积分为基础的忠诚计划,转而采用更加个性化的忠诚计划,从而为所有的忠诚顾客创造了切实的价值。”

“酒店应该想办法为忠诚顾客提供独特的价值主张。”

“像万豪和希尔顿这样的酒店在吸引商务常旅客方面就做得很好,但他们却忽视了偶尔出差的旅行者或休闲游的游客,这部分旅行者在市场上的比重很大。”

“你会发现,收益管理系统的市场发展非常快,因为酒店渐渐发现他们正面临着一项非常艰巨的任务。”

“这项任务就是借助广大顾客认同的强大品牌为客人提供优质的体验、提升品牌标准以及强大的管理物业的能力。酒店需要寻找合适的地产、最佳地理位置和最优的投资机会。”

“要在所有这些方面都达到世界一流水平是相当困难的。大部分酒店只能在某一方面做到很好,但一家好的酒店就应该在这些方面都达到完美的水平。”

“不同的酒店有着不同的定位,Ace Hotels、Bakarat、One Hotels、Version、Public的定位各不相同。这些时尚精品酒店发现他们成功的秘诀在于:他们比同样定位的传统酒店更了解顾客的需求。”

“这些精品酒店品牌能针对一小部分消费者群体提供符合他们需求的产品和服务,而且他们可以在情感上满足顾客真正的需求,从而增强他们的忠诚度。”

“这应该是忠诚计划作为提升直接预订的手段最终的发展方向。”(Claire编译)

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