“失去的三十年”日本旅游启示录：消费降级了，怎么活下去

2024开年，哈尔滨旅游火爆全网，“出圈”原因也引发广泛讨论。其中有媒体调侃，哈尔滨仿佛拥有一套名为“东北币”的独立货币体系，便宜得不可思议。

这再次引发了2023年有过的争议：中国旅游繁荣的背后，是否存在消费降级？事实上，这并非简单的口水战，而是关乎很多人对市场未来的真正预期。在这个问题的洞察上，我们也有现成的参照对象：日本旅游。

作为“东亚奇迹”的领头雁，日本经济的发展历程，曾经给我国改革开放提供大量借鉴；2023年以来，很多分析师也热衷于在日本消费产业的变迁中，找到中国相关赛道的潜力股。从这个角度来看，日本旅游业在“失去的三十年”中经历了什么，对中国旅游也有重要启示。

事实上，一些比较清晰的信号，已经在中国旅游市场中出现了。

从“昭和男儿”到“平成废物”

日本旅游经历了什么？

上世纪80年代末到90年代初，也就是日本“平成时代”的开端，经济泡沫的崩溃使得国民经济陷入长期低迷。从1992年到2022年，这三十年间日本GDP复合增速仅为0.5%；同时，由于经济放缓、失业增加，日本居民可支配收入增速迅速下滑。

在此背景下，日本有大量的中产阶层收入滑坡，在社会结构上坠入了“M型”时代。日本厚生劳动省的一份数据显示：年收入500万日元以下的低收入家庭，从1992年的45.1%上升至2021年的55.7%；对应地，年收入500-1500万日元的中产阶层，人口占比下降了9.5个百分点。

聚焦来看，90年代后日本家庭旅游消费增长率一路下行；在支出金额方面，至今也没有重回1997年的高点。这种态势和常识相符：老百姓兜里没钱了，旅游消费支出一定是逐步降低的，不存在空中楼阁式的繁荣。

但有趣的一点在于，日本旅游消费的下滑，存在一定的“滞后期”。比如，从日本家庭旅游消费支出金额来看，1989到1999年的十年间，其数值还比较稳定，尽管这时日本经济泡沫已经破灭了。直到2000年以后，伴随酒店住宿消费的下滑，日本家庭旅游支出才开始大溃败。

似乎，日本人在经济繁荣时期养成的旅游消费，有其自身的惯性，所以在平成初年出现了一段时间的“高位横盘”——直到十年后，日本经济重回繁荣的信心彻底崩塌、“昭和男儿”逐步退化为“平成废物”的前夜，其旅游支出才开始大幅度下滑。

与此同时，日本也迎来了真正的消费降级，其标志在于百货业和GMS（大型超市）的失败：1990年之后，日本这两种瞄准“消费升级”的业态，业绩直线下降、倒闭潮接踵而至，比如大荣、长崎屋等早期扩张凶猛的GMS企业。而相对应的是，日本的百元店（Daiso，Watts, Cando，Seria）、折扣店（唐吉诃德，Direct）开启了飞速增长期。

此后，叠加人口老龄化的影响，日本旅游消费出现了两个鲜明特征：

1.收入水平停滞不前的年轻人，旅游频次、旅游出行半径、过夜旅行的比例都在持续收缩，逐步退出了旅游消费主力人群的位置；而65岁以上的老年人，平均消费倾向上行明显，并保持在高位运行。

银发经济在日本旅游市场上，具有更显著的效应，这与其整体消费市场的表现是一致的。

2.日本国内旅游和出境旅游逐步萎缩，入境旅游开始崛起。

受制于国民消费力的整体下行，日本国内旅游在1991年达峰，此后相关数据就开始收缩；出境游市场在1997年达峰，并呈现出更显著的长期衰退。事实上，日本出境游此前的火爆，和其经济繁荣也是息息相关的：大量手握闲钱的日本人，热衷于周游列国买买买，和他们几十年后的东亚邻居非常相似。

日本入境游则又是另一个故事了。在“观光立国”战略确立后，日本各种“整活”持续吸引国外游客，以填补其国内消费力的萎靡不振，入境游市场也迎来大爆发：2010到2015年间，日本入境旅游收入复合增速近 30%，增速居世界前列。

