中国酒店房价“逢节必疯”：到底谁的锅？

2023年以来，“酒店刺客”逐渐成为一个热词，代表了大众对酒店价格暴涨的不满。

从今年开春，打工人吐槽“出差住不起酒店”开始，一直到五一、暑期的“酒店民宿毁约涨价潮”，再到中秋国庆前夕，媒体震惊发问“680元民宿被平台悄悄调成国庆特价2780元？650元只能在北京睡楼梯间？”——中国酒店房价“逢节必疯”，已经成了某种“定律”。

为什么这个大众厌恶的现实会反复上演？谁能管好这个事？

这其实不是一本糊涂账，已经有着清晰的解决路径。关键在于，没有解决能力的人往往被推到前台，在默默吸收大众怒火的成吨伤害后，又只能默默退去。然后，就是下一次的乱象轮回、周而复始。

这一切是怎么发生的？

今年酒店尤其“疯”

2023房价波动远超往年

要理解中秋国庆前夕的酒店房价暴涨，需要先看到它合理的一面——市场并没有失灵，而是准确反映了供需现状。我们以暑期旅游的表现为例。

和此次国庆一样，今年暑期旅游号称“史上最火爆”，延续了五一以来国内旅游出行超额复苏的态势。数据显示，2023年暑期（6-8月）全国国内旅游人数达18.39亿人次，恢复至2019年的124.4%。

在此背景下，国内多个目的地游客达到历史最高水平，酒店消费因此量价齐升。

·STR数据显示，新疆和内蒙古市场暑期的入住率高达80%以上，同时其平均房价对比2019年分别实现19%和26%的涨幅。

·东北地区和云南的入住率分别在74%和72%，平均房价指数对比2019年达到了127和130。

·最耀眼的是三亚，以74%的入住率实现了房价指数159，在全国范围内傲立群雄。

可以对比的是，2021年的一项数据统计显示，国内酒店行业的平均入住率为65%左右。

简单来说，这些目的地的酒店价格暴涨、乃至大幅超越2019年，都是建立在市场需求激增的基础上：因为暑期各大目的地的酒店入住率，确实远超日常平均水平。

从这个角度看，中秋国庆酒店的“价格暴涨”也有合理的基础：因为出去玩的人实在太多了。

根据铁路、民航、公路相关的数据显示，今年假期的出行人次基本是“史上最多”；而且今年中秋和国庆假日叠加相连，从历史数据看，这还会进一步放大出行人次的量级。

·根据国铁集团预测，国庆黄金周期间运输期限超过历年黄金周，全国铁路预计发送旅客 1.9 亿人次。铁路日均客流量将接近1600万人次，可比口径较 2019 年同期增长 14.73%，客流将始终保持高位运行。

·航班管家预测2023年中秋国庆假期民航旅客量约1536.2万人次，因2023年中秋国庆假期为8天，比2019年假期多1天，预计同比2019年上升约20.0%，预计日均运输旅客量同比2019提升约5.0%。

·高德地图数据显示，2017年、2020年中秋与国庆叠加，相较于其他年份高速拥堵程度较高。2023年的情况将与之类似。

事实上，不仅酒店价格在涨，机票、火车票价格也在涨。所以今年中秋国庆出去玩的游客，很多都是“掐着人中”在下单。

虽然是市场需求决定了价格，但值得注意的是，这种现象在今年的酒店业表现尤为明显——换句话说，今年酒店价格的波动特别“疯狂”。

比如我们从下图可以看到，2022-2023年中国酒店业的平均房价（ADR）波动，要比2019-2021年剧烈的多。

尤其是今年，酒店平均房价出现了两个大的暴增节点：

·截至9月9日，中国内地酒店RevPAR（每间可售房收入）在 2023 年春节和“五一”假期出现两次集中提升，均大幅超出2019 年同期。

·上半年的近七天RevPAR均值最高点出现在5月2日，达到人民币509元。

可以想见的是，在中秋国庆假期之后，中国酒店平均房价将会出现今年的第三个波峰。

所以，问题的关键不是酒店为什么会涨价，而是为什么2023年涨得特别疯？

假日效应+口罩伤痕

“穷疯了”的酒店放下体面

“远川研究所”曾经对比中美酒店集团的数据，发现一个有趣的事实：虽然美国酒店业集中度更高（更容易操纵房价），却很少出现节假日暴涨的情况；从财报来看，美国酒店四个季度的营收相对均衡，而中国酒店总是第二、三季度迎来短期的业绩暴涨。

