​暑期旅游频频被吐槽，我们到底需要什么样的国内游？

这个暑假，厄尔尼诺带来的高温也阻挡不了人们旅游的热情。

在社交媒体上，上海迪士尼排队1-2小时才能入园，已经成为网友们隔空对话的共同话题。根据非官方小程序“神奇等候时间”的统计数据，7月1-21日，上海迪士尼的客流量居高不下，周末客流甚至处于“甚高”的状态，客流最高的7月9日，当天共有78205万人次入园，大多数项目处于“排队两小时，体验五分钟”的状态。

图源：微信小程序“神奇等待时间”

除了大型主题乐园，各大目的地也迎来了客流高峰。进入暑期之后，“抢票”成为计划去北京旅游的游客和北京各大旅行社的主要任务之一。提前一周预约的故宫门票，每日4万张票瞬间预约结束；国家博物馆门票开售三分钟售罄；环球影城“优速通”涨价至1750元/人，依旧供不应求……

“走到哪里都像春运现场”，这个暑期，国内游以“杀疯了”的状态，在高温下狂奔。

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过旺的暑期

暑假，向来都是传统的旅游旺季。

根据益普索Ipsos  × 环球旅讯 × 新浪旅游共同发布的《感性选择·理性消费2023旅游行业洞察》（以下简称《洞察》），大众为了弥补错过的三年，预期出行频率普遍较高，而在出游时间的选择上，50.3%的受访者选择了寒暑假出行。

各大平台的数据显示，亲子及学生群体是这个暑假的主力军。根据微信公众号“全国少工委”的统计，截至2022年底，全国共有各级各类学校51.85万所，各级各类学历教育在校生2.93亿人，其中义务教育阶段在校生1.59亿人。

当2.93亿在校生集中释放假期，对旅游客流的提升是毋庸置疑的。同程旅行《2023暑期出行前瞻报告》显示，2023年暑期学生客群占比预计将达到33%，超过2019年同期水平。

而亲子和学生群体的出游让今年的暑假国内游旺到“发红发紫”，一是过去三年受“非必要不离在校地”的限制，积压了三年的旅游需求集中释放；与此同时，由于出境游受签证、航班票价的影响，部分出境旅游需求也压缩到国内市场，一定程度上造成部分国内目的地的客流“过载”。

二是社交媒体在旅游领域，尤其是旅游种草环节的高度渗透，不仅将个性化、多元化的旅游方式直接送到受众面前，也降低了旅游内容分享的门槛和放大了人们对旅游美好生活方式的向往。

《洞察》显示，带有分享性质的内容平台如短视频、社交媒体平台、生活分享平台等更容易激发各个代际的种草，尤其是18-29岁群体，覆盖了大学生、亲子家庭等暑期热门出行人群。

一些新型的旅游项目，一些创新型的旅游机构，一些旅游经验丰富的达人，一些美好的旅游目的地体验，也在社交媒体以更低的成本和更高效的方式获得了关注。

今年3月，由曲江文旅运营的“盛唐密盒”在社交媒体上收获了数百万粉丝关注，短视频播放量上亿次，被网友戏称为“盛唐版平价威震天”。同样是在今年3月，淄博烧烤，贵州村BA等在主流媒体和社交媒体同时引发关注和热议，接地气的美食和文体娱项目，成功接轨大众旅游消费需求。

不难看出，过去三年压抑的需求，被社交媒体放大的旅游情绪，以及人们对美好生活追求的向往，共同构成了这个暑假国内游“旺上加旺”的盛况。 

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游客回来了

痛点也跟着回来了

在社交媒体上，游客分享着旅行途上的美好画面，也分享着“人从众”带来的副作用。

《洞察》显示，受访用户对国内游最大的痛点在于“人流量大”“价格高”，其中，价格被受访用户提及的频次相当高。

从市场供需的角度来看，在需求高涨时，供给价格自然抬高，这是极为正常的收益法则。

6月15日，携程发布《2023暑期预订趋势洞察报告》显示，从民航运力来看，根据FlightAI市场洞察平台数据，目前暑期境内航班量超过2019年近两成；从价格上来看，截至6月14日，国内单程机票含税均价为1227元，同比涨幅37.4%，较“五一”期间增长15.7%。

