旅行社们正在用脚投票：抱紧抖音小红书，还是OTA？

无论是2023年火爆全网的淄博烧烤，还是2024年初揽得泼天富贵的哈尔滨，越来越多的迹象表明，旅游目的地的“一夜爆红”，和新一代内容平台的崛起关系紧密。

比如，最近频频登上热搜的哈尔滨话题：#尔滨你让我感到陌生、#尔滨你还有什么是我不知道的；淄博也是如此，2023年淄博的第一个热搜，正是抖音平台3月5日的#大学生组团去淄博吃烧烤，播放量超过1.8亿。

中国旅游研究院预测，2023年中国国内旅游人次将达到54.07亿，国内旅游收入将达到5.2万亿元，分别恢复至2019年的90%和91%。

在旅游市场迅猛复苏的过程中，越来越多的旅游商家和目的地选择拥抱内容平台：截至2023年9月，抖音平台旅行社官方账号数量超过3.2万个，10万+酒店在抖音开设官方账号；仅2023年一年，小红书旅游达人数量同比增长672%，旅游专业号同比增长1221%。

疫情三年，因为用户对出行确定性的需求，在线旅游的行业渗透率反倒不断提升，越来越多的交易从线下转移到了线上。

因此，OTA的业绩复苏，远超旅游业中一般商家的水平：比如，携程财报显示，2023年第三季度，集团净营业收入为137亿元，同比增长99%。但内容平台的来势凶猛，让在线旅游行业格局隐约间出现了某种变量——对于商家来说，春江水暖鸭先知、新的平台意味着新的机会，他们已经感受到了哪种变化？

我们选取了三家旅行社进行九问九答，希望以此来洞察旅游和内容平台的“新缘分”，究竟价值几何。

Q1：作为旅行社，你选择抖音/小红书的原因是什么，这些新型内容平台可以为你们的业务发展带来什么？

中青旅遨游：内容平台的转化能力是我们比较看重的。我们此前做过一些调研，发现快手的用户画像与中青旅遨游要推广的商品不匹配；在小红书上的变现，我们也觉得可能要暂缓；相对来说抖音的变现能力是比较突出的，抖音可以站在一个空白的角度去创造和挖掘客户需求。

我们在抖音上的官方主账号叫中青旅旗舰店，这个账号主要用于品牌宣传和销售转化，我们希望通过抖音这个平台，用短视频、直播的形式向市场、客户展示中青旅遨游的产品优势，满足广大用户众多层次的旅游消费需求。

中青旅旗舰店目前的粉丝量是105万，对于账号的粉丝增长、销售产出、核销比例，我们还是相对满意的。2024年中青旅遨游要成立更多直播间，因为在抖音积累的运营经验能力可以复制到矩阵账号，到最后肯定是希望可以形成规模化的运营。中青旅遨游2023年在短视频这个方面做得一般，未来我们要发力短视频。

Feekr旅行：小红书是一个以内容为核心的社交电商平台，更强调内容创作和社交互动。相应的，人总是越来越喜欢便捷高效的消费决策工具，审美的阈值越来越高，对社区氛围会越来越重视，优质的短图文占内容创作或消费的比例相比长图文肯定会越来越高，这也是我们更看好小红书的原因。我们公司一直对内容和产品的品质、调性与Feekr旅行的匹配度是有要求的，小红书和我们的匹配度很高。

疫情三年期间，我们充分利用小红书的内容特性，挖掘了大量的海外小众目的地，以及大众目的地的深度玩法，配合话题和美图，为用户种草，满足了用户对海外和小众目的地的渴望，打造了一篇又一篇上千、破万的点赞笔记，单篇阅读数高达百万。

在小红书上，我们除了Feekr旅行这个账号以外，还有一些其他的达人小号，小红书平台上所有的粉丝加起来大概有六七十万。表现比较好的目前有两个账号，一个是Feekr旅行的账号，还有一个是璞缇客度假PUTIKE，偏酒店内容。

心语旅行：心语的创始人，原本都是在普陀山从业多年的导游员。2020年受疫情影响，当时大家都处于一个失业的状态。一方面我们希望能够精进自己，即使待业也不把本职技能忘掉。另一方面，也希望把我们工作的地方，热爱的普陀山文化、历史故事能够分享给更多的人，所以才开始发布短视频，后期逐步尝试做直播。

