一文说清楚文旅IP的基本逻辑

最近几年，与文旅捆绑最紧密的关键词，就是IP，所有文旅人都在讲IP，但IP到底是什么？怎么玩？我们试着用一篇文章来理清关键，供大家参考。

一切开始前，先看几条简讯：

“2023年9月26日，潮玩第一股泡泡玛特在北京朝阳公园打造的“北京泡泡玛特城市乐园”正式开园，开启中国IP形象主题乐园的新模式。”

“2023年10月19日，海昌发布IP2.0战略，除自主打造海洋动物IP外，奥特曼、航海王、鲨鱼宝宝等国际知名IP相继登陆海昌海洋公园。据海昌海洋公园执行董事曲程透露，未来，海昌将从开发IP商品进入到IP的纵深运营阶段，实现从单体海洋公园向综合性旅游度假区的拓展，未来还将进一步培育丰富的IP生态体系，持续挖掘市场潜力。”

“2023年10月24日，上海迪士尼度假区公布，全球首个“疯狂动物城”IP主题园区、即上海迪士尼乐园第八大主题园区将于2023年12月20日正式开幕。”

……

从上述简讯中，我们不难发现，不论是先有头部IP再有乐园的泡泡玛特，还是先有乐园再融入IP的海昌，还是靠IP起家的迪士尼，都在不断发起新的动作。

在这个一切皆文旅，文旅赋能一切的时代，行业的边界正在被模糊，如何让企业或品牌持续拥有赢利能力，IP好像成为致胜的法宝。

文旅行业对IP的普遍认知，是迪士尼模式：

注：迪士尼模式也称“轮次收入模式”，依托完整的产业链及迪士尼“娱乐循环”概念，构建出一套独有的盈利模式。

但随着这些年，时代文旅对文旅行业的深耕和探索，及多年对中国文旅新物种、新趋势的深入调研，我们更愿意将文旅行业的IP划分为：形象IP、活动IP、产品IP。

IP可以借或买，也可以原创自制，更可以通过跨界联动共创IP。

在文旅赛道里对IP的看重程度，肯定以产品IP为首要，活动IP次之，再者是形象IP，而这些合力，就形成了园区的品牌影响力（也有人将之称为品牌IP）。

1、形象IP：指城市文旅或主题公园打造的“代言人”式IP形象；

如四川文化旅游宣传推广大使——丁真；

注：先有丁真出圈，再有推广大使身份

如国家博物馆推出虚拟数智人“艾雯雯”、“仝古今”，杭州市打造了文旅数字Idol“杭小忆”，青岛发布的城市虚拟智能数字人 IP“青岛小嫚”，眉山市特聘虚拟数字人“苏小妹”为眉山的数字代言人； 

注：虚拟代言人可作为文旅导游角色，为游客提供路线规划、信息查询、导览讲解等智能服务；也可结合虚拟技术，通过线上直播或是视频录制等方式，实现直播带货及带领观众线上旅游、互动等。

如陕西省历史博物馆的形象代言人——唐妞 

注：先有唐妞动漫，后与陕博达成合作，成为陕博代言人

如日本熊本县——熊本熊 

注：熊本县本是一个文不见经传的弹丸之地，更是个传统的“农业大县”，为了发展经济，熊本县创造了熊本熊 这个形象的吉祥物，塑造出一个“憨态可掬，抹着腮红，经常用手捂嘴，笨笨的抬脚”的黑熊形象，从而将 熊本县的名气快速引爆，从一个贫穷落后的农业县变身成为国际知名旅游胜地，两年内，“熊本熊”为默默 无闻的熊本县带来12亿美元经济效益，包括观光和产品销售，以及相当于9000万美元广告和宣传的效果， 创造了区域公用品牌与卡通代言的奇迹。 