大环境已经清晰了，那么日本旅游业中的商家，在“失去的三十年”里经历了怎样的变化？可以给中国旅游业怎样的启示？

启示一：平价出行 大势所趋

经济泡沫破裂后，日本迅速迎来了“平价出行”时代，并体现在旅游习惯的变化中：家庭出游和个人独行占比提升，团体出游占比下滑。

这对日本旅行社行业产生了直接冲击。跟团游、商务游等高利润板块景气不再，市场规模开始萎缩、价格战愈演愈烈。

对比来看，随着中国旅游基础设施建设的发展，以及旅游消费透明度的不断提升，自由行早已取代跟团游，成为国人主流的出行方式——这与日本人当年因为消费力萎缩，不得不放弃价格高昂的跟团游，显然不是一个世代的故事。

但两国产业有一点相通：跟团游的规模已经不可能重回巅峰。旅行社也必须要面对，越来越讲究性价比的挑剔游客。

在这个过程中，日本企业HIS走上崛起之路。2000年以来，HIS凭借廉价航空、以低价位提供优质服务而崛起，在经济不景气的情况下成长为日本第二、国际旅行第一的旅行社。

与HIS有相似路径的，是中国的春秋国旅。2004年，上海春秋国际旅行社获准建立春秋航空，定位于低成本航空的业务模式，是中国首家由旅行社创办的航司。由于票价具有竞争优势，所以春秋航空从上市以来，客座率一直领先全行业：2019年这个数字达到了90.8%，比三大航整体平均客座率高8.9个百分点。

2023年第三季度，A股七大上市航司全部实现单季盈利，这也是疫情以来的第一次。而春秋航空则摘下了“前三季度累计盈利”的第一名，实现归母净利润26.8亿元。“平价出行”，赢的就是这么朴实无华。

事实上，“平价出行”早就在日本大获全胜，但主要体现在铁路赢了民航。上世纪90年代，日本航空业放松价格管制之后，为了与铁路竞争更多的市场份额，选择了大幅压低票价——但这场竞争最终对航司的盈利能力造成沉重打击：其代表正是日本的国家骄傲“全日空”，一度因此走向了破产边缘，只能接受政府的专门处理。

2023-2024年，中国两个城市——淄博和哈尔滨的旅游爆火，与铁路出行的崛起也有密切关系。这意味着“平价出行”的征兆，也在中国旅游市场上出现了。从这个角度而言，旅游已经走下炫耀式消费的神坛，越来越具备“烟火气息”。

启示二：经济越冷 娱乐越燥

经济学里有一种“迪士尼效应”：经济越是萧条、失业人数越是上升、假期越是延迟，迪士尼的客人就越多，随之娱乐业也会越发达。这一点在日本旅游的历程中，体现的淋漓尽致。

根据日本经济产业省数据，游乐园/主题公园在旅游业中是一个异类：在经济低迷的大背景下，这个产业居然成功实现了“逆势提价”：2000年，游乐园/主题公园的用户平均消费在5000日元左右，到2017年则增长到了8000日元。不断上涨的门票价格，让日本游乐园/主题公园的市场规模一路震荡上行。

这种效应在中国也有所体现，典型案例就是上海迪士尼。从2023年6月23日起，上海迪士尼常规日门票价格从435元涨到475元；而特别高峰日的价格，从769元涨到799元——这也是自2016年上海迪士尼开园以来，门票价格第4次上调。

彼时，舆论有声音质疑迪士尼涨价并不合理，将会遭到用户的抛弃。但最终的结果如何？去年底，上海迪士尼第八大主题园区“疯狂动物城”宣布开业，期间迪士尼体验主席戴明哲称，2023全年园区接待了1300万人次的游客，创下历史新高。

这种“经济越冷、娱乐越燥”的效应，还有更多的历史案例。华创证券的研究显示，日韩经济下行期间都会产生现象级偶像，以满足大众的精神慰藉需求。

比如1997年亚洲金融危机，日本早安少女组宣布出道。同一时期，韩国则是涌现了H.O.T和水晶男孩等韩流团体；2007年全球金融危机，以东方神起、少女时代、SUPERJUNIOR为代表的诸多偶像，又开启了韩流2.0版本。

在中国旅游市场复苏的过程中，也出现了类似迹象：明星演唱会迎来井喷时刻。

截至2023年12月27日，全国演出票房（上演）115.36亿元，票房收入中91%来自音乐演出，“跟着音乐去旅行”的全新模式，带火了多个目的地的旅游经济。其中典型是TFboys在西安办了一场号称十年之约的演唱会，直接带动当地4.16亿元的旅游收入。

事实上，哈尔滨旅游的这轮爆火，也在浓郁的娱乐气氛中，逐渐发展成一场大众狂欢。从哈尔滨“花式宠游客”，一直到“全国文旅都卷疯了”，中国游客突然被捧到了一个新的高度。在一轮又一轮的网络造梗运动中，旅游本身只是作为舞台背景而存在；真正起舞的主角，是大众娱乐的狂潮。

