跨国在线旅游巨头的策略与市场趋势

　　【环球旅讯】注：本文的作者为芝加哥Morningstar的高级证券分析师Dan Su，由环球旅讯特约评论员王玉琛翻译。

　　近十年在线旅游一直保持着跨越式的发展，消费者的行为逐步从线下往线上转变，因为线上的价格信息更为透明、也更方便。根据市场调研公司PhoCusWright的分析，2012年全球在线预订市场规模已经达到3,850亿美元，占整个旅游市场的40%，而4年前是32%。过去几年来，OTA和旅游媒体通过持续的产品创新和数据研究，更好的满足了供应商和消费者的需求，同时自身也保持着强劲的增长。无论是收入还是盈利上来说，OTA以及OTM（在线旅游媒体）最近几年都赚的钵满盆盈，因此在线旅游行业也持续吸引着投资者的目光。Expedia 和Priceline的股票最近5年已分别取得了230%和520%的复合增长率，而同期的标普500股指也不过只有20%的增长。TripAdvisor (TRIP)自从在2011年12月与EXPE分拆上市后，一年左右股价就上涨了80%。

　　未来的几年内，我们预计Expedia和Priceline这些跨国巨头，能继续吸引投资者的关注，取得更大的发展。因为他们受益于全球化的网络协同效应，建立了更加强大的竞争壁垒。旅游业增长的潜力在亚太和拉美更加令人激动，在线旅游在这些市场还处于早期发展阶段，个人收入在持续增长中，交通基础设施也越来越完善，旅游产品供应量不断提升。我们认为在线旅游巨头们，将会优先投资于移动互联网和多元化的渠道建设，这被视为是建立长期竞争优势的关键策略。

　　在线旅游巨头已建立了强大的竞争壁垒

　　我们相信在线旅游巨头已经通过在主要市场-美国、欧洲与亚洲全面广泛的地理性覆盖建立了强大的竞争壁垒，同时产生良好的协同效应。虽然看上去在线旅游的起步门槛很低，但我们相信供应商和消费者会更加倾向集中到规模较大的OTA平台，因为大平台在持续加强其产品的丰富性，并且能更快速高效的将供应商的产品分销出去。供应商渴望分销平台能快速的分销他们的产品，Expedia和Priceline每年交易以数十亿来计算，这样的平台已变成一种令供应商梦寐以求的销售渠道。同时，对预订平台而言更丰富的产品能满足客户不断变化的需求，更加促成了大平台上的交易，这是一种良好的生态。

　　随着销售网络的扩张，预计这种网络协同效应还会继续增长，在线旅游巨头通过更大规模的线上线下营销来拉近与消费者的距离，提高品牌认知；并通过技术升级来提高网站的用户体验和供应商的转化率。OTA和旅游媒体通过近十年的市场扩张，运营经验的积累，规模的扩大，已经让它们成为旅游产品销售的首选分销渠道。我们相信这种效应不仅适用于全球性的OTA和旅游媒体品牌，对区域性的品牌优势如此。这些公司通过投资品牌和多渠道营销，可以覆盖到新的消费群体，这是旅游行业以前无法做到的。

　　领先的OTA和旅游媒体拥有很好的财务表现以及充沛的现金流，拥有更好的财务状况得以支持他们在全球进行线上线下营销的投资，以更好的传达其独特的品牌信息并与全球的旅游者建立良好的联系。Priceline 2012年就花了13亿美元在营销方面(涵盖线上与线下)，这是其他竞争者很难做到的。

　　在线旅游公司受益于长期的增长趋势

　　在线旅游巨头在进行全球性的扩张的同时，强大的技术平台优势也会加强他们的竞争实力。而这种技术实力能对不同区域的消费市场，打造更符合本地需求的、标准化的用户体验。在集团内部，它们能快速的从更为成熟市场中吸取经验，推动产品创新，利用专业技术和数据分析技术来针对本地的供应商和旅游消费者提供更精准的市场策略和产品。

