签约量创新高，酒店的破卷之道在哪里？

酒店市场的竞争日益激烈。

数据显示，2023年全年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约量显著回升，总签约量达972家，同比增长66%，增速突破2022年市场投资低迷状态，同时创下近五年来的历史新高纪录。酒店如何才能在这样的市场环境中脱颖而出？

对于酒店来说，有效的营销策略有助于提高吸引力和住客的留存率，建立良好的品牌形象和口碑。与此同时，酒店的内功也需要修炼好，好的营销需要好的酒店产品做支撑。

酒店集团与门店做内容有何不同？酒店产品在落地时会遇到什么问题？酒店人如何提升在内容营销上的专业性？服务商提供的价值要做哪些相应升级？

4月18日，2024环球旅讯数智论坛·上海站拉开帷幕，诗莉莉酒店集团首席品牌官张班、订单来了数字化营销负责人付巧婷、旅悦集团副总裁兼CMO朱宇佳就《产品即内容，用好内容破卷出新》这一主题展开对话。本环节由环球旅讯活动策划总监曾琳昕主持。

以下为对话实录，内容有删减。

曾琳昕：如何理解“产品即内容”？

张班：目前文旅行业已经发展到了内容为王的3.0时代，好的产品，就是好的内容。好的产品应该是既有好看的外表，也有有趣的灵魂，二者结合，才会引起消费者的共鸣。

我们认为产品的打造是全生命周期的，尤其是产品前期的顶层设计和策划，一个好的基因的打造往往具有决定性作用。

在前期深度定制阶段，完成找魂、定位和塑形，将它的唯一性提炼出来；在中期开业前后，进行内容社交打爆；在开业后，运营不断进行尖叫服务的触点打磨，这样才是好产品的可持续性内容周期。

朱宇佳：所有在旅游场景中给消费者提供的产品和服务都可以成为内容。

比如说给消费者提供的每晚舒适睡眠，一次美味的早餐、一杯晚安酒、一次管家的咨询服务、一次有调性的体验活动等等。消费者所体验到的产品和服务，都有可能形成内容的传播，所以内容就是产品。 

付巧婷：订单来了是做自媒体赛道的，我自己在带的团队是做抖音营销的，我认为，内容是营销，营销是内容。订单来了的价值在于挖掘内容，让消费者认知到产品的价值，和品牌方共赢、共创。

订单来了数字化营销负责人付巧婷

曾琳昕：集团做品牌和门店做内容营销，在目标设定、用户定位、策略上会有哪些同与不同？

朱宇佳：品牌方对多样的产品进行品牌营销统一规划的时候，肯定会有难度的。但是旅悦有技术和数字化能力的支持，管理、运营、落地体系都搭得很扎实。

在集团为品牌方搭好营销的框架之后，基于精准的大数据预测，品牌方在做内容运营、产品规划的时候将不会吃力。 

张班：诗莉莉专注于高端度假酒店和度假村的爆款定制，为每个项目定制个性化IP，通过制定“百店百面”计划，设计初期结合在地文化提炼关键词，诗莉莉为每家店策划了不同的产品文化和独具吸引力的符号以及意境内容定制。

当深挖在地文化确定好定位后，我们会就产品定位、目标人群和营销策略与商务运营团队充分拉通。

整个深度定制化需要相当长的时间周期，需要考虑未来长远发展的每一环节。因此，集团品牌关注的是每个门店的全周期、全链路的顶层设计，当然也需要关注市场导向。

而门店则是在集团营销框架指引下，展开即时性的市场营销策略，并不断进行产品及服务触点的迭代升级，两者是协同并进的。

曾琳昕：营销怎么用 AI 这样的工具来赋能？ 

付巧婷：我们的新媒体团队已经将AI应用在短视频制作上，抖音也有些服务商去研发AI 工具。我们用得比较多是文案编辑的应用上，因为我们有帐号代运营团队，但如果要创造更有生命力的内容，短期内我认为AI仍旧无法给予很大助力。 