从淄博到贵州村超村BA、到天津大爷跳水，再到如今的哈尔滨，这些突如其来火上天的城市，遵循着相同的“发迹模式”。

启示三：消费分化 火中取栗

“失去的三十年”中，日本的消费力经历了一轮泾渭分明的分化。典型代表即为住宿业。

在经济腾飞的上世纪70-80年代，日本酒店集团盛行投资造楼、大干快上，涌现出大量对应奢华享受的酒店、度假村、滑雪场、高尔夫球场等；但在经济泡沫破灭之后，日本酒店业现金流断裂、业绩难以持续，破产和并购案件的数量也一路上行。

整体来看，日本酒店业至今也没有恢复元气，2010年的住宿收入还比1990年下滑了45.8%，市场规模持续萎缩。日本的高尔夫球场也一蹶不振：1997年其球场收入规模为1.53万亿日元，到2004年已经下滑到不足1万亿。

尽管大盘惨淡，但日本偏高端休闲的会员制度假村，业绩保持着增长——这代表了金字塔尖的消费人群，依然有着巨大的影响力，只是他们的需求已经不再是“无脑炫富”。一个典型的案例，是90年代后，日本很多传统的旅馆、奢华的度假村、高尔夫球场，被改造成了新一代的亲子度假目的地。

其中，一家名为星野集团（Hoshino Resort）的日本企业，在这个过程中逆势成长起来。1990年初，集团第四代经营者星野佳路，接管了一家位于山梨县的濒临破产的酒店，后来将其改造为大受欢迎的“RISONARE山梨八岳”。此后，星野集团多次盘活住宿业的不良资产，逐渐成为业务覆盖全日本的酒店集团。

似乎，这正对应了中国高星酒店业目前的处境。2019年中国共有五星级酒店822家，到了2023二季度则只剩下了755家——这其中除了摘牌、降星等原因外，也有不少五星级酒店因各种原因而陷入破产、倒闭或拍卖的境地。数据显示，2023年拍卖价格在亿元以上的酒店数量，已经超过了130起。

在地产黄金时代已成往事的当下，地产升值红利、以及通过长期租约锁定物业租金的红利，都在接近消散——在此背景下，真正能通过运营产生收益的企业，其价值会愈发彰显。然而，谁会成为中国的星野集团，还是个悬而未决的问题。

但另一个酒店好生意，则已经战局明晰。在日本经济泡沫破灭后，住宿业中还有个品类增长显著：模式精简的商务型酒店以性价比取胜，开店数量成倍增长。比如在1998-2008年间，日本酒店集团“东横INN”的客房数量，复合增速达到了16.3%。

同样，以经济型和中端连锁酒店为主体的中国酒店集团，在近几年保持逆势扩张。用2023年9月的数据对比疫情前，可以看到锦江、华住、首旅、亚朵四家酒店集团体量增长显著。其中，锦江的门店净增长名列第一，这种先发优势对第二名（华住）可能也将形成持续压力。

一代人终将老去，而总有人正年轻。谁能在这一轮周期里火中取栗，谁才会真正笑到最后。

尾声

一个必须言明的事实是，尽管我们可以从日本旅游的历程中，找到一些经济疲软时期的“碎片化启示”——但这不代表，中国经济一定会步日本的后尘。这里的关键有两点：

• 日本在二战后基本属于美国的“殖民地”，没有实际的经济决策权。比如上世纪80年代，美国可以直接对日本的半导体产业进行打压，令其在全球市场中的份额跌到了个位数——但这种情况在中国不存在。典型例子就是2023年9月，华为在被美国断供5G芯片4年后，推出了Mate 60、MateX系列全国产手机。

• 日本在“失去的三十年”开端，就已经是高收入国家，而中国现在依然是中等收入国家。2021年，中国刚实现了脱贫攻坚战的全面胜利，中位数家庭年人均可支配收入为42498 元，80%的家庭年人均可支配收入小于59005元——这意味着，很多国人还在追求物质财富的过程中，并没有马上进入精神消费的基础。

也许中产阶层要面临消费降级，但广大下沉市场人群，还有消费升级的强烈诉求。

所以，我们能从日本历史中借鉴的点，一定是片面的、带有局限性的、有明确可使用范围的。具体情况具体分析，是我们学习邻国经验教训的首要原则。这种学习，也不应成为唱衰中国经济的理由。毕竟身为这片土地的一份子，我们的命运永远休戚与共。

希望中国旅游业，2024年越来越好。