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时间不是携程的朋友 股权分散成潜在威胁

李彤 李彤 2014-08-18 18:01

正因为OTA市场潜力巨大,目前的主要玩家缠斗下去的欲望非常强。虽然领跑的携程机会更大,但拖得越久对携程越不利。

  【环球旅讯】(特约评论员 李彤)近日,携程、艺龙分别公布了2014年第二季度财报。携程营收17.2亿元,同比增长38.4%;净利润为1.1亿元,同比下降40.5%。艺龙营收2.9亿元,同比增长25%;净利润3150万元(去年二季度亏损7610万元)。尽管艺龙二季度盈利与同程赔付3000万元违约金有关,但两家公司净利润此消彼长的趋势对携程非常不利。

  艺龙:咬定青山不放松

  2014二季度,艺龙酒店预订间夜数同经增长44%,达到830万,移动动端预定占比达到45%,峰值接近7万间/日。同期,携程店预订间夜数同比增长64%,接近1600万。尚未披露二季报的去哪儿,移动端酒店预订峰值超过10万间/日。艺龙追得急,携程跑得快,双方的距离正在扩大。

  2013年,艺龙以2580万间夜居酒店预订间夜数全国第二,并打算通过合纵在18个月内问鼎第一。但携程通过连横构筑庞大统一战线,同时加强返现等市场营销措施的力度,巩固并扩大了自己的优势。去哪儿一面强攻线下资源,一面大力发展移动端,亦取得显著成效。去哪儿将于本月下旬公布二季度财报,艺龙酒店预订间夜数有可能落到第三位。

  但是,艺龙扭亏为盈有利于对携程展开持久战,从下面的分析看,在线旅游的市场空间仍然很大,而时间不是携程的朋友!

  携程,规模效益明显

  放大镜看两家过往四个季度的费用结构,如下:

  可以看到:在品牌宣传方面,携程的规模优势明显。假如携程、艺龙、去哪儿各自在分众投放1000万广告,宣传效果大同小异,但占各自营收的比值则大不相同。2014年二季度,携程市场费用为4.8亿,艺龙为1.5亿,不及携程的三分之一。艺龙市场费用在大幅降低后,占营收的比例仍然高达51%,携程最高不过28%。(去哪儿尚未公布二季度财报,今年一季度市场费用占营收的39%)

  产品费用包括研发及酒店签约两个部分。前者是与酒店预订间夜数无关的不变成本。后者是可变成本,签约团队越大、签下的酒店资源及预订间夜数就越多,但签约团队成本占营收的比值不变(也就是说没有规模效益),携程、艺龙、去哪儿之间的差别不会太大。一季度,去哪儿产品费用超过3亿,二季度料将进一步增长,与携程4.8亿元的水平差距越来越小。

  关于行政费用,值得一提的是股权激励成本。在绝对值上,携程占上风,今年头二个季度股权激励成本已达2.3亿元,艺龙仅为6200万元。但艺龙去年第四季度以来股权激励成本占营收的比例开始暴涨。2014年二季度,携程、艺龙股权激励成本分别相当于营收的6.5%和13.7%,从一个侧面反应出艺龙管理团队得到了美国大股东的认可和支持。

  由于规模效益及品牌、资金等因素,艺龙或去哪儿短期内难以撼动携程的龙头地位。

  但是,携程领跑的代价沉重  

  对比过往十个季度携程、艺龙的毛利润率,占上风的无疑是携程,这是品牌、议价能力、高端酒店比重大的必然结果。但从毛利润率的变化趋势来看,携程的毛利润率在下降,而艺龙在上升。

  携程毛利润率的降低,主要是因为加大了对消费者返现的力度。

  艺龙披露每间夜佣金下降了11%,但据崔广福透露因移动端订单比例升高、呼叫中心处理订单的比例降低(目前艺龙来自呼叫中心的订单占比仅为15%),毛利润率反而有所提高。

  携程没有披露酒店预订佣金下降的具体数据,经过推算可知降幅达到20%。在机票预订方面,虽然被去哪儿超越,携程丝毫没有放松。2014年二季度,机票预订数同比增长83%,营收仅仅增长了39%,单张机票佣金下降亦超过20%。

  在市场份额的争夺中,携程毛利润率跌了三个百分点(今年二季度同比),艺龙毛利润率却提高了二个百分点。对一条跑道上的选手来说,毛利润率二、三个百分点的变化是天大的事,携程虽然巩固了酒店预订第一的宝座,但代价是相当沉重的。

  在研发、市场、行政等营运费用方面,携程三项费用占营收的比例从去年的60%以下增到今年的67%;艺龙却从去年的95%一线降至今年的85%。

  逐鹿中原尚未开始,谈什么成王败寇   

  今年,在线旅游热闹非凡,给人的感觉是这里已经是水深火热的红海。根据中国旅游研究院预测:2014年国内旅游人数将达35.8亿人次,旅游总收入2.9万亿。此外,入境游客预计为1.29亿人次。假如国内出游平均住宿一夜(短途周边游当天回家),入境游平均住宿2夜,全年酒店接待总量将近40亿间夜,而携程、艺龙、去哪儿、同程酒店预订加起来约为1.5亿间夜,交易金额不超过400亿。

