是谁害文旅局长卷入了变装秀？目的地营销要怎么做？

有多少文旅局长卷入这波变装秀是被迫的？

拍了片的就是恪尽职守好局长？

没拍片的就是尸位素餐差局长？

局长出镜代言究竟对推动旅游业起到了什么效果？

01

旅游局的产品是公共的

我的地盘谁做主

最近一段时间，我国各地的文旅局长换装拍视频，亲自出镜为当地旅游业代言蔚然成风，且有愈演愈烈之势，全国各地的网红局长不断涌现。

最初引领这波文旅局长换装代言潮的有四川甘孜的刘洪局长，有纵马奔腾雪原的新疆伊犁贺娇龙局长，有扮古装侠客舞剑跳舞的随州解局长。之后在多家媒体的推波助澜下，全国文旅局仿佛突然间爆发了一场内卷大战。各地蜂拥而上，观众眼花缭乱、目不暇接。

文旅局长一个个都拼了。有冒着零下20度的气温穿白裙拍片的、有穿宇航服跳舞的、有扮成孙悟空和观音菩萨演戏的，还有...已经看不过来了。

文旅局长的变装秀内卷潮从最开始的备受关注与称赞，渐渐开始变味了。尚未出场的文旅局仿佛被一股无形的舆论压力绑架了。

最初上场的刘洪局长或许是随手拍了一段，刘局长的古装扮相不错，也契合当地旅游特色，没想到一下子火了。其他文旅局get到了流量密码，纷纷跟上。网友吃瓜看戏，有些媒体推波助澜，相当于对尚未登场的局长施加舆论压力

后面出场的很多局长恐怕本来的工作计划里是没做这一条的，可气氛已经给烘托成这样了。再不出场的话，他们有这样的担心。

围观群众A： 看看人家的局长多拼，咱们这儿一点动静也没有。

围观群众B： 就是，难怪咱们这儿的旅游业起不来呢。

围观群众C：尸位素餐。

我最近在今日头条已经刷到了类似的网友评论。

眼前的舆论风向已经被带成了这样：参加变装秀拍片的是恪尽职守好局长，不参加的就是尸位素餐差局长。文旅局长都不敢不拍了，不拍的话担心被网友骂尸位素餐、工作不尽职、不做事。

尚未登场的文旅局长此时或许正在默默念叨类似莎翁笔下的哈姆雷特的经典名句：拍，还是不拍，这是一个值得考虑的问题。

可文旅局毕竟不是个靠脸吃饭的地方。不是每个局长都长了一张上镜脸，都身怀才艺擅表演。怎么办呢？演技不够，道具来凑。道具不够，特效来凑。

有条件的要上，没有条件的创造条件也得上，越来越卷，生生把文旅圈给卷成了娱乐圈。有网友调侃说：照这样下去，后面的局长如果只是穿古装已经没用了，要表演手拍钢钉才能引起关注。跳舞不好使了，得上杂技。

我寻思着照这样卷下去，文旅局以后在招录公务员时是不是要跑到中戏、上戏、北影招录了呢？文旅局会不会以后在干部的提拔标准上更加注重形象、注重才艺呢？

是谁害的文旅局长被迫卷入了变装秀大比拼？也没见景区、酒店、民宿以这种方式内卷。我觉得，从根本上讲，这是由旅游目的地的公共产品属性造成的。

我之前介绍过旅游目的地管理机构Destination Management Organization（DMO)的诞生和存在在本质上是个经济学问题。由于旅游目的地是一件公共产品，由当地的某家企业、某个人承担起推广本地旅游资源、提升本地知名度的责任是不现实的，因为谁也不肯成为自己栽树、别人乘凉的冤大头。所以，每个地区就诞生了一家以促进本地区旅游业繁荣发展为使命的非营利性机构——旅游局DMO。

旅游局负责推广销售的是一件公共产品，并非自己所有，这就使旅游局被一股无形的压力裹挟。

景区酒店民宿：我的地盘我做主。我的产品是我投资的，我爱咋地就咋地，别人说不着。

文旅局：我的地盘谁做主？我的产品是公共的。我不出镜怕挨骂，有没有效果另说，先扛过这一波。

02

旅游局的营销绩效评价是

世界性难题

我觉得让各地文旅局长被迫卷入这波变装秀比拼的还有一个重要原因：旅游局的营销绩效很难被科学评估，但旅游局作为非营利性机构，又必须证明自己的存在价值。

旅游局自身不产生任何利润，运营的钱从哪来呢？世界各国的旅游局DMO的主要经费来源大致有这么几种模式。

1、由政府全额财政拨款，旅游局作为政府机构的一部分存在，常见于亚洲国家。

2、PPP模式，Public-Private-Partnership公私合作，是一种政府与企业合资成立的非盈利性机构模式。旅游局的经费一部分来源于公共资金池，一部分依靠发展合作伙伴并为他们提供服务来自行筹集。英国是PPP模式的鼻祖。

