10年签约突破2000家，中端酒店高质量增长奇兵如何养成？

近年来，中国酒店投资市场进入了“高端消费下沉、大众消费升级”的结构化调整阶段，中端酒店在这过程中实现了品类的长足发展，华福证券数据显示2017—2021年期间，中档酒店增速为29.7%，远超经济型酒店，中端市场的繁荣发展也使得不少中端酒店品牌获得了市场口碑的双丰收。近日，已成立10年的麗枫酒店到达签约2000家门店的里程碑式节点，品牌在全国324个城市落地生根的同时，也彰显了麗枫酒店的品牌实力。

▲图源：麗枫酒店

1、十年磨一剑，麗枫酒店签约已超2000家

中国现代酒店业的发展本质上是伴随着经济水平和消费水平的增长而不断演进的，当消费者对住宿产品的需求不局限于住宿功能，而更加强调情感链接和体验升级，中国现代酒店业的品牌思维才开始生长，中端酒店正是在这第一波品牌化的浪潮中诞生。成立于2013年的麗枫酒店自诞生之初就带有鲜明的品牌烙印，其根植于氤氲着薰衣草香气的南法夏日，倡导“自然自在”的价值主张，旨在通过自然元素、芳香之境和自在体验的深度打造为消费者提供一个随心随意的居住空间，如今经过十年的磨砺与耕耘，麗枫酒店已成长为市场、消费者、投资人等多方认可的领跑品牌。

从消费端来看，麗枫酒店凭借差异化的品牌定位和高品质的产品供给已成为超3000万人次出行的优质选择，迈点在小红书等平台检索麗枫酒店等关键词，除了酒店入住体验推荐以外，品牌的相关备品如音响、沐浴露、洗发水、枕头等都获得了消费者的追捧。

▲图源：小红书

据了解，目前麗枫酒店官方公众号粉丝已超过270万人，每天有500+人通过公众号平台进行互动，头条单篇阅读过万，并有大量互动内容，同时麗枫酒店官方微博也有超过21万粉丝，最近一次的营销话题#自在旅宿从麗枫开始#至今已获得超过2911.6万的阅读。

▲图源：微博

在品牌发展层面，麗枫酒店也获得了酒旅市场的认可和诸多赞誉，据不完全统计，截至目前麗枫酒店已获得超28项行业大奖，刚“出道”的2014年就揽获第九届中国酒店星光奖的中国最具发展潜力酒店品牌和第十四届中国饭店金马奖的中国酒店百强、中国最具投资价值酒店品牌，随后每年都会在各大行业奖项中名列前茅，在迈点独家发布的“2023年11月酒店品牌影响力100强榜单”中，麗枫酒店位列第一，更是进一步展现了品牌的市场影响力。

麗枫酒店在十周年之际实现了超2000家签约酒店项目，这一亮眼成绩背后是大量投资人的信赖，迈点采访发现，麗枫酒店投资人拥有极高的复投率，仅以无锡地区为例，就有多位投资人连续投资麗枫酒店，如拥有十年投资经验的苗总，在投资无锡首家麗枫酒店后，一直在寻找合适的物业继续投资麗枫，并成功复投一家；另一位拥有4年投资经验的张总则已先后投资4家麗枫酒店。

▲图源：麗枫酒店

2、多方认可，麗枫酒店如何打造增长奇兵？

中端酒店市场自形成之际就与激烈的市场竞争相伴而行，据《2022中国酒店市场品牌变更洞察报告》数据显示，在酒店定位档次方面，品牌变更酒店中以中档定位酒店为主导，占研究总量的69%，中端酒店成为品牌变更最为活跃的层级，“得中端者得天下”也成为国内外酒店集团的共识。在此背景下，麗枫酒店为何能获得多方认可，并实现品牌的高质量发展？迈点认为其与中端酒店市场的蓬勃及麗枫酒店品牌和产品领先于需求的特质紧密相关。

首先，经济增长拉动中产崛起为中端酒店提供了丰富的成长土壤。过去10年来，中国GDP年均增长率6%以上，人均GDP和人均消费水平显著增长，同时伴随着优势产业崛起带来的高薪岗位和产业机会，中产阶级数量大幅提升，其对住宿产品的需求也再进一步升级，中端酒店由此进入数十年的火热周期，麗枫酒店迎来天时地利的发展先机。