疫情期间，整个公司处于停摆状态，我们没有办法承接一些具体的旅游业务，也没有办法销售产品，那时在抖音上发视频就起到宣传作用，用来吸引粉丝，增强用户粘性。

业务恢复正常后，我们视频的方向就会偏向于销售。在去年8月份，我们配合贵州的一个活动，做了一场专场直播，销售自营的旅游产品，单场GMV超过1000万；11月底，我们配合抖音做双12旅行囤货节活动，单个产品最高的销量可以达到900多万GMV，还是非常可观的。

心语旅行抖音账号矩阵的粉丝应该已经超过了3000万，目前账号的数据、公司的业务规模，已经达到了我们的预期。未来我们会通过批量化运营账号，让视频触达到更多的用户群体，扩大宣传效果。

Q2：从你们实际的体验来看，认为小红书/抖音的平台价值如何？有哪些地方你认为还需要改进？

中青旅遨游：抖音变化快，人群广，日活数据、流量数据非常可观。平台的玩法有很多，可以通过直播、搜索，短视频等各种途径获得流量。抖音平台客户的旅游需求变得更加个性化，随着这几年的发展，单一的产品类型已经无法满足平台的需求。如果想要跟上平台的发展，旅游商品的迭代、运营能力、客服销售转化能力，都要越来越强。

抖音平台的酒旅版块正在变得越来越重要，所以在系统方面进行了很多更新，已经越来越贴近OTA的操作习惯。比如说开放日历盘的加价规格，推出了类似飞猪“旺旺”的聊天工具……希望抖音在系统、工具等方面可以越来越完善，因为跟其他平台比还是有些差距。

Feekr旅行：小红书是一个种草、分享和社交的平台，聚集了大量的年轻女性用户，平台内容大多都是用户自发分享，所以具有一定参考价值，小红书已经在慢慢代替百度。

但之前由于闭环内变现能力不够强，导致很多商家只是把小红书作为一个流量平台，把大量的流量导到线下来完成交易。2023年小红书对这种导流的行为开始严格把控，主导在闭环内完成交易，同时小红书博主变现方式变得更加多样化，以前只能接广告，现在可以开店卖货、直播带货。

但小红书在交易闭环上仍旧存在一些问题。小红书目前没有对应的平台，可以供服务商、商家使用，都是依靠第三方来提供小程序或技术服务的支持才能进行店铺的运营，所以在具体的操作上会让商家觉得有点不便。

为了让交易闭环走的更顺畅，近期小红书已经邀请了部分旅行社在内测原生店铺，我们也有幸能参与其中，目前正在做一些测试，反馈一些使用意见给小红书。

另外，小红书广告的投流机制、展现形式可能会打乱一些正常笔记的推送。如果没有花钱，好像就得不到流量，近几年这个现象越来越普遍。遇到敏感词被限流的情况也很让人困扰。

心语旅行：很荣幸我们是第一批入驻抖音做本地生活服务的商家。从入驻开始，就可以感受到平台对本地生活服务版块的重视。最早的时候本地生活服务类目是统一归属在抖音电商版块里的分子业务，后来平台对这一版块做了调整，把本地生活服务这个业务版块单独拎出来。

从平台对本地生活业务的不断摸索和调整，到我们日常跟平台的交流中，都能感受到他们对于这个版块的看重。作为平台上的一个商家，我们很开心能够看到这一系列的变化。

Q3：作为旅游商家，你认为小红书/抖音这些新型内容平台的玩法，和之前OTA、旅行UGC平台的玩法有哪些异同？

中青旅遨游：抖音是开放、多元的，商家可以通过短视频种草、直播间销售来完成交易，需要重点关注货盘组织的能力、主播的销售能力。玩转OTA则需要以目的地货架为核心，通过排名来增加曝光，以品牌销售为主导，商家以维护库存和价格为主，对平台的运营能力要求会比较高。马蜂窝和小红书则是以搜索为导向。