　　近几年在线旅游企业受益于行业持续的迅猛增长，相对线下预订旅游产品，消费者转移到互联网上进行产品搜索和预订以获得更为透明的产品价格信息以及便利性。我们将在线旅游预订的快速增长归功于：1）科技的进步；2）旅游供应商与酒店在线上激进的扩张；3）以及OTA努力提供的-线上更透明的价格，更多选择，更好的客户体验。此外,我们认为航空公司和酒店也很好的利用互联网作为其分销渠道，并使用技术优势来对其向OTA所提供的产品库存进行动态管理，以提高其客座率和入住率。

　　有人说，与酒店相比，航空公司更倾向于直销而不是与OTA合作的分销，这是因为航空公司相较于酒店业而言供应商更为集中且机票产品本身更为商品化。也确实如此，所以大型OTA的主要利润皆来自酒店，2012年Expedia的利润70%来自酒店，Priceline也许更高。

　　在未来的五年中，我们预计Expedia和Priceline在预订量上会实现13.1%和19.3%的年复合增长率，这些增长主要来自线下向线上的转化和持续增长的旅行需求（主要是新兴市场）。我们预计随着在线两大旅游巨头相互进入对方的主要市场中，毛利率(收入占预订量的比例)预期将会微幅缩减，且将导致酒店预订部分的佣金有下滑的可能性。新兴市场的佣金率也会有些下降，且这将使得新兴市场所带来的增长份额皆会对毛利有所影响。以此判断，我们认为在接下来的5年Expedia和Priceline的收入会分别达到11.1%和17.6%的年复合增长率。

　　国际市场提供更大的增长机遇

　　美国市场是旅游消费的前沿。2012年，全球45%的旅游消费在美国。美国的在线预订接下来仍会成长，但是相对于其他地区，美国的在线旅游渗透率已经达到60%，机票和酒店的预订需求已经趋于稳定。降低新兴国家（比如中国和印度）到美国旅游的签证限制，在短期内或许能刺激美国旅游市场的增长。尽管我们期望着新兴国家能带来整体的旅游消费人群的增长以及价格在很大的程度上受到了限制，然而这些增长将会集中在国际化大都市，比如纽约、洛杉矶、迪士尼乐园、拉斯维加斯的赌场等具有热门景点的城市消费。

　　新兴市场需求潜力大，佣金率高，我们希望OTA和旅游媒体在接下来的几年对这些区域提高战略优先级。经过多年的基础技术投资和本地化运作，我们相信这些公司在全球市场已经达到7,000亿美元的交易规模。欧洲的交易增长份额将持续从线下分销渠道所获得，而新兴市场则体现在由线下转换至线上所获取的增长、市场需求的爆发、以及不断增加的旅游产品（这些旅游产品在欧美也许已经成熟，新兴国家还是刚开始）。

　　国际市场可观的佣金率也是另外一个推动这个战略的重要因素。对比Expedia和Priceline的快速增长可发现：2012年国际业务占比，Expedia是41%，Priceline是80%。国际市场的供应商比美国市场更加分散，因此能获取更高的佣金。预订毛利方面(预订量除以预订收入)Priceline则持续以400-500个基本点领先Expedia。这足以说明了尽管Expedia在交易量部分超越Priceline大，但其毛利却低于Priceline（2012交易量：Expedia340亿美元，Priceline290亿美元）。

　　与美国市场相比，欧洲在线旅行的渗透率较低且旅游需求在欧洲各个市场呈现了反弹的迹象，我们预期欧洲酒店房间数将会有所增长。尽管近年来欧洲经济增长乏力，欧洲仍然保持了3,000亿美元的旅游市场规模（根据PhoCusWright数据，美国拥有2,900亿美元的市场规模）。OTA在欧洲的渗透比例很低，只有42%，美国是60%。调查显示在电子商务消费方面，美国和欧洲有着相同的趋势，因此我们相信接下来的几年欧洲也会达到美国的在线交易比例，这对OTA和旅游媒体来说是好消息。