其次，麗枫酒店“松弛感”的品牌形象与消费思维的转变不谋而合。历经过去三年人们的生活态度发生重大变化，渴望脱离倦怠，满足身心疗愈的需求与日俱增。《2023中国消费趋势报告》调研数据显示，52.9%的消费者在2022年选择了放松自我，他们的住宿需求也更加倾向于自然自在，这一份“自然自在”正是麗枫酒店的价值主张，在松弛感概念还未形成之际便已经着手为消费者打造松弛体验，前瞻性的需求视角进一步推动了麗枫酒店的品牌发展。

▲图源：麗枫酒店

再次，高品质的产品供给成为拓店加速器。“第一次入住麗枫酒店就被吸引了。”资深酒店投资人杨总在谈及投资麗枫酒店的原因时不吝对产品的惊艳。事实上，从视觉、嗅觉、感觉等多方面的精细打磨是麗枫酒店不变的产品内核，以其最新推出的麗枫酒店3.5版本新品为例，其在VI体系的设计上保留了“麗枫紫”的视觉底色，同时增加辅助色，融入麗枫独有的薰衣草DNA，统一定制灯具和艺术装饰搭配，提升酒店空间的美感；在空间布局上强调场景化的呈现，不仅依托灯光布置实现公区的多类型场景氛围，同时麗能量空间采用半围合的形式，多种比例的装饰柜不但能灵活适配多种场地条件，同时也能让空间视觉更加通透；在细节体验上融入定制巧思，如在客房配备智能客控系统、电动窗帘，以及麗枫专属的慕思床垫，进一步优化消费者的入住体验。迈点注意到，这些持续迭代的高品质产品正是麗枫酒店获得市场口碑，不断拓展的关键因素之一。

▲图源：麗枫酒店

最后，优秀回报构筑品牌稳健增长护城河。对于不少酒店投资人而言，优质的产品只是投资的敲门砖，真正能够推动投资落地的仍要看真金白银的投资回报。依托锦江强大的后台系统平台支撑以及麗枫酒店品牌专业团队助力，麗枫酒店已构建了七大加盟优势，囊括优秀的回报模型、庞大的会员基数、强大的市场口碑、科学的运营系统、快速的发展节奏、可保证的采购品质以及多维度的推广模型，均为投资人带来更加稳健的投资回报。

与此同时，麗枫酒店已构建了相当成熟的增值方法论，比如其自2016年就推出睡眠T 专享房，专门针对舒适睡眠提供相应的产品，该房型已累计销售超20万间夜，睡眠T也已累计销售达18000多件，此后还先后推出了12星座麗小懒亲子房、浪漫主题房、纯净自然房等特色房型增加品牌溢价；又如品牌多次结合消费需求、行业热点打造特色营销活动，包括节庆营销、跨界产品等，不仅提升了品牌的曝光，也为酒店带来更多的非房收入。

3、新千店时代，中端酒店还有机会吗？

酒旅市场的回温和旅游消费热情的复苏，推动了今年中端酒店迎来大爆发的火热局面，不少中端酒店品牌迈入千店大关，开启了品牌拓展的全新纪元。业内人士认为千店时代的到来是中端酒店发展的分水岭，这不仅意味着品牌的增速逐渐趋缓，必须面对从高速增长到高质量的增长的心理落差，同时也让品牌进入更加激烈的市场竞争，这种竞争除了同类竞争，还有经济型酒店、中高端酒店等赛道内卷带来的双重挤压。此时对于中端酒店来说，如何面对挑战迎接下一个“千店时代”？迈点从麗枫酒店身上看到了这个问题的答案。

其一，在市场拓展上要有广域视角。不可否认，中国现代酒店业的发展与经济发展水平有着密切的关系，中端酒店同样如此，在很长一段时间里，中端酒店坚持在经济发达的一二线城市或东南沿海城市插旗布点，但伴随着城市化建设的加速和消费水平的整体升级，高品质的住宿产品早已成为大势所趋。

