未来旅游垂直搜索发展之路在何方

百度竞价排名风波近来几乎成了所有门户网站的头条,无独有偶,诸多的旅游业界人士对近年来蓬勃发展的垂直旅游搜索引擎所采用的类似百度竞价排名的模式也发出了质疑的声音,垂直搜索未来的走向引起了业界的广泛关注。

  百度竞价排名风波近来几乎成了所有门户网站的头条,无独有偶,诸多的旅游业界人士对近年来蓬勃发展的垂直旅游搜索引擎(以下简称垂直搜索)所采用的类似百度竞价排名的模式也发出了质疑的声音,垂直搜索未来的走向引起了业界的广泛关注。

  艺龙CEO崔广福11月27日在其三季度财报的沟通会上,在回答花旗银行分析师提问时指出:“从最近的百度事件中我们发现当前的元搜索也存在着相同的问题,现在的问题不是体现在有竞争力的价格上,而是体现在谁给钱谁就排在前面。因为消费者可能不会完全信任元搜索的结果,因此我确实看到存在消费者不信任我们的搜索结果的情况(以上翻译摘自中国网)。”崔先生所说的元搜索(Meta Search),即是业界通常所称的垂直搜索。

  如同中国诸多的互联网公司一样,中国垂直搜索启蒙之初也在复制着美国同行的CPC(点击付费)模式,但正如同百度创新性的竞价排名搜索(相对于Google的自然搜索)一样,垂直搜索也在进行着中国式的创新—将CPC与类似的竞价排名相结合。如今,当用户打开中国主要垂直搜索的网站进行航班搜索,在航班信息展示页面,点击任何一个价格后面的“预订”按钮,出现的是少则5,6个,多则20几个的供应商信息,价格也没有完全按照由低到高的顺序排列,最低价和最高价的差别有时甚至超过600,700元,但却出现在同一个航班信息下方,很多情况下价格最低的供应商反而排在了后面的位置上。去哪儿的网站上也有供应商“推荐度”排名,但几家不为人所知的网站的推荐度为高,携程的推荐度为中,艺龙的推荐度为高但却排名最后,排名的依据和规则令人难以揣测。相信无论是Google和百度,还是垂直搜索背后都有着精准的、复杂的算法,但正如崔先生指出的,在垂直搜索上排名靠前的都是付费的供应商,当然垂直搜索也展示携程这样的没有正式合作关系的供应商的价格,其目的相信天下人都明白。但怕的就是携程一旦也开始将针对垂直搜索渠道的价格倒减3%(其实这是很多中小代理商在垂直搜索上博眼球的招数,实现这一点是不需要任何技术含量的,只需要少许胆量),不知到那时垂直搜索是否也会将携程的价格排在第一位。

  当然让用户不满意的还有与垂直搜索合作的供应商网站的价格信息不准确、在线体验和后台服务参差不一。就着陆页(Landing Page)来说,流程设计得好的网站可以直接引导用户进入填写个人信息页面,有的网站需要用户重新按照城市对和日期进行查询,有的网站还需要用户在有时多达4,5页的航班信息中找到自己需要的航班;用户注册、预订和支付的流程也是大同小异,但正是这些细小的差异在影响着用户体验。笔者本人有过这样的体验:通过垂直搜索的引导,成功地在一家北京的网站上预订了北京-广州的机票,但最后的页面提示供应商不接受在线支付,当我致电其呼叫中心时,却被告知他们也不接受电话支付,只接受上门收款。当我和他们确认送票时是否可以接受信用卡刷卡时,却又被告知他们没有移动POS,只接受现金支付。或许您看到这里一定会想,这样的公司适合做电子商务吗?诚然,垂直搜索使得诸多的中小型供应商以有限的投入迅速获得了在线的营销机会,但依靠这种价格优势所获得的新客户的忠诚度是非常低的,他们忠诚的只是价格。垂直搜索对于供应商的选择和监控缺乏有效的手段是不争的事实,虽然我们也相信他们也有一套流程来监控供应商的价格真实性、服务、流程,但如何在收入和用户体验之间求得平衡对于垂直搜索们来说将是永恒的话题。

  记得上周在中国旅游分销高峰论坛上,去哪儿的CEO Fritz  Demopoulos认为垂直搜索带给用户的最大价值就在于最优惠的价格和方便性,而对于广告商来说,垂直搜索带去的是非常好的目标用户和高效的投资回报。中国的垂直搜索发展的几年来,其对于用户和广告商的价值是无容置疑的,但他们未来的发展仍然面临着巨大的挑战,新浪、Google、Yahoo对于垂直搜索已经是跃跃欲试,如何调整自身的定位,为广告商和用户带来长期的价值将是垂直搜索们需要考虑的最现实问题,百度所面临的风波或许可以给他们最好的启发。

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