　　欧洲将成为Expedia和Priceline旗下Booking.com的下一个战场。Expedia一直在国际市场发力，欧洲很合理的成为其短期获利的绝佳机会。我们的预测是基于其管理层对外的声明以及其近期的收购（Expedia收购了总部位于德国，基于元搜索的公司Trivago），Trivago将为Expedia和Hotels.com提供欧洲高质量的旅游产品购买流量。欧洲的竞争将会集中在酒店预订，而短途、廉价航班会因为与火车（欧洲火车非常发达）、长途大巴的竞争，导致机票预订的佣金削减。

　　Expedia和连锁酒店保持着良好合作关系，所以在伦敦、巴黎这样的大城市，Expedia与Booking.com在酒店覆盖范围上势均力敌。但在郊区，大量存在各式各样的单体酒店、提供床位与早餐的民宿等，Expedia在酒店数量的覆盖上会存在较大的差距。我们还预期Expedia在欧洲市场将需要从预付模式（主要在美国市场）改为佣金模式，佣金模式是Booking.com和其他OTA在欧洲市场广泛采用的一种收费模式。实际上Expedia已开始朝正确的方向运作，其已向特定的一定数量的酒店（比例不超过5%）推出佣金或预付模式，并尝试让用户选择付费方式。然而,在未来的几年内，与Expedia相比较，我们预计Priceline会继续在欧洲战场上继续保持其领先地位。

　　新兴市场增长强劲，但全球在线旅游巨头需要和本地的OTA通过收购或联盟方式来进入当地市场。随着互联网的开放和在线支付技术的完善，个人收入的持续增长、交通基础设施的不断完善，亚太、拉美地区的旅游产品供应和在线旅游消费在过去几年呈现跳跃式的增长，其年复合增长率在2008-2012年期间分别达到了23%和29%(美国与欧洲市场仅有不到10%的增长率)。这也说明，在线旅游市场的交易规模还刚刚起步，而这两个地区在线交易完成量仅有24%和21%，未来几年其增长潜力无比巨大。

　　在线旅游巨头已经在全球市场的本地化方面做了大量的投资，比如Priceline在2012第四季度的财报中显示，该网站支持41种语言。然而,目前还没有看到在线旅游巨头依靠复制美国的模式以在本地市场成功的案例，Expedia、Priceline以及TripAdvisor都是通过收购和结盟当地的企业，以利用当地企业已有的供应商关系及对本地旅游消费者的了解快速进入本地市场。

　　在我们看来，亚太区域的本地化方面，与Priceline相比Expedia的战略相对更成功些。Expedia对艺龙的控股（中国的OTA老二），入股亚航（拥有亚洲最大的廉价航空50%的股权），这种布局让Expedia能提供更加个性化的酒店和机票打包产品。Priceline早在2007年就收购了泰国的Agoda（东南亚市场的领导者），但在中国，Priceline仍一无所获（根据iResearch的数据中国2012市场交易规模为300亿美元）。Priceline旗下的Booking.com最近和携程网达成了酒店预订合作，但是这种合作只是为中国客户提供出国游的酒店预订，不会对Priceline和Booking进入中国市场有任何显著的帮助。

　　无线和多渠道营销是提升长期竞争优势的重要战略

　　由于智能型手机、平板电脑以及其他设备的激增，近几年来，通过无线设备的旅游相关交易量已经持续出现平稳快速的增长。三年前，在线旅游平台的无线流量占整体的流量与交易量的比例仅不到5%，但最近主要OTA们在其对投资者电话会议中所作出的管理层的评论均显示，这个比例已经呈跳跃式成长，达到20-30%的规模。

　　在我们此次的调研中，在线旅游巨头在无线领域所注入的投资非常值得被称赞，包括其专门为移动用户所提供的移动版优化网站(包含内部研发以及收购而来的)，以及移动APP等，以提升其竞争力，并在无线市场高速增长中占有一席之地。相对于市场新进入者，在线旅游巨头的品牌认知也更容易助力其APP的推广。包含Expedia、Priceline和TripAdvisor都为用户提供了包括IOS和Android平台上的旅游类别里很受欢迎的免费APP。众所周知Priceline将很快完成对Kayak的收购，Kayak的APP一直是移动应用市场下载的前十名，领先于Priceline 及 Booking.com。我们认为这也是Kayak 18亿美元高估值背后的一个重要因素。