Feekr旅行：小红书拥有海量的内容和较强的社交属性，能够满足用户对美好生活的向往和追求，用户可以打造个人品牌，形成社交圈和粉丝群，实现流量变现。

OTA的价值侧重在于能够为用户提供便捷、高效、安全的旅行服务，节省用户的时间和成本；能够为酒旅商家提供广泛的市场覆盖和客户获取渠道，增加酒旅商家的收入和竞争力。

旅行UGC平台玩法的价值侧重是：用户自己产出关于品牌、产品、服务的评价、推荐，为UGC平台提供更多真实信息，提高用户的参与度和信任度，增加品牌的曝光度和影响力 。

小红书玩法、OTA玩法和旅行UGC平台玩法谁带来了更大的价值？可能没有确定的答案，因为这取决于不同玩法在不同场景下，用户所做出的选择，也有不少用户在小红书上种完草，转去OTA平台上下单。未来，小红书玩法也许更能够满足用户对生活的向往和追求，也能为品牌和渠道提供更多的营销机会和创新空间，小红书平台自身商业闭环和供应链这两方面的效率肯定也会变得更好。

心语旅行：抖音是一个以内容为主的平台，价值侧重在于要有持续不断的内容输出，这样才能吸引用户，产品才会被用户看到。所以要优先考虑的是内容，内容怎样能吸引用户是更重要的，抖音可以通过内容创造用户的需求。相反OTA平台的话，用户大部分本身就有明确出行计划，才会去搜索相关的产品，平台是为了满足用户的需求而存在的。所以总体来说，两个平台的用户群体属性是不一样的。

Q4：从实际业务运营的角度，你怎么衡量在小红书/抖音上的投入产出比？主页的店铺购买转化率怎么样？

中青旅遨游：除了抖音外，中青旅遨游也有运营其他OTA平台，比如飞猪、携程、美团等。抖音客户的用户画像、年龄层次跟飞猪比较像，这两个渠道的客服销售资源是共享的，所以主要增加的是直播间运营角色的投入，比如主播、场控等。

2023年中青旅遨游对抖音的投入产出比没有进行完全的量化，因为目前只是完成了从 0到1的进阶，真正发力是非常期待2024年的。

中青旅遨游的预约率（核销率），基本上整个大盘在20%左右，单个爆款商品的预约率可以在30%以上。

Feekr旅行：通过这五年高质量内容的输出和账号运营，我们获得了来自酒店和目的地的广告。从2022年开始，我们内部专门成立了小红书运营小组，从自有账号到开始为酒旅赋能，输出运营的能力，代运营一些高端品牌酒店的官方账号。

我们从2023年上半年开始带货，酒旅产品比较复杂，小红书是以短图文形式向用户介绍产品的，用户需要售前咨询的问题也很多，总体来说咨询大于售卖。

不同类型的产品转化率差别很大，大众目的地的套餐产品，多渠道上都有售卖的话，这类商品转化率就会比较低。小众目的地、小众玩法、撞上政策热点的目的地玩法会很受欢迎，比如有直飞、免签等消息公布之后，富国岛产品的转化率就非常好。

心语旅行：公司现在有普陀山小帅（抖音粉丝：2059万）、普陀山小庄（抖音粉丝：538万）、普陀山凯歌（抖音粉丝：139万）等多位达人，在这几年时间里几位达人对公司旅游服务项目做了多种宣传推广。在与“普陀山”关联的话题方面，公司在平台目前已经获得了一定的认知度和影响力，相对来说客流量保持得比较稳定。

同时，从公司口碑运营的角度上来说，我们一直考虑的是用户体验与服务质量，所以一直在控制规模，没有大规模进行投流，承接更多的订单。截止到目前，心语旅行整体的核销率在30%- 40%左右，好评率达99%。

Q5：目前入驻的各个平台，都有哪些扶持商家的政策？各个平台政策的效果怎么样，可以打个分？

中青旅遨游：我们和各个平台合作比较多的是KA协议，完成多少，佣金可以减免多少。

在抖音上，中青旅遨游每周会定1-3天的大场直播，会获得一些平台的优惠补贴，还有商业流量的推送；飞猪会定期联合商家与平台的明星达人一起带货；携程会有定期的流量推送活动坑位展示，也会有针对老客户的活动，还有线下门店的加持。每个平台都有自己的玩法，2023年各大平台都很卷。