2、活动IP：指文旅景区为全年节点活动引入或自行打造的音乐节IP、综艺节目IP、展会IP……等；

在活动IP层面，我们会分几个阶段：

1.0时代，叫借船出海，即借大IP为自己的知名度、曝光度等赋能。

如珠海长隆海洋王国，央视春晚6分钟。

注：珠海长隆IP营销“借船出海”的典型案例，借助央视春晚大IP加持，助力品牌出圈；

如今年的周杰伦演唱会&海口文旅

注：周杰伦演唱会这一IP的加持，为海口带来了将近10亿的旅游收入；

如只有河南·戏剧幻城&李宁新品发布会

注：在“只有河南·戏剧幻城”开业之前，便联合中国李宁落地了“中国李宁2021秋冬潮流发布会”（之前的举办地是纽约、巴黎、敦煌）。活动当天，众多顶流明星、超模云集，50余位明星莅临。活动给尚未正式面世的只有河南·戏剧幻城带来了17.3亿次的曝光。

2.0时代，叫造船出海。

相较于借船出海强调的曝光度，造船出海多看重“内容为王”的长尾效应，依托双方共制的优质内容，实现共赢。这种方式能更深的挖掘和展现文旅产品的气质与特点。

如《去有风的地方》&云南文旅；

注：剧目在制作前期就跟云南文旅达成合成，共制、互推剧目。《去有风的地方》也很好的展现在大理的人间烟火和秀丽风景，是制作方与文旅方的双赢。

如正佳星球&唐宫夜宴-大唐千灯会

注：2023年春节，唐宫夜宴IP落地正佳，为正佳大唐千灯会加码，多家媒体纷纷报道，正佳再次成为广州春节旅游热门，在种草平台搜索“广州过年，汉服”，正佳处于霸屏地位。

如只有河南·戏剧幻城&麦田里的博物馆。 

注：“只有河南·戏剧幻城”联合河南博物院和黄河沿岸的12家博物馆共同打造过“麦田里的博物馆”展览活动（共精选了39件文物仿制品一同参展。展览共分为“礼城”“鼎立”“绵延”三个篇章）。 

注：麦田里生长出来的博物馆，超120家媒体参与推广，其中微博话题阅读量近1.5亿。

3.0时代，是指打造自有IP及赋能自媒体矩阵和内容中央厨房。没有IP就自造IP，通过持续运营，成就IP。

如榕江村超。其实从2021年底开始，榕江当地先后打造了5次体育IP，但结果都不尽人意，屡次碰壁后，榕江将眼光重新投向最有群众基础、历史渊源也最为悠久的足球，而在总结历次体育赛事举办经验教训基础上，还融入榕江卷粉、烧烤等美食、侗族大歌、苗族芦笙舞、拦门酒等民族风情，从而令村超火出了圈。

而由此延展出的大量自媒体内容，也成为社交媒体的热点，将一个更多维、更立体的榕江展现在大家面前。

注：“村超”全平台点击量超过200亿次（轻松碾压中国各级职业联赛+国家队同期关注度），单场最高上座人数突破8万人（2022年12月的欧冠决赛也只有8.8万人）。仅端午节3天，就接待游客超过35万人次，旅游收入达到4.44亿元。

3、产品IP：

产品IP，即园区的核心产品。也分三种，一是先有IP，后有园区；二是IP和乐园共建；三是先有园区后有IP。

（1）以原生原创IP为核心吸引物，进行园区产品打造；

如：迪士尼，环球影城，我们更愿意称之为产品IP。即将IP直接融入产品硬件，成为游客可持续、长期体验的一部分；

如：电影小镇系列，依托华纳的系列影视作品IP，将影视作品的场景、人物搬到现实中，给予游客跨时空的体验；

如：方特系列乐园，依托动画《熊出没》IP，进行系列体验产品的打造。

如：泡泡玛特城市乐园，依托泡泡玛特系列潮玩盲盒IP，进行园区产品打造。除了放大原有IP的影响力，泡泡玛特城市乐园的成就或许还在于，展示了国产主题乐园业态的更多可能性。据最新数据显示，泡泡玛特城市乐园首月接待游客近10万人次，平均在园时长4.32小时，二消占比72%，交出了一份“超预期”的成绩单。

如：长安十二时辰，将影视剧《长安十二时辰》场景进行深度还原，集热门聚集IP、沉浸式娱乐、主题餐饮、国潮零售于一体的新消费综合体，以唐食嗨吃、换装推本、唐风雅集、微缩长安、情景演艺、文化盛宴六大沉浸式场景为核心，让消费者一秒入唐。

