清晏九洲：旅游地产的想象力在哪里？

　　【环球旅讯】（特约评论员 彭涵）2013年春节，路正宏带着家人住进了三亚那香山中一栋隐秘的别墅。

　　“早上醒来，透过窗户能看见远山的风景，空气特别好。我就在床上发呆了一个小时，看云雾一点点地从山脚升到山顶。”他向记者描述这一幕时语速明显变慢了，眼中有别样的神采，仿佛位于三里屯的办公室变成了一座热带雨林。

　　路正宏是北京清晏九洲旅游管理服务有限公司的总经理，他住的就是公司旗下的项目。显然，这是一位善于推介的企业负责人。

　　据路正宏介绍，清晏九洲对自己的定位是“旅游地产服务平台”，它希望为有财富实力的中青年人群，提供隐居式的“顶级景区别墅”。值得注意的是，这家公司的特别之处在于“买房子却不卖房子”，且盈利点始终没放在房子上。

　　简单概括清晏九洲的商业模式，就是“地产+旅游+金融”，路正宏坦言他们部分借鉴了美国汉斯地产——这在国内还是仅此一家。“清晏九洲做的事情，或许能改变中国旅游地产这个行业。”

　　“投资别墅”已成过去？

　　清晏九洲对目标人群财力的定位是：年收入500万元以上。据路正宏的估算，目前中国这一群体约有500万到600万人。

　　一开始清晏九洲就没想做普罗大众的生意，但“高大上”的客户该如何取悦？路正宏找到的痛点是：家庭度假式的“深度休息”。

　　“有首歌不是叫《时间都去哪儿》了吗，其实这就是需求。”路正宏告诉记者，“很多精英男性整天在外面应酬、忙事业，很容易忽略了家庭生活。我们就给他找一个安静的别墅，让他带着全家去休息一段时间，共享天伦。”

　　他自己在三亚那香山的故事，就是清晏九洲市场卡位的具象化体现。然而，除了观光游向休闲游过渡的行业背景，清晏九洲选择这个市场还有一个原因——目前旅游地产的景气程度。

　　2012年中国旅游地产项目超过3000个，全年投资总额破万亿元，而大部分旅游地产的投资者年收益率仅在3%到4%左右，2014年已成为负增长。路正宏也提供了一个更为惨烈的数据：目前全国630万套旅游地产，仅有150万套售出。

　　“市场已经供过于求了。”路正宏表示，特别是景区内的别墅，在地产下行大背景下的销售情况，无法与刚需楼盘相比——他认为这将改变“买别墅”同时满足投资与度假两种需求的情形。

　　“更值得注意的是你的沉没成本。”路正宏给记者算了一笔账：买一栋别墅花了400万，但如果存进银行、按年化收益5%来看，一年利息就20万——而且，这笔钱是随时可以抽出来用的。在旅游地产难以套现的今天，路正宏认为精英们肯定纠结于这一点。

　　路正宏提出的方案是“会员模式”：清晏九洲派发多个级别的会员卡，其中入会费用为30万元，消费者拥有20年的使用权，每年均拥有5万元的使用额度——对应不同的别墅每年约有8到15天居住权。“这相当于投资30万元，在20年后拥有100万元的权益。”路正宏说道。

　　最多两个星期，就是路正宏估计别墅每年真正被使用的时间。“清晏九洲目前在全国十余个目的地景区内，拥有三亚度假别墅、丽江度假别墅、黄山养生度假别墅等十余个项目。”路正宏说道，“花30万，20年内这些各地的别墅你想住哪就住哪。”

　　清晏九洲的目的很明确：要精英人士彻底放弃“投资”别墅的想法，而是用最划算的方式好好去享受高品质的深度度假。

　　把地产做成“类金融产品”

　　事实上，旅游地产的下行催生了很大的商机。同样在投资型楼盘上发现生意的还有途家——这家短租企业刚刚获得1亿美元的C轮融资。今年4月，途家开始与地产商合作，大规模获取房源后启动了全国扩张计划。

　　这同样是清晏九洲的选择，不过它选择了更“重”的方式。“我们的房源都是直接从开发商那里买的。”路正宏说道。途家是将房子收归公司后与业主签协议，租出去后五五分成——相比较而言，也许房子滞销的地产商更喜欢清晏九洲，因为它直接当了“接盘侠”。

　　“重”也有劣势，比如资金——尽管行情不好，大量收购景区别墅依然需要不菲的资金。但路正宏告诉记者，清晏九洲商业模式的特殊之处即在于此。

　　创立于2010年的清晏九洲，是由晏财智集团全资投资的子公司，而晏财智的主营业务是金融资产管理。“集团的金融平台拥有数家金融机构的支持。”路正宏说道。

　　据路正宏介绍，前期清晏九洲是利用自有资金进行滚动开发、扩充房源，之后将引入战略投资者，并同基金公司启动清晏旅游地产专项基金。“我们的模式类似美国汉斯地产。”路正宏说道。