“远川研究所”的结论是，发达国家的人手握几十天的年假，说走就走；而绝大多数中国人，都只在五一、十一有假可休——正是假日经济的效应，造成了中国酒店的业绩特色。

携程老板梁建章也算过一笔账，说明节假日为什么会导致酒店价格暴涨。

·中国目前的酒店房间总数达到了2000万间的规模，已经是世界第一的水平。作为比较，美国的酒店房间总数只是刚刚超过500万间。

·从表面上来看，中国酒店业的规模已经足够庞大。然而对于“五一”这样的小长假，我们可以简单算一笔账，如果全国人口中有三分之一因为出行而需要住酒店，那么就有4亿名游客的住宿需求需要被满足。

·即便按照两人住一间房间来计算，那么所有游客也需要2亿个房间，这已经是我们实际供给水平的10倍。

·在这种反差面前，必定会出现有人希望出行却订不到酒店的局面。至于能订到房间的游客，往往也必须接受，酒店方基于供求关系变化而临时推出的涨价方案。

上述观点，和2023年中国酒店价格尤其“疯”，有什么关系？

答案在于，经过口罩三年的洗礼（大众日常尽量避免出门，只在节假日出来“透气”），假日经济的效应在中国旅游市场进一步强化了。

中国旅游研究院统计过一组数据：7个法定节假日出游的人次，占全年国内出游人次的比例——也就是看看大家在假期扎堆出游的程度。

·2020年这个数字是34.5%，2021上升到41.4%，而2022年则进一步上升到42.35%。

·另外，当年7个节假日的旅游收入也一路飙升，占到全年的35.23%。

这或许意味着，中国的酒店商家在口罩三年留下了深刻的“伤痕记忆”：日常你再用心做服务，也没人上门；而到了节假日则马上宾客盈门，短短的时间就可以挣到全年三成的收入。

换句话说，酒店可能穷怕了，经营策略也变得更加“今朝有酒今朝醉”——在确认一定不缺客源的节假日，要尽量让收益最大化，大涨价才是理性的选择。

那些“毁约涨价”的酒店和民宿，可能想法很纯粹：谁知道还有没有明天？先把眼前的饭炫干净吧。

这同样可以解释，为什么今年所有的头部酒店集团，没有安分地等待市场需求彻底回暖，就齐刷刷地提升了房价。

从今年二季度的业绩来看，华住、锦江、首旅、君亭、亚朵五家酒店集团，其平均房价都已经提升至超越2019年的水平，但只有君亭和亚朵的入住率也超过了口罩前。

开源证券分析师对此的评价是“因积压三年的旅游需求释放偏刚性，顾客对价格不敏感、商家判断市场高景气，所以主动提价以弥补前三年的亏损。”

除了头部公司，中国酒店业整体做出的选择也是一样的。

根据STR数据，截止2023年7月，对比2019 年同期，中国内地酒店OCC（入住率）指数为98，离2019年同期仍然有2%的整体差距；但ADR（平均房价）指数为 104，已经超过2019年同期4%。

在入住率还没有全量恢复的时候，酒店就把房价提升到超越2019年，其实是一种赌博；而这样的投机，在全年的7个节假日（确定的发财日）中，只会变本加厉。

斥责一家酒店的“吃相难看”很容易，但很多在心态上已经是“亡命之徒”的酒店，真的在乎吗？

价格敏感用户越来越多

酒店与平台“永恒之战”刚刚开始

当然，为酒店大涨价买单的消费者，必定会产生怨气——今年以来关于酒店价格的种种舆情，已经可以说明问题。但这里也有些细微之处，可以洞察到更深层的变化。

首先，对于酒店价格的抱怨，集中在价格敏感型人群之中。一个典型的例子，是今年三亚酒店的房价暴涨，并没有引起多少人的不满。

·STR数据：截至8月份的年累计数据显示，三亚所有级别酒店对比2019年，都实现了入住率和平均房价的双增长。

·其中奢华、超高端、高端级别酒店在入住率保持增长的同时，获得了更高的平均房价增长，从而大幅推动整体业绩提升。

·奢华级别酒店平均房价的增幅最高，平均房价指数达到146，超高端和高端级别酒店也表现不俗，平均房价指数分别达到138和139。

·三亚市场的酒店所处的级别越高，其年累计获得的增幅越大。

换句话说，高端旅游消费人群乐呵呵地接受了三亚酒店价格的暴涨，入住率同步水涨船高。

这是否意味着，我们要指责某些人“没有努力工作、工资没涨呢？”

