9月的旅游展眼花缭乱，各种旅游展会到底有什么不同？一篇文章说透

旅业朋友们，大家一定感觉到了，进入9月之后，五花八门的旅游交易会、洽谈会、推介会、博览、峰会等业界活动哗啦一下子全来了，让人眼花缭乱、目不暇接。我瞥了一眼几位旅游业界友人的日历表。好嘛，9月份要参加的旅业活动就跟接力赛似的，一棒接着一棒。9月份大有把停滞了4年被耽搁下的旅游业界活动一口气都办掉的架势。

9月1日-3日，天津，中国旅游产业博览会

9月2日-6日，北京，中国国际服务贸易交易会

（旅游服务贸易属于服务贸易的一种）

9月7日-8日，上海，环球旅讯峰会

9月12日-14日，上海，ITB China国际旅游交易会

9月15日-17日，广州国际旅游产业展览会CITIE

......

这还不算完。对于做出境旅游的朋友，9月份可能还参加了一堆外国旅游局举办的各种旅游推介活动，仅我看见的就有约旦、奥地利、南非、以色列这几个国家。此外，朋友圈里还有好几位在日内瓦参加了瑞士的2023年国际旅游交易会。9月20日，新加坡旅游局在北京举办了一场商务会奖旅游交流会。

2023年，旅游业有没有完全复苏不好说，但是旅游展会、论坛等活动肯定是复苏了，一片生机勃勃。

这些让人眼花缭乱、目不暇接的旅游交易会、博览会、洽谈会、推介会、交流会等，它们究竟有什么区别和特点呢？旅游界人士一定会收到五花八门的旅游交易会、推介会、博览会的参展邀请、观展邀请，究竟参加哪些活动比较合适呢？我特意写了一篇知识普及贴，根据自己的理解和经验来捋一捋旅游业界的这些展会。其中肯定有说得不全或者有误的地方，还请读者朋友帮助指正。

国际上通常是把贸易类展览会(trade show)和消费类展览会(consumer show)分开的，不混在一起。贸易展(trade show)是面向业内人士的，具有贸易洽谈的性质。消费展(consumer show)是面向一般公众的。

经过我的观察，旅游展的名字叫做交易会的一般属于只面向业内人士的贸易展；名字叫旅游博览会、展览会的属于面向公众的消费展。此外，我国有许多地方性的旅游展很喜欢把这两类活动混在一起。

对于旅游业界的这些令人眼花缭乱的行业活动，我按照主办方的特点分成以下四类。

01

国际展览公司主办

的大型旅游贸易展

第一类展会是只面向专业观众开放的大型贸易展trade show。属于这一类的展览有：

德国血统的ITB China国际旅游交易会、

英国血统的COTTM中国出境旅游交易会，

还有因为疫情已经停办的IBTM China和ILTM China。

根据我的观察，这类旅游展一般有如下特点：

1、展会由专业的国际展览公司一手策划并操办，没有哪个国家或地区的政府的参与和支持，也就没有偏向为某一个旅游目的地宣传。因此，展会是纯商业运营的性质，不存在面子工程和政绩工程，招展招商全凭各自的本事，如果竞争不过别的展览，亏损就会停掉。

2、规模大，举办地点在会展中心。日程一般是2-3天，一年一度，举办地在一线城市。

3、展览期间配有同期举办的一系列主题演讲、圆桌会议、主题论坛等。

4、主办方会定向邀请专业买家参展，一般会安排一对一的洽谈。

5、展会在行业媒体上的曝光动静很大，在当地的大众新闻媒体上的曝光动静小。

这个月在上海如火如荼举办的ITB China就是这类旅游展的典型代表。

ITB China其实是个非常年轻的展会，2017年才出生，但它一横空出世就抢走了国内其他旅游展的风头，赢得了旅游业界的广泛关注和认同。因为展会主办方的实力太强，还因为ITB是个国际连锁品牌，这个品牌本身具有悠久的历史和强大的国际影响力。

ITB旅游展其实是个家族，家族老大哥是ITB Berlin。这个旅游展于1966年在德国柏林创办，主办方是会展行业在全球排名前十的德国柏林国际展览集团Messe Berlin GmbH。经过几十年的经营，ITB Berlin已经成了全球规模最大、影响力最大、历史最悠久的国际旅游展览会平台。

