国航“微航班”起航的启示

　　7月1日的北京——西安航线上，中国第一架“微航班”将正式起飞，这个航班既不是传统意义上的常规航班，也不同于以往千篇一律的包机航班，因为搭载的乘客将会是民航售票史上绝无仅有的国航新浪微博粉丝团。这个特殊团队中的每一位粉丝在这架航班起飞前很有可能素未相识，但他们却做了一个共同的决定——让这架包机起飞。

　　根据国航与新浪微博的官方介绍，国航“微航班”是借世园会的东风，首次借助新浪微博平台和国航电子支付平台，通过微博网友的报名、投票和互动，给网友带来一次全新的“微航班”体验，是针对新浪微博网友开通的主题活动专属航班。网友投票活动将于6月1日到6月15日举行，届时如有效报名人数达到150人，国航将开通此趟北京飞往西安的单程航班。在这次“微航班”的网友投票表决过程中，新浪微博的网友不仅可以参与投票，还可以在报名过程中参加其他互动选择，网友可以从备选的3个乘务组和中西式各两份的早餐中，投票选出自己最心仪的乘务组和早餐。根据现有的报名情况来看，国航“微航班”飞上蓝天将已成定局。毋庸置疑，这次“微航班”的开通，是国航在新媒体定制化营销方面的创新，也是中国国内民航首家基于微博特性而量身打造的航班产品。

    　就像新浪微博并非中国的原创产品一样，事实上，类似的“微航班”事件在2011年3月也曾发生过一次，只不过那是一次完完全全由Twitter网友自发的活动，而其中的执行者KLM（荷兰皇家航空公司）却仅仅只是一个配角而已。

    　KLM原计划在2011年的3月27日正式开通阿姆斯特丹与美国的电子音乐之都迈阿密之间的定期航班。荷兰一位著名的德国籍音乐DJ Sied Van Riel看到这条新闻却万分沮丧，因为这意味着他无法搭乘这班直飞航班赶去迈阿密参加3月25—27日举行的电子音乐盛会（Miami Ultra Music Festival）。遗憾之余，他向KLM的官方Twitter留言说明情况，希望让首航提前。而出乎意料的是KLM的官方Twitter居然回信说可以，前提是只要你们能提前把这个航班装满！

　　“You fill up the plane with people heading to Miami and we will provide you with a direct flight from Amsterdam to Miami. It will be a special inauguration... the first time ever KLM flies to Miami. It’s also the first time in history that a flight takes place through a bet via Twitter.” 

   　于是Sied van Riel 即刻通过Twitter等方式贴出了一条“FLY2MIAMI”的微博，并通过他以及他DJ朋友们微博里的数以万计的粉丝不断转发和报名，仅仅五个小时以后，这个特殊航班便被预订一空。故事的结局自然是KLM履行了承诺，为DJ Sied van Riel以及预定这架“音乐节”“微航班”的粉丝们，按照他们需要的日期，送他们到迈阿密参加音乐节的盛会。在航班起飞之后，这位DJ甚至现场给所有乘客制作电子音乐集体狂欢。这是有案可稽的人类历史上第一架“微航班”，而国航将在2011年7月1日执飞的航班则是第二架。

    　与阿姆斯特丹至迈阿密的那次“微航班”截然不同，国航在此次活动中扮演了不可或缺的发起人角色，成为了国内航空业微博事件营销的开创者，在事件型营销方式的创新上堪称开了先河。显然，国航在营销开拓上紧紧地抓住了新媒体发展的动脉。

　　在新兴媒体传播方式大行其道的今天，通过传统媒体进行营销的软肋早已暴露无遗，成本高昂、方式繁琐、收效甚微乃至无法精确地了解收效。传统大众媒体的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播，实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众，在广告业一直流行这样一句话，“你的广告支出中有三分之一是被浪费掉的，而你却不知道这三分之一到底浪费在哪。”

　　显而易见，通过微博用户的口碑宣传网络进行传播的“微博营销”，利用快速复制的方式，可以使信息像病毒一样传播和扩散，传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，这种产品或服务的传播模式是“让大家告诉大家”、‘“多点对多点”，而不是通过电视或者报纸告诉大家，进而实现“营销杠杆”的作用。可以说微博营销是自发的、扩张性的信息推广，并非均衡地、无分别地、同时地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息就顺势被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。总之，国航“微航班”营销可以借助这种方式精准锁定那些航空旅行的常客，甚至那些在该时间段的前后，对北京——西安的航空位移有着直接或间接需求的客人。当然，这类受众早已成为了互联网上信息接收与发布的忠实用户，在新浪微博上转发国航“微航班”信息的“转发大军”就是这一类人，并且凭借他们各自的粉丝网络，对国航的“微航班”事件或国航的品牌知名度形成了呈几何倍数的传播力量。

　　美国著名电子商务大师 Ralph F•Wilson 博士曾经详细归纳过一个有效的新媒体营销战略的基本要素，笔者仅拿出其中最主要的三点与国航的微博营销进行匹配分析：（1）提供有价值的产品或服务——毫无疑问，民航业所提供的产品与服务具备最广泛的有价值特征，已经成为了人们在现代生活中不可或缺的出行方式；（2）提供毋须努力地向他人传递信息的方式——对于国航微博这样一个可信度很高的航空公司官方微博来说，其粉丝转发微博的成本几乎可以忽略不计，只需鼠标简单点击而已。（3）信息传递范围容易从小向大规模扩散——根据新浪已经公布的2010年度未经审计的财务报告显示，2010年新浪微博的注册用户总数已超过1亿，成为中国最大的社交媒体平台。数字告诉我们，国航的一条微博信息的可能转发次数甚至可以达到一亿，其潜在经济价值其实早已超越了央视标王。
   
    　在互联网与微博产生之前，谁也没有想到进行产品营销的过程中，每个受众同时也可以成为传播者，并且使营销行为更加低成本、更加精准化。虽然这次““微航班””事件营销仅仅是国航借助新媒体进行市场推广的牛刀小试，并且不少民航界业内人士认为国航此次“微航空”作秀营销的成分大于实际业务运营，但不可否认的是，微博营销已经被诸多航空公司看作未来营销创新以及搭建直销渠道的发展方向之一。鲁迅先生曾经说过，第一个吃螃蟹的人是值得敬佩的，因为不是勇士的话，哪有勇气去吃呢？国航已经成为中国民航业新媒体营销的勇士，并且得到的积极效果已经是众所周知。我们相信在全球互联网革命已经如此深刻而广泛的今天，谁能充分地将互联网的特殊性与自身营销创新的需要相结合，谁就将在未来的营销竞争中拔得头筹。让我们祝愿国航的“微航班”首飞圆满成功，祝愿中国民航的新媒体创新营销走向成功。