Feekr旅行：Feekr旅行是第一批入驻抖音和小红书的酒旅类商家，都获得了一定的流量扶持，内容上的热点引导，但抖音的电商业务，提供的扶持政策会更多一些。每个平台的侧重点不同，所以其实很难打分。抖音做销量，小红书做品宣，这两个平台都会定期告诉商家，下个季度内容的方向，包括关键词、热点话题等，商家可以做相应的准备。

心语旅行：抖音在2023年为心语旅行提供过很多补贴政策，比如定期的流量券，邀请参与内部举行的好商激励会等。心语旅行在抖音平台的核销，包括直播的GMV的数据表现亮眼，所以获得了平台给予的“金牌商家”标志。在做大场直播的时候，抖音也会配合提供一些政策上的支持，比如给予一些流量上的倾斜。

Q6：作为商家，目前你会把最具价格竞争力的产品放在哪个平台？

中青旅遨游：中青旅遨游基本上会把所有的商品，尤其是重点要推广的目的地进行全平台铺货，但各个平台重点推广的商品不太一样。

携程主要是服务于APP流量和线下门店，跟团游长线客户的心智相对来说比较成熟，需求比较明确，中高端类的商品在携程上做重点维护是比较合适的。

飞猪和抖音有点类似，平台流量大，人群基数大，用户相对携程来说更年轻，有些客户的消费习惯和心智还在培养中，在这两个平台上会重点维护价格低的产品。

Feekr旅行：每个平台的用户群体不同，Feekr旅行会提供套餐类型的产品和定制产品，根据每个平台用户的消费情况，提供差异化的产品。

目前大多数的产品还是在公众号小程序上 ，通过公众号和视频号进行售卖，其次是抖音。对比其他渠道，抖音的酒旅版块，带货体系更成熟，而视频号是以公众号粉丝为基础，加上公众号推文的配合，如果要对带货效果排序的话，目前来看是视频号、抖音、小红书。

在小红书上，Feekr旅行会根据时下的热点，结合想要推广的笔记内容进行相关产品的上线，2024年会在小红书店铺逐步增加一些全年性的商品。

心语旅行：因为心语旅行是在抖音平台起步的，我们的运营思维和客户群体，也与抖音平台的生态环境更为适配。而且相较于其他平台来说，抖音平台一直以来对本地生活类目商家的扶持和各种问题的处理也能让我们更高效地运作公司业务，所以接下来公司的核心运作方向依旧会是抖音平台。

Q7：平台直接对用户端的价格补贴，是否会影响你们的价格体系管理？如何与平台协商解决类似问题？

中青旅遨游：有一定影响，比如对我们而言，飞猪双11做活动的时候，势必会影响到我们携程和抖音渠道的流量；抖音做大场直播送平台优惠券时，用户肯定优先选择抖音，这些平台对用户端进行补贴的时间段目前来看是错开的。

到了七节两月基本上所有平台都不会有大的活动，因为本身就是旅游旺季，甚至有时是供小于求，商家做好服务就可以，没有必要在价格、活动上进行干预。

中青旅遨游作为商家，不用跟平台去协商，因为平台有自己的节奏点，商家没有办法决定平台的节奏点，只要跟着平台做好活动就行。

Feekr旅行：暂时还没发生由于平台直接给用户端的价格补贴而造成的问题。

心语旅行：抖音的补贴，对商家和用户来说都是皆大欢喜的。这些补贴是实实在在给到用户手上，并没有降低商家的价格去补贴用户，用户得到了优惠，商家获得了用户，不仅不会对我们的价格体系有任何影响，而且对我们提高心语旅行的用户认知度、认可度也起到了促进作用。

Q8：2024年的渠道投放策略是什么?