ITB China还有个二哥叫ITB Asia，每年10月在新加坡举办。虽然名为亚洲展，意在覆盖亚洲地区，但新加坡距离中国还是挺远的，中国的旅业人士还是不方便参加，且花费高。考虑到中国市场的巨大增长潜力，到了2017年，这个品牌终于被引进到了中国，落户在上海。从此，中国就有了一年一度的ITB China国际旅游交易会。

除了ITB China，每年在北京举办的COTTM中国出境旅游交易会也属于这一类型。COTTM同样是由欧洲血统的国际专业展览公司组织策划，主办方是英国的塔苏斯集团Tarsus Group。COTTM是在2005年第一次亮相北京，当时的名字叫北京出境旅游交易会，后来改为中国出境旅游交易会。这个展从诞生之日起就一直落户在北京农展馆，在我的印象中没变过。掐指一算迄今也整整18年了，也经受了新冠疫情的重击，能挺过来也是不容易。

与ITB China相比，COTTM更聚焦于中国的出境旅游业，因此展会规模比ITB China小一些，影响力也比ITB小一些。另外，COTTM是中国独家的展览，在其他国家没有兄弟姐妹。老出境旅游人在逛COTTM和ITB China这两个旅游展的时候一般都能遇到很多老熟人，相当于参加行业聚会啦。

ITB China和COTTM都熬过了新冠疫情，随着我国旅游产业的复苏又活跃了起来。然而，并不是所有的旅游展都能熬过疫情，比如折翼的IBTM China商务会奖旅游展和ILTM China奢华旅游博览会。

IBTM China 和ILTM China这两个展有很多的相似之处：都是由英国励展博览集团Reed Exhibitions带入中国，都因为新冠疫情停办了，都在世界其他国家有同族的兄弟姐妹。

IBTM China的中文名是北京国际商务及会奖旅游展，是聚焦在MICE产业的贸易展，于2005年进入中国，落户北京。ILTM China的全名是International Luxury Travel Market，是专注于豪华旅游细分市场的贸易展，于2018年进入中国，落户上海。

IBTM家族的老大哥是在西班牙巴塞罗那举办的IBTM World，家族成员还有墨西哥举办的IBTM Latin America、新加坡的IBTM Asia Pacific等。IBTM在刚进入中国的时候名叫CIBTM，C代表China。后来主办方给家族成员统一了姓氏，从此改叫IBTM China。业界普遍认为IBTM China的早期展会质量还是不错的，但后来普遍感觉展会质量有所下降，专业买家也变少了。2020年疫情爆发后停办了，以后会不会再次回归，目前还不得而知。

ILTM家族的老大哥是在法国戛纳举办的ILTM Cannes，家族成员还有新加坡的ILTM Asia 等。由于疫情前国际旅游界对中国奢华旅游市场的看好，这个展会在2018年被引入了中国，特点是展位卖得很贵，参展商主要是奢华酒店。ILTM China刚刚举办了两届就遇上了疫情，也停办了。

02

各国国家级旅游局

主办的旅游贸易展

随着出境旅游在2023年的重启，外国旅游局在中国市场上的动作明显多了起来，光是这个月我就看到外国旅游局举办的各种旅游展、推介会、洽谈会、交流会等。

由旅游局策划主办的旅游展会在性质上不同于第一类由国际展览公司独立策划的旅游展。旅游局主办的展会具有明确的目的指向性，那就是宣传本国的旅游资源，促进入境游。我把国家级旅游局组织的这些B2B活动分成两大类。

第一类：在本国举办的大型旅游贸易展，面向全球买家，邀请世界各地的买家飞过去与卖家见面。

第二类：在目标客源国举办的小型的贸易洽谈会，面向某一特定国家（重要市场）的买家。由旅游局DMO牵头组成代表团，一起飞过来与买家见面。

对于第一类，几乎每个大国的国家旅游局都会每年定期举办重量级的国际旅游交易会trade show，也有的国家是每两年举办一次。这是从事入境旅游的企业最为重视的展会。这类旅游展有以下特点：

1、主办方是该国的国家旅游局。办展目的是搭建本国旅游企业与全球旅游从业者进行贸易洽谈的平台，宣传本国旅游资源，促进入境游，不是商业运营，不以盈利为目的。

2、定向邀请海外的专业买家来参展，一般会安排买家和卖家的一对一的洽谈。

3、主办方一般会来自海外的特邀买家举办会前考察or会后考察（Pre-Post FAM Tour）。一般会准备几条不同主题的游览线路，作为给海外买家的一项福利，也有的展会要向买家收取一定费用。