3、酒店住宿税外加旅游局通过发展合作伙伴筹款的方式作为经费来源，以美国为代表。政府向在本地酒店过夜的访客征收住宿税，并从中划拨出一部分给本地旅游局作为他们的一项主要经费来源。

事实上，无论是中国的旅游局还是外国DMO都面临着必须证明自己为当地的经济发展做出了贡献的压力。Brand USA美国国家旅游推广局在2017年差点被川普给撤销，他们拿出数据证明自己对经济做出了重要贡献，被国会投票留了下来。

然而，对旅游局DMO的营销绩效进行科学合理的评价却并不是一件容易的事。如果只是按照市场实际表现，也就是住宿间夜数来评价旅游局的营销绩效，根本就不科学不合理。如何科学合理地评估旅游局的营销绩效竟然是个世界性难题，中外学者给出了各自不同的意见。

旅游业是个对外部环境异常敏感的行业。在旅游目的地的推广营销过程中，有很多的利益相关者（比如当地民宿、景区、旅行社、媒体）也参与到其中。此外，一个旅游目的地的市场销售结果还会受到很多外部因素的影响。国际旅游业受到的外部影响因素就更多了，例如目的地与主要客源地之间的距离、交通，两国政治关系的变化、签证政策、汇率变动、安全感、突发事件等等。

换句话说，在旅游局的贡献与目的地的实际市场表现之间存在着非常多的、人力不可控的、无法排除的干扰性变量，这种复杂情况使学术界无法建立一个能够有效论证旅游目的地营销机构的营销绩效的模型，使旅游局的营销绩效评估变得困难。

国内外专家学者对此问题的研究结果不一。国内有学者提出应按照目的地的营销活动效果effectiveness与目的地的整体营销效率efficiency这两个方面进行评估。也有学者对于旅游目的地的营销绩效评估提出了5 个指标：竞争性指标、财务性指标、内部营销指标、消费者指标及其他指标。

新西兰学者帕克Pike曾提出对旅游局DMO的营销绩效应当按照市场绩效指标market performance indicators与机构绩效指标organization performance indicators这2个指标来评估。其中，在市场绩效指标下面，他又提出了到访游客人数、营销传播活动的效果评价、消费者品牌资产这3项标准；在机构绩效指标下面又提出了旅游局所开展的营销活动的适当性、目标的达成程度、机构的运营效率这3项标准。

尽管国内外学术界的研究结果不同，不过学者们一致认为：一个旅游目的地的最终市场表现是由一系列综合因素共同作用的结果，只按照旅游目的地的市场表现来评估旅游局的绩效肯定是不科学的。

你看，如何科学评估旅游局的营销绩效，就连对世界各国的专家学者们都是个难题。外行的吃瓜群众当然不懂这些，只会看表面热闹，哪个地方的文旅局长变装出镜卖力表演，就觉得这是恪尽职守好局长，没看见动静的就是尸位素餐差局长。外行吃瓜群众的意见当然没有什么信服力。

也正是因为旅游局营销绩效评估的困难，旅游局自己也难以理直气壮地向外界证明自己的工作价值与经济贡献，只得被迫跟上这场变装秀大比拼，至少可以证明自己有在努力，省得挨骂。

03

对照AISAS模型来看看

目的地营销需要做什么

话说文旅局长的变装秀都卷成这样了，究竟达到了什么效果呢？

老实说，当我看着解局长的翩翩起舞，一边笑一边默默打开百度地图搜了一下随州在哪。在此之前我真的从来没听说过这个地方，很惭愧。现在，我知道随州在湖北了，知道这个地方有银杏林，知道这个地方的文旅局长会跳舞。哈哈。解局长的舞也算没白跳，还是有点成效的。不过，我目前还是没打算去随州旅游。

各地文旅局长的这一波变装秀大比拼究竟达到了什么效果？尚未加入的文旅局是否还有必要加入？我建议，或许我们可以对照研究互联网时代的消费者购买行为的AISAS模型来看一下。

AISAS模型是从经典的AIDA营销模型升级变迁而来的。AIDA模型最早由美国广告与销售界的先驱Elmo Lewis于1898年提出。该理论认为消费者在从接触信息到最终作出购买行动的过程总共经历了4个心理阶段，分别是Attention(引起注意)、Interest(激发兴趣)、Desire（唤起欲望）、Action（采取行动）。随着时代的变迁，AIDA模型衍生出了诸多变体。进入互联网时代之后，消费者获取信息的主动性极大增强。消费者的购买行为经历了从被动接受到主动搜索的全新变化。为此，日本电通公司于2005年提出了由AIDA模型升级变迁而来的AISAS模型。