（2）第二种是乐园和IP共建；

如：熊洞街，乐园与IP同时打造。熊洞街以“仿生机械熊”巨熊北北IP为标志，设计出工业风的蒸汽朋克 “尖叫大街”和未来风的赛博朋克“北北大街”，加强机械巨熊北北的网红属性，利用“场景+流量”优势，快速形成传播和引流效应。项目定位为年轻人的理想国。集巨兽巡游、美食娱乐、潮流艺术、科技研学、潮玩周边和夜经济于一体的综合体艺术街区。 

（3）第三种是先有园区，后有IP。

如：海昌与奥特曼、海贼王等一线IP的深度融合。

在今年9月28日新开业的郑州海昌海洋公园内，就落地了“全球首座奥特曼主题小镇”、“全国首家奥特曼主题怪兽餐厅”等奥特曼主题娱乐区；

上述的IP不仅形式多样，其生产和运用的方式也是五花八门，但有些基本共识是统一的。

1、IP是壳，文旅是核。遵循文旅产品的本质，切忌本末倒置；

IP是吸引物，是面子。但其里子（即内核的度假体验感不能缺失），如何设计峰终体验？传递什么样的情绪价值？

迪士尼也好，环球也好，或者小主题场景也好，其产品设计上，一定不能脱离度假的基本逻辑。

2、IP可以是成型的产品形态（比综艺节目、影视剧、单个形象、音乐节……），也可以是一种文化符号（如盛唐文化、非遗文化、汉服文化、在地文化等）。

综艺节目、影视动画……此类IP大家都比较熟悉，我们便不做赘述，这里简单举例一些文化符号型IP。

如：不夜城系列，以精致的国潮文化IP为主线，打造成鲜明地域特色和古风文化氛围的复合型商业步行街。超20个网红矩阵，其中演艺内容的数量比宋城要高五倍，比长隆要高到三倍以上，密度超过了迪士尼；吸睛的颜值，让游客纷纷打卡传播。汇聚如云歌琵琶、清歌妙舞、剪纸少女……等秀场和NPC互动，这些均取材于国潮文化。

再如：景德镇依托“瓷器”文化IP打造的一系列文旅产业链。

今年五一假期，景德镇市的接待游客数量和旅游收入飙升，同比增长达到惊人的208%和212%。而在在今年旅游业高度繁荣的中秋节和国庆节假期，小红书《2023国庆旅游报告》里，景德镇挤进最受欢迎的十大目的地榜单之中。

 从“无语菩萨”开始，到3万“景漂”人为游客营造的“陶瓷＋集市的’进货式’旅游模式的出圈，真正打响了景德镇的瓷都IP。

游客到达景德镇，除了体验瓷器文化、逛博物馆外，最重要的是逛市集（如陶溪川市集、乐天市集、陶阳新村夜市、明清园市集、凌晨摆摊的“鬼市”以及还未成品牌的“野生市集”等），买买买（购买由“景漂”所创造的各种价格实惠的“孤品”、“全世界决不会有第二个的瓷器”、“款式多样的创意手串”、“想法奇特的碗、碟、花盘”……等产品）。

注：“景漂”绝大多数人是外地或者外国的艺术家、创业的年轻人、学相关专业的大学生。由于景德镇生活成本低，艺术氛围更加多元、包容；加之景德镇本身有丰富的资源和本地工匠，让“景漂”的创意和想法与传统技法能碰撞出更多的可能性。

3、动物也能成为IP

（1）如成都大熊猫繁育研究基地——大熊猫“花花”

动物园的“吸金兽”——花花，躺赚上亿。凭一己之力带火了四川成都的旅游业! 2023年，动物界的顶流，当属花花。

“跟着花花看大运会”“花花带你游成都”……大运会期间，成都大熊猫繁育研究基地的“熊猫网红”花花多次登上热搜。这只被网友亲切称为“花花”的大熊猫，如今在社交媒体已经拥有50多万“护花使者”，一般情况下，游客为了和花花互动，需要在成都大熊猫繁育研究基地排队三四个小时。