　　汉斯地产是全球最大的以商业地产为主营业务的企业之一。这家公司在上世纪80年代就摆脱了传统的“拿地一找钱一银行贷款”的老路，建立了“募集权益资金—开发、收购与管理—权益分红”的模式。

　　通常情况下，汉斯地产选择出资一部分、然后与有资产的投资商合作，要求占有项目10%到30%的资产，并担任项目公司的经理。由于高效利用金融杠杆、以及项目建成后多为自行管理，所以汉斯能够做到“优质的产品+专业的运营”。

　　值得注意的是，这种积累也让汉斯逐渐收购其他开发商开发的、质量上乘但存在一定风险的项目，通过开发和管理使项目持续增值，最后出租或出售以获取回报——这与清晏九洲目前在做的事情很像。

　　“我们利用金融平台募集资金收购地产，再把这些资源盘活、做成旅游产品推出去。”路正宏说道，运营能力是其中的关键——如同“经济越疲软，汉斯越赚钱”一样，清晏九洲希望效仿汉斯玩转商业地产的方式，让滞销的旅游地产持续增值。

　　会员卡则在其中扮演回笼资金的角色。“清晏九洲的模式是只要会员达到1000人即可以盈利。”路正宏告诉记者，“从今年3月至今公司已经达到千名会员的规模。当会员规模达到3万时，公司就可以形成一个良性的循环。”

　　做一个圈子的“慢生意”

　　可以兑付20年的清晏九洲会员卡，将房产变为了一种“类金融产品”——但这份收入只是让清晏九洲运转了起来，并非主要的盈利方式。路正宏告诉记者，更大的想象力在于“把这些精英聚集起来”。

　　“从目前市场调研来看，基金公司获得一位年收入在500万元以上的客源，需要3万元的成本。”路正宏表示，“那么3万名年收入在500万以上的会员，对于拥有金融业务的晏财智集团来说，意味着什么呢？”

　　路正宏告诉记者，将来公司会推出例如清晏旅游基金、清晏信用卡、买基金送旅游等多种金融产品业态和模式。“比如我们将来发一款五个亿的基金产品，不用四处打电话去找合作，直接给我的客户发个E—mail，发个招股书，发个资金认股函，就有人买。”

　　显然，清晏九洲的盈利模式要放在其母公司的大框架下来看——这是一个关于高端圈子的金融生意。而这份收益还将投入地产的收购中，形成“金融——地产——旅游——金融”的闭环。

　　当然，这一设想成功的前提在于“把这些人圈在一起做些什么”。红酒、茶艺、雪茄、禅修······清晏九洲希望通过这些会员活动，满足精英们的社交需求——但这并非最关键的因素。“社交顺畅的基础是，身份认同。”路正宏表示。

　　一切从构建圈层的最初开始。“我们的销售主要是会员邀请制和会员推荐制，现有客户主要来源于一些金融机构的渠道。”路正宏表示。

　　就像劳斯莱斯永远不会在大众广告中出现一样，清晏九洲希望自己的品牌更加私密与“有调性”——同样，如此选择的结果即是，这不会是一家快速扩张的企业。

　　“圈层制的营销是一种‘慢几何式’的增长。”路正宏说道，“如果你成为我的会员，你又是自己圈层的核心，那么身边的人自然会被吸引进来。”他认为这种辐射效应一般集中在三到五个人，而且会呈现出递减效应——从核心人物到被影响的“小伙伴”，传播的同时其客户的个人实力也在衰减。

　　由上至下传播了三个圈层，路正宏觉得就已经“到位”了。

　　由于清晏九洲已经划下“一栋别墅最多配25名客户”的红线，所以这个圈子必将遵循“扩张——稳定”的节奏，并最终控制在一个合理的人数。

　　“我们永远不会像携程、途家那样做几百万会员。”路正宏表示，“在几百万的精英人群里边，我们只要有个10%的覆盖，体量就已经足够大了。”

　　很难想象，这个藉由旅游地产构建的“层级式”商业模式最终将会给清晏九洲带来什么——但毫无疑问的是，这家企业依旧在遵循古老的商业法则：人的聚集，然后改变一切。

　　“我希望清晏九洲能改变旅游地产的消费理念，或者更多。”路正宏笑着说，“如果十年后业内提起我们，就像旅游圈提起携程一样，我就满足了。”