AISAS的5个字母分别代表了：

• Attention（引起注意）
• Interest（激发兴趣）
• Search（信息搜索）
• Action（采取行动）
• Share（进行分享）

AISAS模型充分体现出了网络时代下消费者购买行为的主动性。对照一下，我觉得各地文旅局的这波变装秀达到的效果主要是体现在了Attention阶段——引起了大众的初步关注，对于提升当地的整体知名度有一定的作用。网友们看过后一乐，至于今后要不要去旅游，那要看各地文旅局在AISAS模型后面的几个阶段的推广成果了。

想要真正吸引游客来本地旅游消费，文旅局还应该做点什么呢？我建议对照AISAS模型，文旅局可以根据游客的各个心理阶段，设定每个阶段相应的营销沟通目标，再根据目标开展相应的工作。

1、在Attention阶段，以创建旅游目的地的整体认知为目标。

当游客对本地还一无所知的时候，需要先从引起他们的关注入手。对于知名度很低的地方，搞点新奇特，搞搞怪，为了出圈博个眼球，无论是拼装扮、拼表演，还是拼噱头，效果普遍还算不错，毕竟大众都有新鲜感和猎奇心。

对于已经获得了游客的普遍关注、已经拥有较高知名度的地方，当地文旅局完全不需要跟风参加这场变装秀，有这时间还不如做点实用的。

即便是在知名度很低，亟需博眼球出圈的地方，也不见得非得用局长亲自出镜变装拍片的方式引起关注。局长形象条件刚好合适的拍了就拍了，对于条件不合适的，硬上场不但达不到想要的效果，或许还会适得其反。是不是有更好的方法来引起公众对本地的关注呢？

2、在Interest阶段，需要提供有用的、详细的关于旅游目的地的产品信息。

文旅局长变装搞怪出圈，就好比写文章想出了一个有诱惑力的标题。局长又是跳舞又是骑马，好不容易诱导读者（潜在游客）点击了进来，接下来是检验文章真正质量的时候了。如果一读，写得不咋地，没干货没看头，你会怎么样呢？立刻关闭跳出。精彩的文章标题也就白写了。所以，就算这一波局长变装秀收获了巨大流量，也不一定能转化成销售成果。在“激发兴趣”这个阶段，文旅局需要拿出扎实的功夫，设计出色的旅游产品，用精彩的内容来留住游客。

3、在Search阶段，提供便利于游客的信息搜索。

现在是互联网时代了，消费者的主动信息搜索变得至关重要。如何能让旅游目的地的优质游记攻略、驴友评价、产品资源等有用信息更方便地被游客找到？如何能帮助游客识别信息的正确性？

4、在Action阶段，促成最终的销售转化。

最后，终于到了临门一脚的阶段了。前面费了这么大劲，终于让游客动了心，掏腰包的时刻到了。游客可能会通过旅行社、OTA、当地旅游企业的官网或者别的地方下单。文旅局需要对分销商群体进行有效管理，保障销售渠道的畅通，促成最后一步的销售转化。至此，完成了AISAS的前面四步就算是成功了，旅游目的地终于赚到真金白银了，不过还不能算是功德圆满。

5、在Share阶段，与已经到访过的游客建立有效互动，激发分享欲，引导其成为主动宣传者。

在互联网时代背景下，已经来访过的游客对旅游目的地的评价极其重要。文旅局应该重视已访游客的评价，与游客建立起有效互动。对于游客的投诉应及时处理，想办法把游客的不满情绪转化成正面宣传。同时，文旅局应该想办法激发游客的分享欲。有雄心的文旅局可以把引导游客成为本地旅游业的主动宣传者和自觉传播者作为终极目标。

综上所述，想要完成好推广本地旅游业的重任，文旅局任重道远。变装秀出镜无非是博眼球，并不能精准命中目标消费群体，即便视频的播放量很大，也就是抓住了用户的一点情绪价值。吃瓜群众只是看个热闹，看完一乐，距离产生购买行为还差着十万八千里的路。

所以，关于文旅局长变装花式内卷这件事，我认为绝对不应该被根本不懂该如何评估旅游局营销绩效的吃瓜群众的意见所左右，不能搞舆论绑架，不该助长这股风无休止地刮下去，让很多人被迫上场，甚至把正事都耽误了。如果盲目地参加变装秀内卷，而无法进行有效的销售转化，那个不叫努力，叫浪费营销资金。

至于迄今尚未登场的文旅局是不是也需要由局长亲自出镜代言呢？我认为每个地方依照各自的情况、依照局长的个人情况而定。适合拍就拍，有更好的达到目标的办法就不拍，拿局长的变装秀来博眼球拼流量只是“引起注意”的其中一种方法，方法是为目标服务的。

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