而在酒店方面，热门目的地酒店价格暴涨仍然是普遍现象。以北京为例，《北京商报》报道指出，步入暑期以来，北京不少核心商圈酒店入住率均在90％以上。携程数据显示，暑期期间北京酒店均价同比2019年增长51％。

暑期走俏的研学旅游，携程数据显示，多日游产品人均价格在6000元左右，也较2019年同期有两成左右涨幅。

不过，“导游一日价格暴涨”“迪士尼又涨价了”“月薪不过万，谁敢去环球影城”等吐槽，也反映了网友们对这个暑假旅游产品价格升温的不满情绪。

这届游客似乎越来越价格敏感，相比“穷家富路”更追求“性价比”。以酒店为例，《洞察》提到大部分消费在国内旅行途中会选择经济型酒店、民宿/客栈以及商务型酒店，即便是税后月收入高达2万元的标准中产，在国内旅行中经济型酒店仍是Top2的选择。

交银国际发布的《2023下半年消费行业展望》也提到，消费者不是向下消费，而是寻求更高的性价比。消费者不一定会为了省钱转向较低端产品，而是寻求更高的性价比，即支付同样的价钱，但期望得到更好的产品。

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我们需要什么样的国内游

那么重点来了，如何做出让游客支付同样价格但体验更好的产品？这可能是各大旅游目的地和商家最关心的事情。

在解答这个大问题之前，弄清楚游客为什么去一个目的地尤其重要。随着带有分享性质的内容平台对旅游内容的极大渗透，相比传统需要主动搜索、咨询才能完成行前的种草，现在游客决定前往一个目的地的动机可能只需要短短几秒的时间。

那么在这短短几秒的时间中呈现什么才能抓住游客的眼球？

《洞察》发现，游客选择旅游目的地的前3个主要因素分别为特色景区、自然风光和美食，其中“体验地方美食”成为游客的主要诉求，地方特色美食也已成为目的地文化识别的重要特征之一。

在明确了游客出行的动因之后，《洞察》发现，合理开发特色旅游资源，满足游客的感官与审美愉悦，以吸引和承接流量，就成为重中之重。

举个例子，在淄博烧烤走红之后，各路人士都在剖析淄博烧烤走红的逻辑。事实上，这是当地文旅部门、商家、游客和发达的社交媒体共同创造的网红现象。

捕捉到社交媒体上淄博烧烤的热点之后，官方迅速行动，不仅当地文旅局局长亲自下场宣传，还推出淄博烧烤专列、烧烤大巴；甚至淄博烧烤最热的“五一”，官方除了对酒店进行价格指导，还声明淄博流量已达顶峰，服务能力难以支撑，建议游客前往别的城市旅游，以真诚收割了一大波好感。

淄博市商务局在接受媒体采访时曾表示，接下来淄博还将以烧烤为切入点，延伸链条、拓展外延，将淄博烧烤的流量扩展引导到淄博美食文化、历史文化以及招才引智等政策上来，深入推介淄博厚重文化底蕴、鲁菜美食产品等，展现淄博的品质活力、时尚气息以及青年发展友好型城市建设成效，让更多城市IP 进入大众视野，让更多游客期待而来、满意而归。

同样是热门目的地，新疆在这个暑期因为酒店、导游涨价而引发游客的大量吐槽，但也不乏可圈可点之处，就拿“浪浪星球新疆小祁”来说，小祁在6月30日之前在抖音只有几百个粉丝，因为其他博主一条表扬他“不带客人去拿回扣的店、推荐当地特色便宜餐馆、帮游客带孩子提行李”的视频，短短3天内粉丝涨到300多万。

毕竟美景、美食，四时风物各有不同，对旅游业来说，真诚才是永远的必杀技。