　　然而目前我们认为，虽然预订规模上来了，但无线预订量和毛利贡献还是偏低，旅游消费者在移动设备上的预订行为仍存在着差异。这一点在智能手机上尤其显著，智能手机上的旅游相关流量更倾向于基于地理位置，因而导致该需求更偏向于last-minute预订的模式。平板电脑的使用习惯则更接近PC，使得用户行为更倾向于类似于在PC端上所进行的产品搜索以及预订行为。这些使用习惯的不同将会使得OTA需要花费一些时间来更好的利用移动互联网来对其流量变现策略进行调整，以在未来几年移动流量爆发时刻达到收益最大化。我们预计在接下来的3-5年，无线预订比例会达到在线旅游企业整体收入的1/3。

　　另一个重要策略是多渠道营销的建设。这对在线旅游巨头建立长期稳定的优势来说至关重要。尽管搜索渠道（主要是Google）目前占据了在线OTA巨头们绝大部分的营销预算，渠道建设策略还需要在新渠道（包含垂直搜索、社交媒体和线下媒体）方面进行投资。如果执行的好，这种策略能通过与客户的多个接触点，向他们传递更有效的、一致的信息，最终提高客户忠诚度，提升客户体验并提高流量的转化率。

　　尽管搜索还是占了在线营销的大头，但我们相信旅游企业会自发的对多种渠道的营销预算进行调整，也许这种调整是个渐进的过程，且不同区域市场也会有不同的策略。以过去而言，搜索引擎一直是OTA和旅游媒体获得流量最重要的渠道。根据comScore调查数据，Google占整个在线旅游流量市场的10%-25%。根据最近OTA所公布的数据显示，最近在Google上的竞争导致CPC点击费用增加，且ROI有明显下降，这种趋势将逼迫企业去开拓更有效的其他营销渠道。而Google对在线旅游行业的野心（收购ITA、Zagat、Frommer’s，并提供自家的机票和酒店搜索产品）昭然若揭，减少对Google的依赖转而对新渠道的开拓对企业来说是非常有必要的。不过搜索广告的投放仍会保持相当大的比例，因为ROI还是还不错，尤其在新兴市场，通过搜索投放解决品牌认知的问题，在短期内还是非常重要。

　　垂直搜索显然是另外一个非常吸引人的渠道。2012年末的两个月，Priceline和Expedia分别收购了Kayak和Trivago，这是一个非常明确的信号，垂直搜索对OTA的流量来说非常重要，垂直搜索定位于旅游购买漏斗式决策的关键点。一旦在线旅游巨头整合了流量入口，并通过垂直搜索发布他们的旅游产品，我们预计来自搜索的转化率将会大幅的提升，而有购买需求的流量也会导入到OTA网站以进行交易。

　　社交媒体（Facebook、 Twitter、Tumblr以及Pinterest）对在线旅游巨头而言，在品牌建设上以及作为营销渠道上具有很大的影响力。OTA和旅游媒体承认其仍然在社交媒体上上进行试验，摸索各种策略，且流量导入和毛利贡献并不是其近期的目标，但他们希望通过社交媒体来加强其品牌认知度，更好的拉近与旅游者的距离，并积累客户消费决策的行为数据以作为许可式营销策略。TripAdvisor是在社交媒体渠道最为积极的公司，它通过Facebook的转发来实现会员营销，通过传达“群众的智慧”来提高用户的粘性。目前其Facebook的用户所发布的新的点评内容已占TripAdvisor所有点评的35%，且过去一年TripAdvisor在Facebook上所进行的市场策略已经帮助其会员数量翻倍成长，达到了4,400万。