中青旅遨游：每个平台都有其贴合平台属性的用户，有一部分重叠的用户会去做比价，但是一定有一部分的用户对某个渠道产生了粘性。渠道对于中青旅遨游的作用，一是品牌宣传，二是销售。商品的货盘、销售客服等这些资源第三方平台是可以共享的，站在我们的角度肯定是希望穷尽在线渠道的布局。

从2023年的情况来看，新媒体渠道中，抖音做得比较好一些；电商版块，飞猪、美团、同程做得比较好，传统的OTA是携程、途牛做得比较好。在东方甄选APP上，中青旅遨游也挂货并且已经有产出了，未来像小红书这些渠道我们肯定会进行尝试。2024年会提高做得好的渠道占比，慢慢渗透其它渠道。

Feekr旅行：2024年会在抖音和小红书平台上，投入更多的内容和营销策略。在抖音上孵化大量的达人号矩阵，并开拓更多符合抖音用户的酒旅产品，用短视频、直播和达人进行带货。

在小红书平台上，提高原生店铺的利用率并加大推广力度，继续对内容进行优化，赋能酒旅行业，为酒店、集团和景区做账号代运营，为品牌方把账号的内容做好，提升品牌价值。另外，会持续推出自己的内容IP，比如璞缇客精品酒店榜，全球旅行线路白皮书，小众目的地排行榜等等，不断提升内容的独家性和影响力。

心语旅行：心语旅行基本很少进行渠道的投放，所以2024年应该基本上还是会跟2023年保持一致。抖音平台每一年都会面向旅行社商家出台一些利好政策，我们会根据自己的运营能力及时把握住各项政策带来的助力，争取把公司业务做得更好。

Q9：如何看待B站、视频号这两个平台？

中青旅遨游：中青旅遨游的视频号主要是用来服务私域客户，做产品的宣发营销和客情维护。希望未来视频号除了帮助商家进行品宣以外，也慢慢拥抱商业化，形成一个完整的商业闭环，促进交易。对商家而言，媒体平台要发挥真正的作用应该需要实现营销一体化。

中青旅遨游目前还没有尝试在视频号进行带货，未来如果视频号有带货功能我们也会进行尝试。

Feekr旅行：视频号用户主要来源于庞大的微信用户群、公众号的粉丝，加上与微信公众号、小程序等其他功能相结合，在微信内部形成一个完整的自媒体生态系统。

B站是一个有二次元标签的中长视频分享平台，有非常年轻的用户群体，具有浓厚的社区氛围和强大的内容创作能力。

视频号和B站最大的差别在于它们面向不同类型和需求的用户群体。视频号更适合用短视频、直播的形式进行内容创作和传播，让用户可以直观了解酒店和目的地，可以和用户互动，并完成品牌传播和电商变现。B站更适合用中长视频的形式来呈现一些旅行和酒店的专业知识。

从目前情况来看，视频号比B站更具变现价值，投入成本相对低，但从长远来看，B站是一个在年轻的群体中，建立品牌形象、培养用户心智的优质平台。

心语旅行：其他平台其实我们一直都有在留意，只是确实精力有限。因为自身规模比较小，再加上心语旅行达人的粉丝主要集中在抖音上，所以我们重点还是放在抖音。

旅行社营销的后疫情时代

往何处去？

可以看到，近年来，抖音、小红书和视频号等内容平台在不断进行自我进化，努力朝着营销一体化方向进发。

2022年底，抖音本地生活BD团队划分酒旅、到餐和外卖、到综业务线再拆分具体品类，重点加深细分垂类渗透率和品牌化率。主动降低电商内容占比，本地生活承接流量，平衡内容生态，同时实现变现。

小红书在2023年8月表示，将投入500亿流量扶持更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持商家，帮助他们更好地在小红书经营。腾讯正在加大对于视频号直播带货的投入，持续发力。

笔者在进行采访时，可以感受到中青旅遨游、Feekr旅行、心语旅行这三家截然不同的旅行社，都不约而同透露出对内容平台营销的信心，每家旅行社都想要努力形成一个账号大矩阵，覆盖到更多的受众。

毋庸置疑，对于受访的三家旅行社来说，2024年是值得期待的一年，大家都干劲满满。而对于抖音、小红书等内容平台来说，今年也是考验平台营销能力的一年，当生活恢复常态，当报复性旅游的激情褪去，亮眼的营销成绩在今年能否延续？拭目以待。