  携程不愿投靠BAT,去哪儿不愿与携程合并、艺龙落后仍坚称誓夺第一,都是因为未开辟的疆域太广大了,逐鹿中原的大战还未开始,谈什么成王败寇。

  具体到住宿,最大的两片蓝海是海量的单体酒店和可供短租的物业。

  单体酒店在中国酒店市场中占据着七成份额。它们不属于任何集团或连锁机构,在资金、品牌、采购、人员、物流、营销等方方面面都得孤军奋战,加上政策受限、经济下滑等多重压力夹击,处境日渐艰难。2008年,携程选择各地三四星单体酒店,整合为品牌星程,进行统一分销、管理。不过,由于软件、硬件及参与素质、意识都跟不上,这个超前让试验没有取得成功。   

  Priceline遍布世界的42.5万处房源中,有11万是短租物业。其实,中国的潜力更大(闲置房6000万套的说法太夸张,但一、两千万套肯定有),特别是旅游度假热点附近专为投资、休闲购置的房产。而且,越来越多的小区有了规范的物业管理,为与OTA对接提供了必要的先决条件。携程主要通过投资途家进入短租市场。艺龙则于2013年投资住哲并于今年5月宣布将酒店管理系统免费提供给中小酒店和连锁酒店使用,未来将与物业对接服务于短租市场。根据二季报,使用该系统的酒店已超过1万家。艺龙旗下另一家公司推出云掌柜可以让经营者通过移动终端来打理生意,目前用户达到1.2万家。

  一直以来,OTA与酒店的关系并不默契。大型OTA有数以千计的签约团队,这些人的主要任何不是什么签约,而是随时更改酒店的房源状态(有多少套、什么类型的客房,以什么样的价格接受预订),21世纪了,还要人工做!因为稍具规模的酒店不愿将自己的资源与OTA对接。如果越来越多的酒店使用艺龙等OTA的提供管理系统(与门锁、身份证识别、财务、支付等系统对接,与艺龙EBOOKING系统直连,消费者可自助入住),双方的运营成会大大降低。   

  正因为在线旅行市场潜力非常大,目前的主要玩家都有与BAT比肩的可能,各家缠斗下去的欲望非常强,谁都不会轻言放弃。虽然领跑的携程机会更大,但拖得越久对携程越不利。

  携程:后院安否?

  2013年2月梁建章回归携程,一面力推拇指+水泥战略,同时展开进攻性十足的系列并购:持股三大经济酒店、并购两家酒店批发商、重金投入易到用车和一嗨租车、控股途家、收购途风、闪电参股同程和途牛……资本运营为携程构建了比较完整的生态圈,其威力会逐渐显现出来,但对当期业绩却是远水不解近渴。

  更重要的问题是:艺龙、去哪儿两个最重要的对手没有拿下,携程主动挑起或被动卷入酒店、机票、景区门票领域一轮一轮的价格血战

  2014年前六个月,携程营收增长了37.4%,但净利润却下降了36.8%,原因是毛利润率下降、营运费用上升。现在看来,艺龙、去哪儿一定会咬紧牙关不放松,只要携程不放弃保住酒店预订间夜第一的努力,则难以扭转利润下降趋势,2014年利润将受到重大影响。

  就实力而言,携程无疑有明显的优势,但若考虑资本 掣肘因素,携程处境就比较凶险了。

  资本市场有形形色色的投资人,所谓萝卜青菜各有所好。携程的投资人,是蓝筹股爱好者,看中的是它的盈利能力;去哪儿的投资人看中的是高成长。如果携程高成长了,利润却越来越少,或者去哪儿成长速度下降,却开始盈利了,它们原来的投资人都会感到失望。

  苏宁、京东是现成的例子。苏宁原先是绩优股,2011年净利润高达48.2亿。受电商冲击并主动向电商转型的过程中,苏宁的净利润迅速下滑,2012年为26.8亿,2013年为3.7亿。与此同时,苏宁股价一落千丈,市值跌掉一半到500亿一线。京东连年巨亏,但它的投资人本来没指望它盈利,在交易金额追平苏宁后市值逼近400亿美元,为后者的5倍!

  2013年,携程净利润为9.06亿。如果从2014年起调头向下,很可能被只看中利润的投资人抛弃,至少会在股东中引起分歧。张近东直接、间接持有45%以上股权,苏宁再跌也跌不出他的手心。梁建章、孙洁、范敏三人合起来才持有携程的6.7%,靠个人魅力加骄人业绩才取得投资人认可,如果业线波动、股价大跌,他们很难应对。而持有艺龙85%的Expedia和持有去哪儿62%的百度,对现有管理层都会给予最大支持。艺龙、去哪儿可以亏钱抢份额,携程却不一定可以少赚点保住份额。好比拔河,携程脚下是薄冰(指股权结构过于分散),又滑又吃不住劲力,而艺龙、去哪儿脚下是相对坚实的土地。

  对投资者来说,携程净利润下滑、机票预订量被去哪儿超越、酒店预订不能与艺龙及去哪儿拉开距离,会产生携程模式已经过时的想法。引入Priceline这个内行,是梁建章对股权结构的一种优化。

  时间不是携程的朋友,除非在资本运营或商业模式创新方面有重大突破,打常规战争携程可以获胜但代价过于沉重。如果2014年净利润下降30%,业绩回到2012年的水平,股价回到2013年,投资人的耐心将受到相当大的考验。

李彤
李彤

环球旅讯特约评论员

李彤先生曾在香港投资机构任至联席董事。为香港及大陆企业提供财务顾问服务,如某家电企业上市保荐,某快消品公司香港借壳,某汽车服务连销企业美国上市等,并参与创办《商界评论》,任至主编。2011年起,领导创业团队开发手机应用及游戏。

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