4、规模大，举办地点在会展中心、展览馆。日程一般是2-3天。

5、很多国家不固定举办城市，采用申请竞标制，每年轮换。也有的国家是固定在某一座城市，我国的中国国际旅游交易会是在上海、昆明之间交替。

我研究了一下每个国家给这场国际旅游交易会取的名字，发现叫什么的都有，五花八门，非常有趣。

第一种叫MART，这个词的意思是市场。这类有：

中国：中国国际旅游交易会 China International Travel Mart （CITM）

德国：Germany Travel Mart （GTM）

瑞士：Switzerland Travel Mart（STM）

泰国：Thailand Travel Mart Plus (TTM+)

第二种叫Rendevouz。这个词来自法语，意思是见面、约会。

加拿大 ：Rendez-vous Canada (RVC)

新西兰：Tourism Rendezvous New Zealand (TRENZ)

各个国家起的名字五花八门，但展会的基本性质是一样的，都是为了促进本国的入境游产业。

澳大利亚叫Australian Tourism Exchange(简称ATE)

美国叫International Pow Wow(简称IPW)

挪威叫Norwegian Travel Workshop(简称NTW)

由于这类展会是面向全球的买家，给每个国家的买家邀请名额是非常少的，只有极少数人有机会受邀参展，因此大家可能对外国的这类旅游展不太熟悉，更熟悉的是可能是第二类活动——由旅游局在客源地每年定期举办的小型贸易展会。

第二类活动由于规模小，展商数量少，不一定采用展台的形式。每个国家的做法不同，操作灵活，活动的名称也不尽相同，有的叫sales mission（销售代表团），有的叫路演，有的叫workshop（研习社），还有的叫推介会、洽谈会等等。在这个9月，约旦、奥地利、南非、以色列等旅游局举办的推介活动就属于这个类型。

这类活动有以下这些特点：

1、指向性非常强。在中国举办的展会就是专门针对中国市场，展商全部都是对中国市场感兴趣的，不感兴趣的自然就不会来。

2、主办方定向邀请买家来与本国的展商见面。

3、活动规模小，举办地点一般在星级酒店。

4、对于举办地点，一般是挑选几座重点城市用一周时间巡回举办，因此这类活动也被称为路演。北上广三地路演曾经是最主流的选择，但现在也有选其他城市举办的。还有的国家喜欢把全中国的买家都集中到一起，只办一场，一次开个3天。

03

各地方政府

主办或支持的旅游博览会

“场面宏大、气氛热闹、载歌载舞、公众的游乐场，旅行社的热卖会。”这是我在参加过全国各地的若干场旅游博览会之后总结的。

这一类旅游展是由我国各地方文旅局主办或者背书支持，名字一般叫旅游博览会、旅游展览会。英文翻译有的叫Expo，也有的叫Travel Fair。当然，具体操刀承办的也是专业的会展公司。

前面介绍的两类旅游展都是B2B贸易展（我国的CITM有点特殊，除了专业日，还设公众日），而名字叫旅游博览会的属于面向公众的消费展consumer show。不过，据我的观察，我国很多地方性的旅游博览会很喜欢把当地这场旅游盛会打造成贸易展与消费展相结合的形式，对外宣传时一般说前两天是面向专业人士，后两天是面向公众开放。这一类旅游展多得不胜枚举，我无法穷尽，只能举几个例子。

北京：北京国际旅游博览会BITE

上海：上海世界旅游博览会SWTF

广州：广州国际旅游展览会GITF（广州市支持）

广东国际旅游产业展览会CITIE(广东省支持）

深圳：深圳国际旅游产业博览会SITE

天津：中国旅游产业博览会（尽管名字里没天津）

四川乐山：四川国际旅游交易博览会

台北：台北国际观光旅展ITF

由于主办方不同，同一座城市出现两个类似的旅游展也是常见的，例如广州。同城的两个旅展肯定存在一定的竞争关系，外面的人很容易混淆。据我的观察，这一类展会一般来说呈现以下特点：