麗枫酒店更是先一步察觉这一市场变化的风向，在大多数中端酒店还在哀叹增量锐减之时，其早已将目光投向更为广域的市场维度中，迈点研究麗枫酒店的签约门店列表时发现，在省份上，麗枫酒店已经遍布中国几乎所有省份，其中签约门店数量最多的除了广东、江苏、四川等酒店产业发达省份以外，新疆维吾尔自治区、云南、山东、贵州、黑龙江、广西壮族自治区等地占比也相当高，这也意味着西南地区、东北地区均已成为麗枫酒店重要的拓展区域之一。而从城市角度来看，麗枫酒店也开始更加关注更为下沉的三、四线及以下城市，探索更具广度的区域市场。这种拓展思维使得麗枫酒店不再囿于一二线城市中端酒店的密度压力，可以在更大的中国版图上找到更多的增量空间，而这实际上也与中国城市发展的趋势相统一。

▲图源：麗枫酒店

其二，在产品打造上要创新思维与细节落地并行。近年来谈到中端酒店的生存法则，运用创新思维对产品进行迭代升级基本是必经之路，这种升级本质上是构建品牌的差异化优势。以麗枫酒店为例，其从2013年正式推出市场至今，从品质进阶到质感升级已经进行了数次迭代，到最新的3.5版本产品更是将品牌特质与新的审美需求和住宿需求融为一体，构建了更为简约精致的住宿产品。而在创新思维构建的产品框架中，麗枫酒店对细节落地的精细把控更具颗粒度。

举个例子，为了满足消费者睡得好、洗得好、用得好、心情好等对酒店的核心需求，符合麗枫酒店“自然自在”的价值主张，麗枫酒店打造了自在体验10部曲，包括选的自在、到的自在、看的自在、忙的自在、听的自在、闻的自在、洗的自在、玩的自在、睡的自以及吃的自在等多个维度，将消费者从选店－入店－住店－离店的不同环节进行场景拆分，同时在不同环节融入细节化的产品供给，柔和的灯光氛围、温润的薰衣草香氛、智能配乐、胶囊香水、睡眠毯、自在拖、睡眠T等，只有真正处于消费者视角，才能将每一个体验的细节落到实处。

▲图注：麗枫酒店

其三，高效管理才能推进品牌的高质量增长。在与麗枫酒店投资人的对话中，迈点发现这些投资人均拥有相当清晰的生意思维，这种生意思维使得他们更愿意寻找生意的长久性，而非短期的成本或收益，而这实际上也是中端酒店品牌发展常常忽略的关键。早年从事电动车配件制作的王总因工作需要住过许多酒店，“我看到酒店市场越来越火热，过去三年的经历也让我更加坚定要做一个没有账期的生意。”王总强调。

事实上，想要推进品牌的高质量发展，高效管理才是王道。这里的高效管理导向之一是对降本增收的系统把控。一方面是背靠锦江酒店（中国区）的平台优势，拥有庞大的会员基数、成熟的技术支持以及完善的供应链供给，极大地降低了投资成本，减少了投资人的压力；另一方面则是前文提及的麗枫酒店在运营营销上对酒店收益的直接作用。

高效管理导向之二则是对投资周期内的精细管理。资深酒店投资人苗总在接受迈点采访时坦言：“最早投资麗枫酒店，就是看中了品牌投资顾问的专业性和总部的支持。”在实际运营过程中，苗总也成为品牌收益管理的获益者，在2021年五一国庆节假日，麗枫酒店华东大区区域管理人员每两小时统计房态实时指导门店做调价，一直到凌晨2点。口罩期间投资麗枫酒店的杨总在投资运营过程中遭遇了资金短缺等问题，麗枫酒店华东大区负责人得知情况后积极为其对接并解决了问题，帮助投资人渡过难关。可以看到，在新千店时代中，更大体量的酒店品牌能够如同齿轮般相互咬合交错加速运行，成熟的品牌管理体系是不可或缺的润滑剂。

4、结语

最后用酒店投资人的一席话作为结尾：“近几年中端品牌如雨后春笋，让人眼花缭乱，但好的产品设计、优秀的管理模式和创新的营销手段，是一个品牌长期活下去的根本。任何一个失去灵魂的品牌都将退场，麗枫的管理模式已成体系，我们希望这个体系和文化能够持续坚守和传承。”在麗枫酒店十周年之际，我们看到了一个高品质中端酒店品牌的磨砺与成长，未来，我们也期待看到麗枫酒店继续昂首阔步迈向全新的十年。