张班：对于一个项目的前期策划，我们往往会有无限想象的空间，但网络上搜集的意向图往往很难契合脑海的想象，尤其是一些引领性的酒店方案，需要用AI作为想象力落地的工具进行辅助。所以AI在前期策划阶段给予了我们相对的助力实现想象的具象表达。

但在营销推广方面，尤其是文案上，诗莉莉一贯坚持触发灵魂、情感的共鸣，这一块是无法通过AI实现的。

诗莉莉酒店集团首席品牌官张班

朱宇佳：现阶段精品内容的生产一定还是得靠人，不是靠AI。数字化的应用更多的是在系统层面，比如说价格系统，AI可以帮你直接数字化，人再做微调就行，这很好地提高了效率。

曾琳昕：如何保持产品理念和产品打包的一致性？ 

朱宇佳：每家店都要根据单独的配置服务去生成内容，一定要基于用户画像，要让消费者觉得，体验与支付的房价是匹配的。内容的传播、品牌的传播、口碑的传播，每家店都不一样。

张班：产品的落地包含场景和服务内容两方面。

我们坚持的爆款IP是基于长期主义的，我们想做引领性的，能持续在市场上引爆的产品，所以在场景打造时，会花费大量的时间、人力、物力、财力等，那么场景落地之后，如何让消费者觉得物有所值？

首先，产品需要根据全球潮流导向、市场需求推出天时、地利、人和的合适产品，但即便是我们自己开发的产品也不能完全“拿来主义”，在不同的阶段也需要推陈出新。

比如金华诗莉莉隐世·北山三十六院溪，每一年的汤泉主题产品都各具特色；在挖掘出在地特色产品——以佛手打造的咖啡饮品后，仍然会根据时令在造型、口味上不断创新，以制造不同的小惊喜。

付巧婷：酒店端、品牌端花了很大精力去打磨产品，但经过一层层传递，产品信息其实会被弱化，没有那么精准地被表达了，这也是行业现在的痛点。

订单来了有精细化的运营团队，可以去吸收酒店的卖点，产品共创不是单方面的，我们进行了双向的产品沟通，知道线上的人群想要什么样的产品，内容就是我们的生产力。

曾琳昕：酒店的新媒体运营由marcom 或收益或销售部门负责， 酒店的OTA运营由收益或渠道经理（在线营销）经理负责。未来，酒店还需要专门的销售人员么？如果需要，酒店的销售应该是一个什么样的定位？

张班：即便全媒体融合的时代，新媒体的运营也不能完全替代酒店销售，相反这给了销售更高的要求。

目前，我们每个门店会视情况配备销售团队，他们的角色更倾向于两个角色：一是更像PR关系管理者，To G、To B端的公共关系维护相对更多，同时，也是线下市场合作渠道转化的重要纽带；

二是更像产品官，需要敏锐捕捉B端和C端客户的需求、市场的导向，从而给到运营、产品内容设计更好的、更有价值的建议。 

朱宇佳：在面临B端的采购时，线下的销售岗位不可或缺，因为需要去沟通。

除非哪一天个性化的采购可以完全通过数字化系统来进行，到了那个时候，销售可能会往后进行客户关系的维护，人与人之间交流的温度，很长一段时间内，不是AI和机器能取代的。

旅悦集团副总裁兼CMO朱宇佳

曾琳昕：当酒店人专业性提升，未来的服务商能提供的价值得做哪些升级/降级？

付巧婷：我们愿意去为集团和酒店赋能，如果我们能够把你给教会，让你有能力做自运营，我们行业的生态也会更健康。

我们发现高星、奢华酒店在运营抖音时，很多是擅于打爆款的，一下卖了几千万，但是在内容的挖掘上不持久，是一波流，卖完就没有了，下次再卖同样的价格，同样的产品卖不动了，这个是很大的痛点。

抖音运营没有天花板，互联网玩法策略瞬息万变。大家会意识到去年绿幕直播流量不错，但今年的流量倾斜已经转向实地场景直播了。

我和我的团队每天也在吸收新的行业知识和平台玩法 ，逐渐从爆品运营逻辑过渡到店铺运营，将POI销售阵地扩大，实现真正的品效合一。