1、展会有当地政府的背书支持。本地特点鲜明，以推介当地旅游资源为主。尽管名字叫国际旅游展，也有些外国、外省的展商，但在展台规模上远远不如本地的企业。

2、活动规模大，举办地点在当地会展中心，日程一般3-4天，一年一度。

3、展会在当地新闻媒体上的曝光动静非常大，能上当地新闻头版。开幕第一天一般有领导巡馆，开幕式上载歌载舞，场面宏大，气氛热烈。

4、当地民众的游乐场。很多旅游目的地展位是光地，自己搭建得很漂亮，因此很多当地民众是抱着逛庙会的心态来参加旅游博览会，进来拍照、看西洋景、要礼品、拿宣传资料（有真带回家看的，也有拿去卖废纸换钱的）。

5、旅行社的产品热卖会。做面向本地直客生意的旅行社喜欢参加这类旅游展，现场摆摊售卖。来参加这类旅游博览会的公众的目的多是为了抢购特价旅游产品，或者看热闹。旅行社的展台在这类展会上一般是人气最旺的，各家旅行社现场展开竞争，正面交锋，剑拔弩张。

根据我的经验，我感觉这类旅游展比较适合那些亟需提升公众知名度，提升品牌知名度的旅游目的地和旅游企业。另外，这类旅游博览会也是一个快速了解当地旅游资源，了解当地有哪些面向直客的旅游企业的一个窗口。

顺便提一句，我在2017年去台湾参加了一年一度的台北国际旅展ITF。ITF属于消费展，是台湾地区最重要的旅游展会。我惊讶地发现那边的旅游展的人气简直不要太旺。整整三天，场馆里始终人声鼎沸，摩肩擦踵，挤得走不动道。不像我们这里，很多旅游展会也就是第一天人气旺，最多两天，到最后一天没什么人了。我一直思考这是为什么呢。我的结论是：可能是我们这里的旅游展数量实在过多了，各式各样的旅展重叠性很高，人气都分散了。

此外，那次参加ITF也让我对台湾旅游企业内卷到极致的竞争颇有感触。每家旅游公司都用尽办法在展会上宣传自己。每一家旅游公司都从外面请了颜值超高、衣着清凉的美女来站台带货，不然的话就聚拢不了人气，就打不过同行。

带货的美女们也都很尽职，个个扯着林志玲的嗓音卖力地为公司站台。我当时所在的展台正好挨着台湾旅游业界大名鼎鼎的雄狮旅游。他们家的展台配了六个大喇叭，循环播放公司司歌。被迫听了三天，我直到现在还会唱雄狮旅游的司歌。

04  

由旅业垂直媒体、行业协会等

其他单位主办的小型贸易展、

峰会、论坛等业界活动

Last but not least，我想介绍的最后一类旅游展会是由旅游行业的垂直媒体、行业协会等单位主办的B2B性质的业界活动。活动形式各不相同，有的是定期的年会、峰会、论坛，有的是B2B小型旅游贸易展、二线城市巡回路演，还有的是论坛与小型贸易展相结合的形式。

由垂直媒体主办的旅游展会的主题更加鲜明，参加人群更加聚焦，例如在9月7日-8日刚刚举行的环球旅讯峰会是聚焦于住宿业、商旅数字化、目的地数字化这几个领域，而有些旅业媒体，例如新旅界主办的会议是聚焦在文旅业投融资、旅游目的地的招商引资方面，还有的旅业媒体、国内小型会展公司举办的活动是专门针对旅行社行业的深入到二线城市的巡回旅游贸易展，例如COME旅游展、旅业资讯峰会。

由于旅游业是个非常宽泛的概念，涵盖了目的地、酒店、交通、旅行科技、旅游分销商等多个领域。旅游行业内的各家垂直媒体尽管在名字上好像差不多，其实各家媒体关注的领域和影响人群有着非常大的差异。因此，每家媒体举办的展览、会议、论坛等业内活动的举办形式和参加人群也有着非常大的差异，其实很难统一概括这一类活动的特点，大致总结几点：

1、与第一类旅游展的性质一样也是纯商业运营，因此主办方非常务实，不存在面子工程。招展招商全凭主办方自己的本事，办不下去就停。

2、活动主题更加聚焦，面向的人群更具指向性。

3、活动地点一般在星级酒店，个别规模做大了，酒店已经放不下的活动也安排在会展中心。

4、活动形式更加灵活多样。有做成纯会议论坛的，有做成纯一对一展台洽谈的，还有的是论坛、演讲与展台贸易洽谈相结合的形式。