答案当然是否定的，上述数据只是揭示了一个事实：口罩三年来，富人的消费能力没有变化，而中产阶层因为收入和资产的缩水而饱受冲击、大众阶层的储蓄可能也已经被削弱——这些都体现在了，“价格敏感型”人群越来越不满。

而他们的愤怒，可能就会倾泻在旅游商家们的脸上，尤其是在后者不断涨价的背景下。

一个典型的例子，是近期关于“680元民宿被平台悄悄调成国庆特价2780元”的舆情。在这个事件中，公众怀疑旅行平台趁着国庆假日、瞒着民宿商家偷偷调高了房价，以图得到房价上涨的好处。

这明显是个乌龙，原因也很简单：

一是平台如果想要从这种行为中得到好处，不会去偷偷调整“后台价”，而是应该调整用户能直接看到的“前台价”。

二是旅行平台之间的竞争很激烈，而且一个区域中的酒店/民宿都会在多平台同时上线产品。如果它在某个平台的房价突然被调成了离奇的高价，那么用户大概率会转向其他平台、或（同区域的）其他商家下单。

·最后平台只能得到一个“有价无市”的产品。卖不出去，一切白搭。

更延展来看这个案例，还有个有趣的发现：酒店和平台，似乎在争抢用户的“人设打造”上都愈发卖力。

比如这个民宿老板表示，“平台偷偷调价相当于把游客当猪宰”——这就在用户层面一波好感度拉满了。这里也折射出旅游业幕后的某种激烈竞争，即酒店集团和旅行平台的长期博弈。

目前酒店的顶级组织形式，就是连锁化的酒店集团了。此前我们也分析过，旅行平台的存在，事实上对中国酒店集团形成了竞争。双方竞争的关键，在于都想打造自己的用户体系，形成自有流量。

·酒店集团想通过流量分发吸引更多加盟商，用轻资产的商业模式不断扩充体量、获取利润。

·旅行平台想通过流量分发吸引更多商家入驻、促成更多交易，并通过交易佣金获利。

·所以，酒店和平台，都更希望用户是“自己的”。

口罩三年，中国酒店业整体虽然损失惨重，但头部酒店集团的连锁化率反倒提升了——因为疫情冲击让很多单体酒店难以生存，加盟大品牌成了迫切的选择。

数据显示，2019-2021 年单体酒店预计减少约8.5万家，然而连锁酒店在这三年预计扩张约5000 家；同时，2019-2022国内头部连锁品牌CR3 市占率逐步提升，提升至48.1%、连锁酒店品牌集中度逐渐提高。这意味着，头部酒店集团的实力实际是在增强。

后疫情时代，旅行平台和酒店，必然也会更在意“用户到底是谁的”。这种竞相讨好用户的大趋势，决定了双方都希望树立起更受欢迎的人设——由此而产生的商业动力，或许将有效对冲酒店商家短视的“赌徒心态”，以及降低平台犯下某些无聊错误的概率。

作为一个自由度非常高的行业，旅游市场的问题，最终可能还是会由市场自己来解决。

尾声

简单谈一下，笔者个人对解决酒店价格“逢节必疯”的看法，三个关键点：

一、调整节假日制度，落实带薪休假、废除调休。让大众日常就有时间出门旅游，商家也可以平抑全年的淡旺季曲线，做好收益管理、养成长期经营的理念。

二、保护好中产人群的收入、资产以及由此带来的消费力，着力扩大中产人群的人数。让普罗大众真正能实现“消费升级”。

三、给市场力量以正确的引导、充裕的空间，让市场自己解决问题。

为什么说这是简单的看法呢？因为最简单的事情，往往也最难实现。药方确实是现成的，旅游业界过往的呼吁已经很多，未来的呼吁还将继续。但是否能实现，就不是旅游人自己能决定的了。

我们继续对旅游市场保持关注。