“慵懒”、“佛系”、“与世无争”是花花的特征，也是绝大部分粉丝向往的心态。花花已经不仅仅是一只熊猫，更是一种精神寄托和情感依靠。

如今，大熊猫已然成为成都的城市IP，IFC的熊猫趴楼、随处可见的熊猫奶茶、熊猫点心、熊猫咖啡、熊猫文创……等等。而这之中，花花无疑是顶流。

（2）如广州长隆野生动物世界的熊猫三胞胎

作为全球唯一的熊猫三胞胎，萌萌、帅帅、酷酷，不仅登上过电影《功夫熊猫》，长隆更是与金鹰卡通合作《爸爸去哪儿之熊猫三胞胎历险记》，成功打造熊猫三胞胎IP。而后进行园区“熊猫乐园”、“熊猫酒店”等系列IP产品的打造。

同时，每年还会为熊猫三胞胎举办大型生日会，邀请全国的三胞胎小朋友一起为萌萌、帅帅、酷酷庆生，依托线下活动，持续为IP续力。

4、大IP并不是免死金牌

如奥兰多迪士尼&星球大战主题酒店（据相关数据显示《星球大战》的IP价高达687亿美元，仅次于迪士尼米奇、米尼家族），这本应是一次强强联合，但在2023年5月，迪士尼官方却宣布，将关闭位于美国佛罗里达州奥兰多迪士尼园区的“星球大战”主题酒店。

这家耗时六年，号称是迪士尼里程碑式的产物（它把酒店的沉浸式造梦体验做到了极致，它的服务获得迪斯尼集团有史以来最佳顾客满意度，并因为种种奇思妙想拿过主题娱乐Thea大奖），却运营不到一年便草草收场，可见大IP并不是免死金牌。

再如日本大阪环球影城。环球影城拥有大量热门IP，但大阪环球开业初期却差点面临倒闭危机，一度经营赤字。

开业并不如意大阪环球影城，在2016年进入“主题内容获客”扩张期，抛弃原来“好莱坞电影世界”的主题，确立新的主题为“最棒的沉浸娱乐空间”，引入“受到全世界欢迎的日本漫画和动画为题材的IP”才扭亏为盈（这点也印证了我们后面所述的IP共情原则）。

5、IP不在大小，在共情

现代人的文旅消费早已转向情绪型消费，会为共情而买单。

如迪士尼打造的童话梦，如玲娜贝儿的走红：一个新诞生的人偶，却以一种娱乐圈里养成系“爱豆”的模式迅速走红。

玲娜贝儿没有作品，粉丝们就成了玲娜贝儿作品的深度参与者，他们拍摄、剪辑、发布视频，制作表情包……（而这些作品里，也是粉丝自身情绪的一种表达）。

可以说，在玲娜贝儿的走红路上，粉丝既是消费者，也是创造者。他们一边在“形塑”着消费品，一边又在粉丝共同体中寻找认同与共情。

再如泡泡玛特城市乐园，其创始人王宁曾说过：“泡泡玛特不只是成为一家卖货的公司，而是成为一家如迪士尼一样售卖快乐与创意的全产业链企业。”在泡泡玛特内部，大家更愿意将POP LAND形容成为“IP出没的博物馆”，沉浸式感受一个IP的情绪、诞生过程等。通过泡泡明星的表演、互动、沉浸式剧场等形式，将用户拉进泡泡玛特的世界里，通过一些微小细节建立情感纽带。从面打造出城市中的“小美好”、“日常中的非日常”，让每一次的到来，都能成为一个轻松疗愈、收获美好的过程。

6、每个IP的寿命都有限，要尽可拓展IP的边界；

每个IP都有自己的寿命，哪怕是像Holle kikty、米奇……这样的长寿IP也是通过持续的运营，让IP持续保持生命力。这个道理在文旅行业同样适用，通过在地共情文化的加持、通过节点时令活动的加持、通过跨界联动产生的新鲜感的加持……，从而实现IP的持续活力。

如建业电影小镇，在原有的电影大道、太极街区两条主线上，通过活动和内容持续与用户共情，不断延展原有IP的文化边界。

一是在产品层面，融入大量在地文化，打造了：“一出好戏”、“德化街往事”、“战太极”、“中原刀客”……等大量沉浸式戏剧体验内容。同时将河南古朴的手工艺和非遗文化，如：染坊、编织铺、灯笼铺、纸鸢铺、中原绣坊等落在太极街，将小镇找造成河南本土文化的沉浸式体验地。

二是活动运营层面，打造了“花漾旗袍节”、“猫小姐的派对”等优质活动，

使得如今的建业电影小镇已不再是简单的电影主题，而是从本土文化出发，从沉浸式电影场景出发，以电影主题演艺为核心，集电影互动游乐、电影文化体验、电影主题客栈、民俗和非遗体验等于一体的沉浸式电影潮玩地。

再如方特系列，方特在依托《熊出没》IP打造的方特欢乐世界之后，又自主研发方特梦幻王国系列，旨在以高科技手段全新演绎古老的中华文化。将《西游记》、“猴王”、“盘丝洞”、《白蛇传》、“秦始皇陵”……等中国文化纳入园区，不断拓展原IP的文化边界。

如迪士尼乐园，在IP新区未建成，旧IP已相对乏力时，连续推出了多个轻量级的形象IP，如达菲家族的七个原创玩偶，玲娜贝儿、达菲、雪莉玫、杰拉多尼、星黛露、可琦安和奥乐米拉等，让游客无时不刻不感受到迪士尼“常玩常新”，从而达成消费。

而大阪环球影城也是同理。最近10年里大阪环球影城共投资超过1000亿日元，推出了以日本本土动漫IP为核心的娱乐项目，如“超级任天堂世界”，《名侦探柯南》、《进击的巨人》剧场型娱乐项目，《航海王》“One Piece Premier Show”，《哆啦A梦》联名的云霄飞车……等。2022年大阪环球影城以1235万人次的入园人数，位居全球主题公园第3位（第1位是佛罗里达州的迪士尼魔法王国，入园人数1713万人）。

在IP跨界层面，最值得参考的是奶茶咖啡品牌的联名刷屏。

据文创潮统计：奈雪的茶、瑞幸、茶百道、乐乐茶、沪上阿姨、柠季、古茗、书亦烧仙草、Manner、蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬、星巴克、7分甜、85度C、茶颜悦色、库迪咖啡17个代表性的奶茶和咖啡品牌店，在2023年前十个月的联名事件，超过了106起。

而这些跨界联名中，刷屏级事件并不在少数，从而实现影响力和营收双赢。喜茶和《原神》的联动，也让店铺挂出单品“售罄”的告示，喜茶的小程序也因为蜂拥而入的买家太多，一度陷入了瘫痪。

注：9月14日，奈雪的茶与薄盒App联合上线“范特西音乐宇宙”联名奶茶，首日全国销售量146万杯，创造了奈雪新品首日销量新纪录，通过高品牌调性与平民定价的消费反差特点，实现名利双收。

如今，新茶饮品牌和IP的双向奔赴，早已不再是简单地给奶茶套个杯套或纸袋这么简单。

联名双方的“动力”，以及用户对IP的期待和热情，已经让这个类别的联名，变成了基于“人、货、场、社交”四个方面的深入融合。

写在最后

著名文旅实战专家熊晓杰曾说过，主题性是促进消费者共情的重要方式，这种述求催生了主题公园、主题酒店、主题餐饮、主题商场等业态。

从而让主题公园的打造，一是与成熟IP共创，通常全面围绕IP的价值观、形象、故事、场景等打造主题体验产品。二是与成熟IP联动，为文旅项目阶段性地赋予产品主题，创造消费者在特定时间前来消费的理由。

而两者有一个共同的特点，即品牌的兼容性，通过“同频、共情、反差……”等特点，创造新的消费需求。

另外，对于文旅企业来说，与IP的合作：授权时间长、充分授权，是必须条件，只有在充分授权的基础上，IP使用方才可以充分发挥IP价值，将IP与文旅产品进行充分结合，利用各种方式创造主题化、全方位的沉浸式体验，从而实现共赢。